明星 快時尚的合作系列,有吸過你的錢嗎?
還記得那個兩周內推出兩張專輯,並分別以自己的姓和名命名,被網友調侃,戲稱 「高產似母豬」 ,稱霸亞特蘭大的說唱歌手 Future 么?
(圖片來源:instagram)
人稱 「未來哥」 的他前不久開啟了全球巡演之路。大家都知道,走紅的歌手舉辦全球巡演並不是什麼稀奇事,但 Future 這次略有不同。沒錯,這廂正在《HNDRXX》專輯全球巡演路上的當紅說唱歌手,居然搭上了快時尚巨頭 Forever 21,還一同推出了 Tour Merch 服裝系列的合作。看來,我們的未來哥也要踏入時尚界了啊。
Future × Forever 21(圖片來源:hypebeast)
你看中國的嘻哈文化才剛剛接觸主流受眾,美國的說唱歌手們卻已經邁向了時尚這塊領域,而且開闢出屬於自己的另一條商業道路。看看去年侃爺為專輯巡演而炒作的全球 21 家 「Pablo」 pop-up 限定店你就知道,其商品搶購的火爆程度,可不單是靠運氣就能完成的。另外,如今的 Kendrick Lamar ,Travis Scott 等一眾歌手都相繼選擇了這一條路。
「Pablo」 pop-up shop(圖片來源:highsnobiety)
Travis Scott 的專輯《BITTSM》 Merch(圖片來源:sidewalkhustle)
其實近年來,歌手們在演出期間不管是推出 Tour Merch 周邊、開設 pop-up 限定店,還是與設計師品牌推出合作巡演系列、與藝術家或是時尚攝影師合作的展覽項目等等,都已經是巡演過程中的常規套路了。甚至很多藝人歌手更相繼成立自己的服裝品牌,在現今樂壇炙手可熱的藝人里,首當其衝的侃爺就是一個很好的例子。
侃爺合作系列 YEEZY Season 秀場(圖片來源:people)
這麼多合作形式卻偏偏選擇了快時尚品牌,那「未來哥」葫蘆里賣的又是什麼葯呢?這個問題暫時先給大家留一個 「星際穿越」 的思想空間,且容我們先來回顧一下:
群星璀璨的快時尚合作系列
Rihanna × River Island(圖片來源:oystermag)
這已經不是第一次了。
在去年著名的 Purpose Tour 巡演中,擁有上億粉絲的萬人迷丁日(Justin Bieber)就曾與 Forever 21 推出了合作系列。年輕一代人中最有影響力的音樂人,加上快時尚行業的巨頭,這個陣容的合作系列幾乎要堪稱全世界最受歡迎的商品線之一吧,信不信由你。
Purpose Tour × Forever 21(圖片來源:people)
而對於比伯來說,合作還不止於此,那邊 Forever 21 的合作還沒過多久,這邊又速速聯手另一快時尚巨頭 H&M,同樣推出了 Purpose Tour x H&M 的合作系列。兩次合作發布的服裝都非常搶手,尤其是印有比伯本人頭像的衛衣、T 恤,可以說是一件難求,現在連買件 H&M 都這麼難了嗎?竟讓我有些懷疑人生。
Purpose Tour × H&M(圖片來源:google)
搭上 H&M 的當然不只小天王一人,早在 2013 年碧昂斯(Beyoncé)的 「Mrs. Carter」 世界巡迴演唱會中,就曾與 H&M 強強聯手,共同為巡演拍攝了音樂 MTV,並以成熟女性與魅力女人為主題,推出了服裝系列。
(圖片來源:google)
除此之外,碧昂斯還聯手英國快時尚巨頭 TopShop,以舞蹈、健身和運動等領域為主,將時尚與運動融合,成立了一個全球運動服裝系列 IVYPARK。
與 TopShop 合作的運動服裝線 IVYPARK(圖片來源:google)
這種合作當然也少不了紅透半邊天的情歌王子盆栽哥(The Weeknd),前不久他與 H&M 合作了城市休閑風格的春季男裝系列,並將在全球各大店鋪推出。
H&M × The Weeknd(圖片來源:google)
再回顧到更早的 2007 年,H&M 的設計總監 Margareta van den Bosch 在那時曾聯手美國天后麥當娜打造過一套服裝和配飾系列。作為一個多年屹立不倒的流行文化偶像,麥當娜除了音樂之外,她的著裝審美、時尚品味、對電影和藝術的造詣,還有各大商品廣告的代言,無不深深影響著年輕人對於當下潮流、時尚、生活的品味。
H&M × Madonna(圖片來源:google)
還有像歌手 Iggy Azalea 和 Forever 21 、權志龍和 8 Seconds 等等的合作…我們就不一一列舉了,這些年間,你不會少見的。
說了這麼多,大家也都有所共鳴。其實,像麥當娜、丁日這樣現象級影響力的偶像,快時尚品牌又怎麼可能輕易錯過,畢竟,隨手抓都能撈到一大筆。
GD × 8 Seconds(圖片來源:google)
為什麼明星藝人會與快時尚相處得如此融洽?
Issue #1 featuring 『Nasty』 NasNicki Minaj × K-Mart(圖片來源:google)
讓我們回到故事開頭。
在「未來哥」與 Forever 21 這一次合作中,他的品牌 Freebandz 服裝系列的創意總監 Fred Foster 說過這麼一句話:「我想創造出一種獨特的、持久性的、可互動的文化,可以將《HNDRXX》的信息傳播給全世界的粉絲。而 Forever 21 就是這一傳播的完美渠道。」
Future × Forever 21 系列(圖片來源:hypebeast)
其實在互聯網發展之前的日子,歌手們完全可以一心一意地專註於音樂創作。然而現在迫於網路趨勢和商業模式,導致他們作品需要通過更多的平台進行傳播,而不僅僅是一張拿在手上的專輯了。除了像各大音樂平台, Instagram 等社交媒體以及演唱會之外,周邊商品的營銷也變得相當重要。
那我們可以這麼想,既然能把明星歌手的專輯 CD 放在專賣店、大型商場里銷售,同樣也可以把他們的周邊產品放在全球的快時尚品牌店裡售賣,其實是換湯不換藥。在吸金的同時,還多了不少曝光的空間,賺錢宣傳兩不誤,肯定是個雙贏的策略。
堪稱上個月以來最棒的那些專輯(圖片來源:hypebeast)
對於明星來講,快時尚雖然不像奢侈品牌那樣有著眾多藝人的擁護,有著高昂的身價;但它的物美價廉,產品更新換代的速度,對時尚流行元素模仿複製的特點,外加它們線上線下都能覆蓋到全球的優勢,單憑這幾點來說,就已經很有吸引了。哪位明星不想把自己的面孔掛在紐約時代廣場門口的巨幅廣告牌上?和 H&M 合作的話,就可以了。
而對於快時尚品牌來說,擁有一定影響力的明星歌手,加上其大量粉絲的經濟效應,如果一起合作的話,個人感覺,即使是毫無設計特點的衣服,死忠粉還是會像集郵一樣,把整個系列都放進衣櫃,畢竟快時尚幾乎就是人人負擔得起的價格,儘管一件買來穿,一件買來收藏,整個系列下來可能都不及偶像代言的某個奢侈包包要貴,對吧…
儘管快時尚存在黑歷史,但在市場迎合度上還是佔據優勢
(圖片來源:google)
首先像 H&M 和 Zara 這樣具有強大生產力的快時尚品牌,基本每周都會推出新的款式。實際上,只要在時裝周上發過的照片,快時尚便會迅速效仿,然後複製這一當下即將流行的時尚趨勢。而且他們的設計師會經常更換新的服裝款式,目的就是故意讓你感到之前買過的款式已經脫離了當下潮流。說白了,他們的商業模式其實是依賴於消費者對新衣服的渴望。
不過真的要與快時尚合作,也不是沒有缺點,因為對於快時尚的黑歷史,大家可能都有目共睹:像 Forever 21 曾因挪用說唱歌手 Tupac 肖像、Thrasher 火焰字體、侃爺 「Saint Pablo」 服裝字體以及 Gucci 標誌性條紋圖案而飽受抨擊;Zara 曾經對侃爺 YEEZY Season 2 系列服飾的抄襲在時裝界也是人盡皆知。這些快時尚巨頭對其他品牌信手拈來的模仿,讓大眾一度質疑品牌設計的原創性。
Forever 21 模仿 Thrasher 火焰字體 logo(圖片來源:google)
上圖為侃爺 YEEZY Season 2 系列,下圖為 Zara 之前出過的服裝系列(圖片來源:google)
當然對於快時尚的黑歷史,在此我們就不多說了,各大媒體網站的文章內容已經數不勝數了。但是拋開那些對獨特設計、專業面料使用情有獨鐘的奢侈品愛好者之外,作為普通大眾,面對超低的價格和相似的風格設計,大部分人也可能不會拒絕。再者說,普羅大眾本來就不是奢侈品的客戶群體;但任何一種流行的服飾風格,都能成為普羅大眾的消費目標,況且價格優勢就擺在那裡,這是不爭的市場規律。
尤其對於現在的 90 後來說,衣服基本就是買買買,他們總是希望能儘快穿上最新潮的服裝,如果為了一件價格昂貴的衣服等 6 個月?那真的是有點太漫長了。
就現在看來,歌手與快時尚合作的影響力,幾乎要超過很多奢侈品牌(Balmain,Alexander Wang,Margiela,Versace,Isabel Marant)與快時尚合作的影響力了,甚至改變了原本時尚文化中一成不變的市場走向。這種巡演周邊的 Tour Merch 產品營銷,現在感覺都快要超過唱片銷售的利潤了,連那幾大時裝周的街拍照片里,都充斥著各種時尚名人上身的 Tour Merch 款式,這還不夠明顯嗎?
時尚博主 Chiara Ferragni 身穿 Purpose Tour 系列服飾在秀場街外(圖片來源:google)
明星歌手與快時尚的營銷模式相對於專輯與巡演來說,就像是考試的附加題一樣,答對多加分,答錯也不會有什麼損失。不過像這種既有利、又可以增加主角光環的做法 ,不僅可以幫助藝人宣傳自己的巡迴演出,增添了新的收入途徑,還能快速擴大雙方的名聲。貌似通過這種方式,更能搭建起每個城市的粉絲與偶像之間的精神橋樑。
不過說到底,音樂藝術的產出來源始終是音樂人本身,如果沒有音樂作為主導,就沒有商業模式的產生,快時尚說到底不過是推波助瀾的工具而已,創意才是最終可以持久的源泉。
作者: Trengga
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