國美髮力新型實體店 稱轉型成果未來三年逐漸體現

騰訊財經 作者 李思誼 丁磊

「如今實體門店成為一個新的流量入口，但是一定是被轉型改造過的。」國美零售（00493.HK）CFO方巍在2017年9月7日接受騰訊財經在內的數家媒體採訪時稱，國美目前還處在一個轉型的投入期，轉型的成果將在未來3年中逐步體現。

國美零售近期公布的2017年中期財務數據顯示，2017年上半年，該公司銷售收入為380.7億元，比去年同期增加7.8%；可比門店銷售收入為229.2億元，同比增長2.3%；凈利潤為1.22億元。

9月5日，國美零售宣布回購6000萬股，耗資4880萬港元。「國美的股價是被嚴重低估的，大家看到了市場的壓力，但是並未看到數字背後的核心亮點。」方巍稱，董事會對國美的長遠戰略非常認同，低點回購還將繼續。

「我個人認為堅持走下去，市場終究能夠看到我們的價值。」方巍表示。

線上和線下相結合

2017年上半年，國美零售的整體GMV（商品交易總額）為617億元，同比增長23%。其中，線下GMV為412億元，線上GMV為205億元。值得注意的是，來自移動端的GMV同比增長75%，來自移動端GMV佔線上GMV的比例為74%。

方巍稱，這意味著國美線上和線下的客群都在增加。對於線下來說，重要的衡量指標是客單價和客群數；對於線上來說，行業中普遍存在增加流量而帶來毛利率下降。國美零售在今年上半年的綜合毛利率為17.8%，同比提升1.4個百分，「這意味著國美的差異化商品戰略在起作用」。

「對於標準化的商品，通過包銷、定製和買斷實現差異化，加上和大品牌廠家的深度合作。」方巍進一步解釋，通過提升流量和建立自己的供應商體系，國美零售提升了核心競爭力。

今年上半年，國美的EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為6.72億元，同比增長59.1%。主要的原因在於，國美的經營費用和管理費用率不斷下降。

方巍表示，目前一個普通電商新客的獲取成本大約為180元，金融類的用戶群體大約為400元，相比這些較高的線上流量成本，線下實體店的入口具有相對較低的成本，國美在線上線下融合的過程中，有效地將線上線下的客戶群體打通，所以國美全渠道綜合性的引流成本較低。

在方巍看來，純粹的電商時代已經結束。如今，電商正朝著全零售的綜合平台發展。這導致的結果是，用戶開始在這個市場上進行「穿行」。用戶的體驗不斷升級，不僅體現在價格上，還體現在場景化和生活品質的提高。

向四五線城市下沉

數據顯示，2016年，三四線市場佔中國線下家電市場的規模高於一二線市場，且有逐年上升的趨勢。

基於此，未來一段時間，國美零售將依託國美App平台和自營家電供應鏈，加上國美在全國的物流體系，向四五線城市拓展國美實體店。國美零售計劃，通過2-3年的發展，建立2000家實體店，覆蓋80%縣級城市。

「向四五線城市的下沉，以直營為主、加盟為輔的形式。」方巍稱，這些店面的面積在100平米-500平米。店內無需展示所有商品，只需展示那些通過大數據計算得出的新品或者主流產品。

方巍介紹，北京這樣的大型城市，在家電市場的基礎上，國美將進行跨界——發展家居生活館和多元化娛樂休閑賣場，提供新零售的生活場景。例如，與家裝公司愛空間合作，在國美店內設置愛空間家裝旗艦店，並將國美精選電器打包植入場景， 用戶不僅可以躺著看電視、在卧室的床上休息，即便想在廚房烹飪一展廚藝也可以實現。

「這是一個線上線下互相賦能的過程，國美聚焦於『精』和『專』。」方巍稱。

在服務方面，國美零售將推廣物流「送裝一體化」，建立家電服務競爭門檻。以彩電「送裝一體化」為基礎，形成技術型物流配送體系，然後逐步實現空調、滾筒洗衣機品類「送裝一體化」。

目前，該項目已在北京等重點城市進行測試。預計2017年下半年彩電送裝量50萬台；2018年彩電送裝量100萬台，空調、洗衣機送裝量各70萬台。

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