進入韓國 2 年半後，宜家開出第二家、也是全球最大一家店

進入韓國 2 年半後，宜家終於在這個市場開出了第二家門店。

根據韓聯社報道，新門店位於首爾市西北部的高陽市，將於 10 月 19 日開業。這也將是宜家全球最大的門店，共有 4 層，其中三層設在地下。

2014 年 12 月，宜家在首爾西南部的光明市開出了它在韓國的第一家門店。店面共有兩層，總面積達 5.71 萬平方米，陳列有 9200 多件商品，同時設有 65 個樣板間、一個兒童看護區以及一家宜家餐廳。

從 2017 年最新財報來看，這家店的表現很不錯。年銷售額達到 3.24 億美元，同比增長 6%；門店訪客總數達到 649 萬人次，會員人數則超過 120 萬人。

但很顯然，即使單就擁有 1050 萬人口的首爾來說，西南部的一家門店也無法滿足需求。西北部新店的開業在渠道分布上是較好的補充。

宜家韓國零售經理 Andre Schmidtgall 在接受韓媒採訪時也表示，韓國傢具市場未來 5 到 7 年的增長將超過零售行業的平均水平，而宜家面臨的主要挑戰是「只有一家門店，600 多萬的訪客意味著這家門店已經過載了。只有開出更多門店才能確保更好的購物體驗。」

按照 Andre Schmidtgall 的說法，到 2020 年前，宜家在韓國的門店總數將達到 6 家，此外還會開設電商。這些渠道擴展的整體預算將達到 1.2 萬億韓元。

目前，宜家已經和首爾市以南 40 公里的器興區、首爾東南部的江東區以及韓國南部口岸釜山市簽訂了諒解備忘錄。此外，他們還在韓國中部的大田市以及首爾、釜山附近的人群聚集區尋找合適的地址。

2014 年 12 月宜家韓國首店開業時的情形，圖片來自韓聯社

韓國是宜家在亞洲最晚拓張的市場之一。早在 1998 年，它就已經在中國開店，隨後又於 2006 年進入日本。

和中國類似，韓國傢具市場高度分散。大部分傢具品牌都是僱員人數在 10 人以下的「夫妻店」。即使是佔據最大市場份額的韓國本土品牌 Hanssem，年銷售額也只剛剛超過 9.02 億美元。一些媒體在報道中還表示憂慮，稱宜家會對本土傢具市場、尤其是數量佔據主流的小型傢具品牌帶來衝擊。

韓國市場對 DIY 傢具的概念也不算熟悉。在宜家之前，英國家居零售商 B&Q 曾在這個市場花費 2 年多時間推行 DIY 的概念，但收效甚微、最終退出。

此外，韓國消費者更願意支持本土品牌而非外國品牌，也讓一些大型跨國零售連鎖備感受挫。2006 年，沃爾瑪和家樂福因經營不力，先後選擇在進入韓國的 10 年後退出該市場。英國連鎖超市 Tesco 是唯一活下來的幾個跨國品牌之一，而這可能也主要得益於它們與本土巨頭三星的合資——後者協助它在旗下的 Homeplus 門店中引入更多符合本土消費者口味的新鮮食品和飲料，使其得以與市場份額的本土商超連鎖樂天瑪特（Lotte Mart）競爭。直到 2014 年初，Tesco 才收回 Homeplus 在韓國的獨立經營權。

過去 2 年多時間裡，宜家也在本土化和價差的問題上吃過不少虧。

首先是門店中裝飾的地圖，將朝鮮半島以東、與日本長期有領土爭議的海域標作了「日本海」，而不是在韓國更為通行的稱呼「東海」，引來民眾抗議。

2015 年初，韓國消費者聯合會 CUK（Consumers Union of Korea）還發布報告稱，他們調查了 49 件宜家產品在全球不同市場的售價，發現韓國是 21 個 OECD 成員國中宜家售價僅次於瑞典的市場，90% 的產品標價高於全球平均水平。

宜家在韓國第二家門店的位置

不過從公開資料來看，宜家目前在韓國市場收穫的反饋還不錯。今年 6 月接受韓聯社採訪時，Andre Schmidtgall 援引韓國零售協會（ Korea Distribution Association）的數據稱，宜家門店方圓 10 公里以內商鋪的信用卡消費，在宜家開店後的 8 個月內增長了 7% 至 27% 不等。

韓國本地傢具品牌也為應對競爭做出了更多調整。宜家開店 8 個月後，市場份額位列第一的 Hanssem 在韓國東南部的大邱市開出了旗下最大門店，總面積達 9240 平方米；排名第二的 Hyundai Livart 則將門店總數從 6 個擴展為 8 個。受宜家影響，他們還將店鋪中小型家居產品的比例從原來的 10 - 20% 上調至 40%。

目前宜家在韓國的市場份額仍然排在第三位，它顯然寄望於通過門店擴張提高營收。此外，呼應今年宜家在全球的推廣重點「客廳」，宜家韓國也將今年的營銷主題設為「Express yourself, My living room, My way」（在中國是「Make Room for Living」），並且計劃在 8 月 30 日至 9 月 17 日間推出由 4 個客廳樣本間組成的快閃店，為新店開業造勢。

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