有的美妝「洋買辦」假裝的調性不是「調性」

GIF/67K

導讀

三十年前，如果你說國產品牌不行，那是真不行。三十年後，如果你還說國產品牌不行，那應該是別有用心。在進口品大熱的浪潮下，一部分「洋買辦」別妄圖「借屍還魂」。

作者：姚永斌

「買辦」一詞源於葡萄牙語，本意為清末民初，中國南方地區為歐洲商人在市場上負責採購的僕人。後來演變為專指幫助外國洋行在中國擴大生意範圍的本地商人以及外國洋行在中國僱傭的員工。對於這個群體，由於是幫「洋人」做事，所以當時的中國老百姓稱其為「洋買辦」。

從這個角度說，今天化妝品行業里的進口品代理商，所有外國公司在中國的僱員和代理商、經銷商，都可以稱為「洋買辦」。這是一個數量龐大的群體，有很多人還是我們身邊朝夕相處的朋友。為什麼要突然站出來「批評」他們呢？

GIF/95K

>>>1、一條來自朋友圈的「孤憤」之言

幾個月前，江蘇雅麗源名妝總經理駱奎軍在微信朋友圈突發孤憤之言。他說：「發起於兩年前的所謂進口品虛熱開始降溫，在整體零售業不景氣的這幾年，區域內很多終端店開始為當初的衝動買單，很多終端門店開始拆除所謂的終端進口品專櫃，進行清倉甩賣。源於『真的賣不動』，同樣2米4的櫃檯，連國產名品五分之一的銷量都沒有，首單之後很多店就再也沒進過貨，也不比國產品利潤多，推起來還費勁。」

很顯然，這裡面有很多人被某些「洋買辦」忽悠了，蒙受了經濟損失。而更深層次的原因是，「洋買辦」們在中國化妝品市場幾十年的耕耘，給不少行業人士心中種下了一顆「崇洋媚外」的魔種。原本這顆魔種隨著國力的增強以及國產品牌的日漸強大，其銳氣正在被消磨，但最近兩年，隨著「進口品熱潮」大有捲土重來的趨勢。在我看來，這種風氣實在不利於行業發展，因此要站出來批評兩句。

>>>2、是誰在瘋狂地鼓吹國外品牌的各種好？

瘋狂地鼓吹國外品牌的各種好，這股邪風在化妝品行業至少颳了20多年。最嚴重的時候，連國產品牌都要「改頭換面」，弄個「洋馬甲」苟且偷生。直到今天，還有不少已經成名的國貨，因為圓不了「出身證」上的謊，而淪為笑談。

前段時間，在飯桌上聽來一個「笑話」：上個世紀，燕莎百貨非常牛，某國產品牌為了進燕莎，居然說動了中央某部領導給燕莎百貨「打招呼」，最終，燕莎也沒讓這個品牌進去。

如果要仔細分析造成這種局面的推動力，政府、媒體、學者和洋買辦都難辭其咎。

政府最大的責任是：為了招商引資，曾經很長時間給外資超國民待遇，無論是稅收還是其它政策，曾經都有過傾斜。而在化妝品行業，最大的「敗筆」恐怕要數政府主導，推動中外化妝品企業合資。原本初衷是通過合資，學習國外先進的技術，但結果事與願違，核心技術沒學到，美加凈等一批優秀的國產品牌反而日薄西山。

而媒體和學者在這股風潮中，扮演的是「吹鼓手」的角色，洋買辦是具體執行者。

>>>3、與瓶瓶罐罐同時輸出的，還有品牌的生活方式和審美價值觀

往事如煙。在當時的社會環境下，為了抓到「老鼠」，什麼「貓」都用，無可厚非。而且，當時的很多國產品牌和產品，的確是不如國外品牌的。

但是，三十多年過去了，中國品牌無論是科研水平還是營銷水平、文化輸出，都早已今非昔比。

上世紀90年代，當有記者問英國前首相撒切爾夫人：「中國的電視機已經出口到了英國，你是否感到危機？」的時候，撒切爾夫人毫不客氣的回應：「等中國能把電視節目也輸出到英國的時候再說吧。」

這段採訪形成了後來廣為流傳的一句話：「一個只能輸齣電視機而不能輸出價值觀的國家，永遠不能稱為一個大國。」

化妝品行業雖然在國民經濟中的比重不大，但是也是一個牽涉「價值觀」的行業。與琳琅滿目的瓶瓶罐罐同時輸出的，其實是品牌背後的生活方式和審美價值觀。

這個觀點，在由哈佛商學院教授傑弗瑞.瓊斯撰寫，上海家化前總經理、磐締資本創始人王茁及其夫人顧潔翻譯的那本《美麗戰爭——化妝品巨頭全球爭霸史》中，有過專門的論述。

今天，中國的化妝品品牌已經日漸有實力向國外輸出產品和價值觀。

在巴黎的香舍麗榭大街上，佰草集和它主張的本草護膚理念，正伴隨著佰草集的直營旗艦店和其在歐洲的絲芙蘭等銷售渠道，輸出給歐洲的消費者。

在絲芙蘭，還有一個中國人並不熟悉的品牌WEI，老闆卻是中國人，其主張的中國傳統文化中的「陰陽平衡」理念，也正得到越來越多的外國消費者的認同。

這些都是對中國傳統文化和獨有價值觀的挖掘和輸出。

事實上，不光是走出國門的品牌，國內品牌的文化自信這些年也在增強。百雀羚、美素已經高舉東方美學的大旗；美膚寶也在「漢方養顏」的大道路上，越走越快；而歐詩漫、京潤珍珠，則在東方珍珠文化的滋養下，穩步前進……

>>>4、國貨們過去被「洋買辦」詬病的科學水平正在提升

除了文化輸出，過去國產品牌廣被「洋買辦」詬病的還有科學技術水平低。

中國的化妝品產業，在科研上確實是幾乎從零起步，曾經甚至有過拿水缸當乳化鍋的經歷。但是今天，當我們走進伽藍集團、上海家化的科研實驗室和工廠，走進諾斯貝爾等專業的代工廠，從管理到廠房，從設備到技術，不會輸給任何一個全球主流的化妝品公司的水平。

即使是在原料研究方面，中國企業也已經有很多大的突破。比如，在山東濟南，就有一家叫福瑞達的公司，已經是全球最大的透明質酸生產廠家。國內市場，70%的透明質酸來自福瑞達，同時出口美國、法國、日本、韓國等國家，是雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、資生堂、愛茉莉等眾多國際品牌的透明質酸供應商。

>>>5、16萬個體戶組成的專營店渠道，始終是國產品牌的「護城河」

最後一條，我想談談通路，也就是渠道。

渠道一直被視為中國企業的強項，但是實際上，多年前，主流渠道並不被國產品牌所掌握。過去，人們開玩笑說百貨商場一樓賣國（好位置全給了國外品牌），二樓誤國（都是合資品牌和洋馬甲），三樓才愛國，最好的位置和貿易條件都給了外資品牌。而KA賣場，主要的排面也是被寶潔、歐萊雅、聯合利華、高露潔等幾個巨頭佔據。

只有由16萬個體戶組成的專營店渠道，始終是國產品牌的「護城河」。

經過這麼多年的努力，在百貨渠道，自然堂、佰草集等品牌已經有了一席之地；在KA渠道，百雀羚、韓束、相宜本草也都有了很大的進展，很多系統銷量最多的品牌已經被國產品牌佔據。而在剛剛興起的電子商務渠道，國產品牌則一直出於主導地位。

「洋買辦」們此前津津樂道的很多國際大牌，其在中國的業績已經連續幾年處於下滑狀態。

當然，即使是今天，百貨和KA渠道對國產品牌仍然有很多不平等貿易條款，但是我相信，在這些渠道，國產品牌遲早會迎來和國外品牌平起平坐的機會。

應該說，最近三十年，國產化妝品品牌的進步是全方位的，從文化輸出到科學技術，從市場營銷到渠道管理，正在進入一個嶄新的階段。

這時候，如果還繼續瘋狂地「鼓吹」國外品牌的各種好，甚至藉機貶低國產品牌，這就不合時宜了。更可惡的是，一部分「洋馬甲」居然有趁著進口品浪潮，「借屍還魂」的勢頭，就真是該罵了。

作者簡介：姚永斌，中國百貨商業協會美妝運營分會秘書長、媒體人，喜財經、愛化妝品。用財經的眼光研究化妝品產業經濟，分享化妝品行業的正能量。

說明：嘉賓觀點不代表CBO立場，歡迎讀者留言探討。

GIF/48K

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！