運動員贊助小觀察：品牌代言還是最好的方式嗎？

一家名叫Taykey的實時觀眾數據調研公司就對三種不同贊助方式的效果分別進行了評估，今天就讓我們一起來看看他們的答案。

雖然今年是個「體育小年」，但體育明星們也沒有閑著。就在剛剛過去的七月，費德勒問鼎溫網，拿下了他的第十九個大滿貫冠軍；而另一頭的美國則是新星閃耀，剛剛被湖人隊選中的郎佐-鮑爾（Lonzo Ball）完成了他在夏季聯賽的首秀，MLB紐約洋基隊新秀阿隆-賈奇（Aaron Judge）也在全壘打大賽中表現不俗，成為大聯盟史上首位奪得全壘打冠軍的新秀。

看著自己的偶像在賽場上大殺四方，對球迷而言這自然是喜聞樂見的事；而對體育產業的從業者來說，以上提到的三位運動員同樣有值得探討之處——事實上，他們也是目前運動員贊助市場上三種典型贊助方式的代表人物。

那麼，他們各自的贊助情況究竟如何？一家名叫Taykey的實時觀眾數據調研公司就對這三位運動員的贊助效果分別進行了評估。今天，就讓我們一起來看看他們的答案。

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頂級合同傍身的費德勒

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成績與形象俱佳的費德勒，自然是贊助商們不願錯過的合作對象。儘管費德勒擁有自己的個人品牌，但更為人所熟知和稱道的，還是他的商業贊助狀況。

一直以來，他身背多個國際頂尖大牌的贊助合同，勞力士、梅賽德斯-賓士更是已經與之攜手走過了多年時光。在這些合同的加持下，費德勒的個人商業價值得到了巨大的提升，在2017年的福布斯運動員收入排行榜中，他以6400萬美元的收入排到了第4位，而在這份收入當中，個人商業代言的收入就佔到了5800萬。

在這些贊助合同當中，費德勒往往是擔任品牌的形象代言人，並在各種公開場合為這些品牌帶來曝光，如穿著耐克的裝備參加比賽，以及在頒獎儀式上戴著勞力士的手錶領獎等等，這也正是一種典型的傳統贊助模式。在這樣的模式當中，贊助商和運動員往往是一種休戚與共的狀態，前者的曝光程度和好感度，與後者的形象和在比賽中的發揮有著密切的聯繫。那麼在費德勒的贊助合同中，贊助商都獲得了怎樣的效果呢？

數據表明，在社交網路上，對費德勒的話題感興趣的人群以男性為主，其比例佔到了72%，女性則為28%；而在年齡分布上，則以25至34歲以及45至54歲的人群居多。另外，除了費德勒之外，這一人群還對網球、德甲、意甲以及西甲賽事感興趣。我們不妨將這一人群的以上特徵與費德勒贊助商的目標人群畫像做一個對比，不難發現，兩者之間有著較高的重合度。

而在品牌的話題度方面，Taykey發現，費德勒的比賽成績越好，其代言的品牌就會得到更多的討論。以今年七月為例，就在費德勒征戰溫網期間，費德勒球迷在社交媒體上討論他們的偶像時，比非球迷更傾向於連同耐克、梅賽德斯-賓士和勞力士等品牌一起討論。這讓耐克的品牌話題度增長了153%，而梅賽德斯-賓士、勞力士也分別得到了100%和13%的提升。

至此我們不難發現，在這樣的贊助模式當中，費德勒獲得了豐厚的贊助收入，贊助商也從對費德勒的贊助中獲得了較好的回報，可謂是實現了雙贏。

2

只接一單的阿隆-賈奇

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一個幾乎沒有商業贊助的運動員會有著怎樣的體驗？也許我們都會先入為主地認為「他們一定過得非常窘迫」，並且反手就能拿出朴泰桓、菲爾普斯等人曾經遇到過的窘境加以佐證。然而，並不是所有人都和他們一樣。

如果說費德勒代表了運動員贊助的一個極致，那麼MLB新秀阿隆-賈奇則處在了坐標軸的另一端。阿隆-賈奇生於1992年，曾於2013年被MLB紐約洋基隊選中，但由於種種原因，他直到2016年才完成了聯盟首秀，並已經在新秀賽季中表現不俗。然而，面對著排著隊要簽他的贊助商，賈奇始終選擇了拒絕。

這樣的狀況也讓他的經歷又多了一分傳奇色彩——目前為止，賈奇只與UA簽下了贊助合同，UA也從中得到了不少的好處。

數據顯示，在賈奇的球迷談論UA品牌的可能性是非球迷的10.7倍，而在這一指標上，迷之上榜的雪佛蘭以及耐克也分別得到了7倍和4.9倍的數據。而在對賈奇感興趣的人群當中，有84%是男性，並且以25至34歲的人群為主，35至44歲的人群次之。

反觀賈奇本人，只與一家贊助商簽約，會對他產生什麼樣的影響呢？至少目前為止，這樣的情況對他本人的受歡迎程度（Likeability）影響不大，積極的評論佔到了58%；但對於其商業價值而言，這樣的情況顯然並不能為之帶來亮眼的數據。Celebrity Net Worth數據顯示，賈奇目前的商業價值僅為200萬美元。

3

自立門戶的郎佐-鮑爾

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在2017年的NBA新秀當中，「球哥」郎佐-鮑爾顯然是最具話題性的那一個。無論是他自己通過驚人表現拿下的夏季聯賽MVP、還是他那位金句頻出的「球爹」拉瓦爾-鮑爾（LaVar Ball），或是他們共同創立的Big Baller Brand （BBB），都讓球哥時常登上新聞頭條。

值得一提的是，球哥是第一位穿著自家品牌進入NBA的新秀球員——喬丹也是進入NBA十多年後，才擁有了自己的品牌。這樣的創舉自然為球哥和BBB品牌帶來了很高的熱度和相關度，在社交媒體上提到球哥的人群，同時提到BBB品牌的可能性是普通消費者的27倍。

這樣的創舉同樣引起了各路媒體的注意，在夏季聯賽期間，有媒體對球哥穿著不同品牌球鞋的競賽表現進行了統計，然後發現了一個有趣的現象——他穿著耐克球鞋出場的數據是最好的，而穿著BBB球鞋的數據則是最差的。

不過從話題度來看，與費德勒和賈奇的案例相比，球哥這樣這樣的方式也並不是三者之中最差的一種——總體看來，費德勒的話題量比球哥高了91%，而球哥還是比賈奇高了40%。

三位運動員的話題熱度（數據來源：Taykey）

4

結語

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縱觀以上案例，我們不難發現，至少目前為止，傳統的品牌代言模式仍然是效果最好的運動員贊助模式，但若著眼於未來，我們仍然難以給出一個定論。

儘管賈奇目前只有一家贊助商，但只要他的競技成績沒有明顯退步，必然會有越來越多的贊助商找上門來，那麼，在那樣的情況下，賈奇會不會就此歸順傳統模式，走上費德勒的道路？另一方面，橫空出世的「球哥模式」成功引起了許多運動員的注意，不難推測，將來會有更多的運動員選擇這樣的模式來開發自己的商業價值。

而對於贊助商而言，攜手知名運動員進行營銷始終是一個不錯的選擇，有利於提高品牌的話題度，但需要注意的是，贊助商必須要從自身、運動員和目標受眾的需求著眼，選擇最合適的代言人，並且在最恰當的時機，以最合適的內容與方式觸達他們的目標群眾，只有這樣，才能使運動員贊助的效果實現最大化。

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