放手一搏：看優衣庫進入中國的商業邏輯

誰都不願放棄中國這塊大蛋糕。

據優衣庫母公司迅銷集團（以下簡稱迅銷）最新發布的8月業績數據顯示，優衣庫在日本的同店銷售錄得3.4%的跌幅，創下過去8個月內的最大跌幅，銷售額則同比下跌3.5%。日本本土市場的持續低迷，讓優衣庫不得不關注海外市場，特別是中國市場讓其尤為看中。相關數據顯示，優衣庫的中國店鋪數最早將在2020年超過日本。

以廉價形象進入遇挫

2002年正式進軍中國的優衣庫在上海南京路開出第一間店鋪。這比H&M與Zara進入中國市場提早了四到五年，卻未佔盡先機。其「廉價」的形象導致在國內市場一直虧損，到2015年優衣庫在中國市場都沒有取得盈利。

據中國服裝網了解，轉機出現在2005年，佐藤可士和出任優衣庫創意總監，拯救了優衣庫。從2008年開始推出藝術家設計的UT系列，提升優衣庫的個性化。同年，優衣庫再次進軍中國內地市場，並獲得成功。

截至 2017年5 月底，優衣庫在中國約 120 個城市運營約540家店鋪，優衣庫方面計劃在中國今後2～3年以內將進一步加快開店速度。但隨著H&M、ZARA、C&A、GAP等相繼進入中國市場，國內快時尚品牌的爭奪戰打響，優衣庫在中國市場的發展受到夾擊。

引入成本周度核算制

在日本市場兩年增長無起色的情況下，優衣庫拓展海外業務。快時尚品牌在擴張時，常以犧牲利潤率為代價。優衣庫在營業利潤率和毛利率方面經常波動，因此它經不起擴張帶來的利潤率降低。

在這種情況下，優衣庫率先在中國引入以周為單位的店鋪成本核算制度，在中國擴張時，能夠每周拿到各個店鋪的經營數據，將店鋪的問題可視化，增強其對新店鋪的把控，從而降低風險。

事實上，以周為核算周期的方式在快時尚品牌中不多見，從而可以看出優衣庫對中國店鋪經營上的謹慎。能夠及早發現問題固然是好，但是這種核算制度會增加更多的人力成本，有些時候一周的問題並不能看到整體，做出調整後未必能看到效果，反而會打亂原本的店鋪運營計劃。因此，在這點上優衣庫還需要好好平衡，千萬別適得其反。

培養「工匠」維持生命線

運營優衣庫的日本迅銷公司正在中國培養縫製和材料的專家團隊「工匠」。迅銷通過將中國從「受教」的位置轉變為「教授」來應對人才短缺。此外，迅銷還計劃向海外派遣在中國培養的人才，通過新一代「外派專家」來維持和提高作為生命線的品質。

隨著日本國內縫製和材料工廠不斷減少，專家也日趨難培養。迅銷把希望放在中國，希望在中國培養出的人才，除了能維持中國自身需要，也能外派到東南亞等世界各地的工廠。那麼，在中國能否培養出心儀的「工匠」，對優衣庫今後的發展起到至關重要的作用。

中國明星做全球代言人

8月4日，優衣庫宣布簽下井柏然成為其新的全球代言人，選擇井柏然自然讓人聯想到其圈內女友倪妮也同樣為優衣庫代言人，這樣的CP組合分量足夠，未來為優衣庫帶貨的效果值得期待。

回溯過往，擔任過優衣庫代言人還有孫儷、陳坤、高圓圓、黃宗澤等等。優衣庫一直以來注重自己的品牌形象，頻頻選擇中國明星做全球代言人，可以看出其對中國市場效果的肯定，確信這些明星的帶貨能力，通過這樣的路數，優衣庫在宣傳和展現形式上也會有新的變化。

正式進軍孕婦服裝領域

8月28日，優衣庫宣布正式進軍孕婦服裝領域，已在約220家日本國內的大型店鋪發售了4種不同款式。9月11日起，將陸續在海外門店推出。

優衣庫的這個舉動一方面是拓展商品品類，另一方面可以看作是瞄準中國市場的一個大動作。二胎政策開放後，中國孕嬰童市場潛力巨大，未來的消費潛力也必將催熱孕婦服裝、嬰幼兒服飾等相關產業。同時，進入生育高峰期的80、90後父母對生活品質要求更高，更加註重育兒方面，這些都為優衣庫發展孕嬰童場提供了條件。

優衣庫在中國走過十幾年的歷程，拓展業務過程自然也面臨一些問題。

1、優衣庫給大多數國人的印象停留在性價比、基礎款上。與ZARA、H&M這些直接競爭對手相比，優衣庫的時尚性尚缺。所以優衣庫僅靠性價比的優勢存在是有風險的，應該在潮流上做些事情，畢竟在消費者越來越注重個性化的時候，基本款顯然很難滿足他們了。

2、在加速擴張的同時需要注意控制成本的上升。優衣庫在中國的擴張速度非常快，除了一、二線城市，也向三、四線城市下沉。往下走的同時，消費需求、接受度未必能夠足夠支撐其擴張速度，從而會導致成本上升影響利潤率及單店坪效。

3、供應鏈薄弱是阻礙服飾品牌發展的短板之一。優衣庫等快時尚品牌從設計到把成衣擺在櫃檯上出售最快需要7天，平均耗時為12天。然而超快時尚品牌它們從設計到上架的時間更短，固定時間內更新的產品更多。傳統快時尚品牌們正在受到來自「超快時尚」帶來的挑戰。

除了優衣庫，像ZARA、H&M此類快時尚品牌也紛紛發力中國市場，究其背後原因有：一方面因受全球金融危機的影響，國外消費市場呈現疲軟狀態，消費力下降；另一方面，中國保持加速發展，加上消費升級，人們更加註重高品質的生活，消費能力見長。

因此，誰都不放棄中國這塊大蛋糕。但是要在這個市場獨樹一幟絕非易事，這些快時尚品牌們絕對不會「孔融讓梨」。隨著日本市場的衰退，優衣庫大力發展中國市場，想以此舉進行搏擊，那麼它的這步是不是能走通了呢？

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