中國網紅產業規模將超過1000億
據Analysys易觀預測，2018年中國網紅產業規模將超過1000億元人民幣。2015-2018年複合增長率為59.4%。
據艾瑞與微博聯合發布的《2017年中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，2017年，粉絲規模在10萬人以上的網紅人數較2016年增長57.3%；與此同時，2017年中國網紅粉絲總人數在原有的龐大基礎上繼續增加，達到4.7億人，環比增長20.6%，網紅人數與粉絲規模雙雙增長。
泛娛樂直播市場規模自2014年以來呈快速增長趨勢，2016年，國內泛娛樂直播市場規模208.3億元，較2015年大幅增長180.1%；2017年泛娛樂直播市場規模將達432.2億元，同比增長107.5%,國內網紅收入及微博直播、一直播等各大直播平台營收將繼續快速增長。2016到2017年，短視頻用戶數與消費量的大量增長，也帶動了直播市場的進一步發展。短視頻與直播作為平台內容的兩大載體，兩者以網紅賬號為核心，呈現相互導流，共同發展的態勢。
圖 1：2014-2019年中國泛娛樂直播市場規模
資料來源：艾瑞《2017年中國網紅經濟發展洞察報告》
作為網紅變現的另外一種主要手段，網紅電商月日均交易額與累計商品數均保持持續增長。據微博櫥窗數據顯示，2017年第二季度累計月日均交易額超過5470萬元，較2016年第二季度數據大幅增長106.9%,在售商品數增長了171.4%,網紅電商交易規模持續擴大。
圖 2：網紅電商交易規模持續擴大
資料來源：艾瑞《2017年中國網紅經濟發展洞察報告》
從上圖還可以看出，2017年Q1的月日均交易額較2016年Q4幾乎沒有增長，或與2016年12月國家網信辦發布、實施《互聯網直播服務管理規定》有關。政府對直播內容進行了嚴格把控，導致9個直播平台被關閉，3萬賬號被封禁，2016年12月，直播平台的DAU僅僅為735萬，環比驟降了17.2%。今年初更有愛鬧直播、網聚直播、趣直播、微播、凸凸TV、等十餘個平台停業或宣布關閉。監管趨嚴和行業的激烈競爭，導致去年處於國內直播平台第一梯隊的映客直播，已經開始籌備上線現金貸業務——紅人貸。
網紅產業趨勢
（1）自2016年10月到2017年5月，微博直播觀看人數迎來新一輪增長，多個垂直領域日均觀看人數成倍增加。其中，美食和遊戲領域增長最大，分別為341.8%和342.6%,時尚、搞笑、母嬰、美妝等領域增長率接近或已超過100%；日均觀看人數增長較多的領域多為美食、母嬰等垂直領域，說明直播對用戶滲透程度進一步加深，各垂直領域內容與直播結合程度繼續提高，網紅內容開始向直播形式進行更深層次的轉移。
（2）2016年，短視頻市場迎來爆發性增長，網紅短視頻內容消費量也隨之大量增加。2016年5月起，微博網紅原創視頻播放量穩步增加，到2017年3月同比增長209.4%,期間月增長率最高達75.4%。網紅短視頻內容播放量的持續增長，意味著大量圖文內容被信息量更豐富的短視頻所取代，短視頻也開始相應地迎來網紅數量與用戶量的逐步增加。
圖 3：2016年5月-2017年3月微博網紅原創短視頻
播放量增長情況
資料來源：艾瑞《2017年中國網紅經濟發展洞察報告》
（3）網紅經濟生產鏈條逐漸明晰，產業分工更加明確，網紅孵化器開始佔據網紅產業鏈核心位置：
圖 4：網紅孵化器所處位置
資料來源：中國產業信息網
（4）在細分領域打造品牌影響力和構建IP矩陣來提高粉絲粘性和建立壁壘成了多數網紅孵化器的共同選擇。IP矩陣為網紅孵化器自身內容生態帶來了多個入口，也給用戶提供了在矩陣內部選擇適合自身口味內容的機會。
例如「辦公室小野」背後的洋蔥視頻便是用「場景化+規模化」來打造自己的IP矩陣。洋蔥視頻從辦公室這個具體場景切入，在細分人群熟悉的環境中打造了「小野」這個品牌，聚攏了一大批粘性較高的粉絲；同時，洋蔥視頻還上線了「辦公室小作」等同場景IP品牌來進行規模化複製，並計劃擴展至校園等多個場景，來打造自己的多場景IP矩陣。
網紅孵化產業
網紅孵化經紀公司培養和輸送網紅資源，從業務形態來看，可分為四種類型：演藝經紀型、電商孵化型、內容MCN型和平台生態型。
演藝經紀型：效仿傳統娛樂經紀公司模式，與藝人簽訂較長時間的獨家合約。例如「中櫻桃」。
電商孵化型：以孵化網紅個人電商品牌為目的，一般網紅負責商品設計及內容產出，電商孵化器負責供應鏈管理和店鋪運營。例如「如涵電商」。
內容MCN型：MCN簡言之就是有能力和資源幫助內容生產者的公司，其自身具有較強內容生產能力，通過挖掘、包裝內容IP創作者，向合適的媒體資源定向推廣、發行來變現。例如「新片場」。
平台生態型：打造網紅孵化、培養、變現的業務生態，為網紅成長提供平台。不強求與每個網紅簽約，更多地是與網紅合作，通過全成長周期的服務黏住網紅。例如「美空」。
如何看待這幾個類型
（1）演藝經紀型孵化公司與藝人簽訂合約時間較長（中櫻桃全職網紅一次簽約8年），通過對藝人全程的招募、培訓、選拔、包裝、變現，來實現藝人向網紅、明星的進階，屬於網紅孵化器中的「高端」路線，投入周期較長，有一定門檻。
（2）電商孵化型網紅公司與網紅的合作模式一般是三種：孵化器出資，網紅出力，網紅拿10%～20%銷售額；網紅出資，孵化器提供產業鏈和店鋪運營服務，孵化器拿10%～30%的銷售提成；網紅、孵化器共同出資，共同建設產業鏈，網紅一般會按底薪+利潤分成。
依靠網紅強大的粉絲效應，目前網紅電商服裝這個行業的利潤率一直在20%左右，已經遠遠高於傳統服裝行業。利潤主要來源於成本的合理把控，網紅在前端利用自身人氣來維持和粉絲的高頻互動，從而感知她們的消費需求；而孵化器公司則在後端迅速反應，為網紅提供生產、銷售、客服等一條龍服務。現在大部分店鋪都採取小部分現貨+預售的方式，最好的樣衣由網紅拍照並提前投放到微博測試新品人氣，根據粉絲反饋確定首批訂單數量，並迅速投入生產。這樣就有效控制了不良庫存率。目前行業內做得最好的店鋪庫存量大約在2%～3%，而傳統服裝生產商不良庫存率大約在12%～15%。
電商孵化型網紅公司的出現很好地保障了供應鏈等配套服務，但隨之產生的新問題也迎面而來：一方面是巨大的前期推廣投入，壓縮了網店當前的利潤空間。在與公司分成的過程中，大部分網紅新人處在被動位置；另一方面，越來越熱的網紅市場競爭激烈，網紅被模式化量產後相似度極高。
（3）內容MCN型網紅公司為目前市場主流，在「內容為王」的當下，部分電商孵化型網紅公司除提供運營、供應鏈服務外，也兼備MCN功能。今年僅與微博合作的泛MCN機構數量即達到480家，同比增長220.0%。
圖 5：2016-2017Q1與微博合作泛MCN機構數量變化
資料來源：艾瑞《2017年中國網紅經濟發展洞察報告》
與2016年相比，2017年簽約泛MCN機構的網紅數量比例從23.8%提高到了35.0%,超過三分之一；而頭部網紅多數已經簽約泛MCN機構，佔比91.0%；頭部網紅對泛MCN機構的青睞，彰顯了體系化能力在網紅競爭中的重要性；簽約泛MCN機構的網紅人數逐漸增加，也預示著網紅經濟將要邁入以產業化運作為主的全新階段。
圖 6：網紅MCN化趨勢
資料來源：艾瑞《2017年中國網紅經濟發展洞察報告》
（4）平台生態型網紅公司以美空為例，為海量會員提供成長生態，讓其自由生長，並採集相關數據；之後從中選擇優質網紅進行簽約綁定，為其打造升級形象，並針對網紅粉絲群體進行深度策劃運營。其壁壘在於生態模式無法在短時間內複製或再造。
作者：成邑
本文系作者原創，未經授權不得使用
TAG:PMcom |