衝刺IPO！靠二手貨起家的寺庫就要成為中國奢侈品電商第一股
狐哥說
8月28日，奢侈品電商寺庫網向美國證監會（SEC）提交IPO文件。儘管尚未公布發行量與發行價，但據招股書顯示，寺庫網凈營收從2015年的17.431億元，增長到2016年的25.938億元（3.826億美元），增幅為48.8%。強勁增長的業績可能為寺庫衝擊IPO提供重要支撐，向「線上線下精品生活方式平台」的轉型也將有助於其向美國資本市場講故事。「SEC一旦批准，寺庫有望成為登陸美國資本市場的中國奢侈品電商第一股。」
寺庫的前世今生
寺庫不是二手平台嗎，什麼時候變成了中國奢侈品電商？狐哥給你介紹一下：
李日學在2008年創辦了寺庫。此前，他從事的是家電零售行業，與奢侈品並不相關。但唯有一個共同點，他之前賣高端電器、音響，服務的客戶也多是有錢人。這讓他意識到，中國的高端消費市場巨大，所以再創業的時候就鎖定了奢侈品。
據統計，我國每年閑置物資總額高達5萬億，並且以每年5％的速度遞增，閑置物資的有效流通和再利用市場前景廣闊。李日學採用「當鋪」模式建立了寺庫平台，專門銷售二手奢侈品。2009年，寺庫將大本營移至北京，建立線下體驗店之外還成立國內首家「奢侈品鑒定評估技術中心」，實現了從鑒定、評估、養護到寄賣、租賃、銷售的一站式服務。隨後的兩年，奢侈品電商迎來了火爆的投資潮，初具造血功能的寺庫是行業中最後一家進行融資的，但卻是最先實現盈利的企業之一。
成長迅速的寺庫很快收到了資本市場的青睞：2011年7月，寺庫在自己首家線下體驗店——北京金寶街寺庫會所開業當日，與美國IDG資本正式就1000萬美元天使輪投資方案進行簽約。此後，德國貝塔斯曼、法國Ventech和森和資本、日本盤古、華人文化產業基金也先後對其進行了投資。2015年7月，寺庫完成了最近一輪也就是E輪的融資，金額為5000萬美元。
從二手生意到高端服務平台
寺庫經歷了二手奢侈品平台-高端奢侈品售賣-高端服務消費平台的定位轉變。改變二手售賣的初心的原因很簡單：二手生意不好做。
一個是理念，還有一個是信用。
中國人的奢侈品消費力強勁，但並不意味著他們願意接受「二手的」。國人沒有這樣的理念，二手生意自然難以做大。
電商最重要的根基是信任體系，二手交易更是如此。因為是非標準品，成色等信息都要靠賣家描述，買家無法當面交易，因此信任關係十分重要。
為了給平台的寄賣的商品100%的真實性保障，李日學做了很多：鑒定、評估、培養鑒定人員等。但是，不論是開設線下體驗店、鑒定中心，或是招募和培養鑒定人員及「管家」都是費錢、費力、費時間的事。李日學稱，以寺庫上海石門一路體驗館為例，開一家跨境體驗店的成本在三四千萬元左右，而就算只是培養一個初級鑒定師(寺庫的鑒定體系中，鑒定師分為初、中、高三級)，也需要用3年的時間讓其積累從業經驗。因此，儘管這些「服務」能讓奢侈品電商看上去更靠譜，但它在較短周期內的可複製性很低，對於大多數同行參考價值較小。而且，它也不能從根本上解決奢侈品電商成長速度慢的問題。
成長慢決定了二手奢侈品電商想要繼續存活就不得不轉型的現實。
「2012年，寺庫二手和一手奢侈品的交易量還是各佔一半吧。」李日學透露，2015年寺庫的新品佔到了總體銷售的95%。寺庫最終選擇了弱化二手業務，將奢侈品新品銷售業務扶正。
而從2008年到2015年，中國奢侈品消費經歷了從井噴式增長，到受反腐、經濟下行、消費升級、境外購物快速發展等因素影響而發展放緩的過程。李日學又有了新的打算： 「我們其實是通過賣包賣表切入到高端精品生活，通過包和表等商品，把顧客吸引成為我們的會員，再通過其它有價值的服務，或者個性化服務，留住他們，從而讓企業更有競爭力，這才是企業完整的商業模式。」「我們不是只賣名包、名表、豪車。」李日學想要把寺庫打造成一個「高端消費服務平台」。
但是如今在百度搜索界面上搜索「寺庫」，依然可以看到全球奢侈品服務平台的標籤 ：
登錄寺庫官網可以看到其商品品類已從奢侈品服飾箱包拓展到了客單價較低的家居生活、母嬰美妝、戶外運動等。所謂的「高端生活場景」，就是豐富了產品種類。
二手商品的買賣已經被弱化在了「我賣我拍」的模塊里。首次登陸的用戶很難注意到二手售賣的模塊。用戶會直接被導航欄中的各種單品所吸引。
除了線上，線下的體驗店也是全球布局。根據其官網顯示，目前已開出了位於北京、上海、成都、香港、米蘭、馬拉西亞的6家店。7月21日，碧桂園集團宣布，與亞洲最大的線上線下精品生活方式平台——寺庫集團達成全面戰略合作協議。雙方將共同打造全球首座匠人特色文化小鎮，在碧桂園項目開設更多寺庫線下體驗中心，並且打通雙方超過1600萬用戶的服務體系，助力實體經濟發展。此外，雙方將融合線上線下優勢,跨界打造多元化的高端時尚酒店文化。你看，直接傍上了地產大佬，也是一副大展宏圖的樣子。
可以說，寺庫操盤奢侈品生意的7年中，從鑒定到物流再到線上線下，確實在打造精品生活的目標下一步一步的往前走，當年二手售賣的影子幾乎看不見了。寺庫的早就不再是依賴於二手物品售賣，它能審時度勢隨時轉型，適應市場需求，才是寺庫走向IPO的關鍵。
衝刺上市，千萬別是米蘭站
要說到奢侈品交易，尤其是二手奢侈品交易的前輩，寺庫還得靠邊站。早在2011年上市的米蘭站在當時二手奢侈品交易市場上可是風光一時。米蘭站在香港、中國及澳門從事尚未使用及二手名牌手袋及配飾產品零售業務，2012年底也開通了奢侈品購物網站。而這個上市之時曾超購2178.5倍獲當年的「新股超購王」，自2012年盈轉虧為開始，米蘭站至今已經連虧5年。據其最新發布的半年報，截至2017年6月30日，公司收入1.5億港元，較去年同期下降3.2%，凈利潤虧損3170萬港元，同比下降16.4%。
來源：公司財報，wind
「跌跌不休」的業績自然只能換來二級市場股價的一路走低。6年時間裡，從上市時2.7港元的股價一直跌到今天只有0.26，雖然15年有那麼短暫的曇花一現的沖高，今日的米蘭站已今非昔比。米蘭站的發家靠的是內地遊客到香港買奢侈品，2000年初的香港，奢侈品價格要比內地便宜個40%。然而米蘭站的轉折點為什麼是2012年？
2012年，赴港內地遊客超過3500萬，在十一黃金周期間的人數增長了6%，然而香港的奢侈品銷售額卻下降了10%。有分析指出，在香港奢侈品商店的消費額從人均7000到8000港元，降至人均5000到6000港元。高檔消費商品的交易數量減少，願意花數萬元購買一件豪華奢侈品的人更少了。更多的境外購物地選擇、互聯網電商的快速發展，新興消費群體的變化都在悄悄地改變著奢侈品消費市場。
來源：Wind
2012年底，看到互聯網趨勢的米蘭站也開通了自己的網站，從線下轉戰線上。狐哥不記得當時網站長啥樣，貼個現在的圖給你們看看。怎麼講呢，明明是賣奢侈品的，網站的設計也真是太不講究了。至於用戶體驗，誰用過的可以來講講。
來源：米蘭站官網
固守香港市場的米蘭站不敵近年來內地奢侈品消費的變化：內地零售業發展迅速，大量奢侈品品牌在內地擴張；國內遊客出遊選擇更多，去歐美購買奢侈品的遊客快速增長；互聯網、海淘的發展也為年輕消費者打開了新的奢侈品消費渠道。此外，依託阿里的閑魚等電商形式二手交易平台更加被人熟知，這也對米蘭站的電商業務發起衝擊。
再來看看寺庫，2015年凈營收為17.4億元人民幣，2016年為25.9億元人民幣，增幅為48.8%。今年上半年扭虧了，儘管歸屬母公司的凈利潤仍在虧損中，但是虧損收窄了。
來源：公司招股說明書
寺庫的崛起趕上了電商和移動互聯網的紅利，以線上起家布局線下一定程度上避免了開店擴張所需的大量資金成本。從產品線來講，除了奢侈品，寺庫也擴大了輕奢、設計師產品線，滿足了新中產階級消費升級的需求。
來源：公司招股說明書，客單價=交易總額/訂單數
隨著寺庫銷售額的逐年增加，客單價其實是在下降的。從2012年的12510元到2016年的3638，客單價在5年內下降了70%
與其說這是寺庫的隱憂，不如說寺庫踏著輕奢的潮流活下來了，而且業績不斷改善。傳統奢侈品交易也許真的很難做了。能讓LV這樣的爺爺、媽媽用的品牌繼續活得很美的不再是那個大logo，而是Supreme X LV的潮牌跨界。
寺庫會成為下一個米蘭站么？！固守陳規的結果大多不太好，寺庫還算是與時俱進了。寺庫的轉型也最終拯救了它自己。其實2013年就有傳聞說寺庫謀劃借殼米蘭站IPO，最終未能實現。若是當時寺庫做到了，在二手奢侈品不再好賣的趨勢里又背上一個大包袱，很可能現在就已經沒有寺庫了。
寺庫同二手電筒商說再見，二手電筒商還有未來嗎
寺庫衝刺IPO對國內的二手奢侈品電商來講可謂喜憂參半。可喜的是，看到同行受到資本市場認可，寺庫的今日說不準就是自己的明天；憂的是，但奢侈品市場又很特殊，畢竟不是大眾市場，會不會有更多的玩家殺入，讓競爭更為激烈。畢竟在這條賽道上，已經有不少玩家胖虎、心上、愛丁貓、聚奢，各家也都在積極調整戰略。
那麼，大眾化的二手電筒商還有機會？有傳聞說，近日，日本二手電筒商App Mercari已經申請IPO，計劃公開融資9億美元，預計年內在東京上市。它將成為全球首個IPO的二手物品電商平台。
從模式上看，Mercari很像最初的寺庫。Mercari如今很火，甚至火到了英國和美國。但這和市場的現狀關係密切。這三個市場的信用體系很完善，人們對二手交易的需求也很高。
中國二手交易市場還是受到本土市場環境的約束。就像本文之前說的，一個是觀念，還有一個是信用：中國剛剛走過溫飽社會，邁入小康社會，物質匱乏時代過去，物質充裕時代到來，卻還沒有進入物質過剩時代，二手交易還正在萌芽。同時，中國還不是一個信用社會，個人徵信等信用體系尚在建立中，假貨等問題還沒有得到徹底整治，商家賣家需要為虛假信息付出的風險成本較低。
儘管中國做二手電筒商儘管有這樣那樣的問題，但終歸可以通過各種手段來規避或者解決。傳統市場越不發達，互聯網越有機會，中國金融不發達才有移動支付的崛起，零售不發達才有電商的世界領先，餐飲不發達才有外賣成了風景線…同樣，傳統二手交易落後也意味著中國二手電筒商更具機會。
寺庫走了一條不一樣的路，這並不代表著二手市場沒有未來。如今的閑魚、轉轉都有可能成為下個MERCARI。有消息稱閑魚正與IDG、紅杉資本等不斷接觸，謀求獨立融資，淘寶積累的二手交易基礎、支付寶信用分的信用體系；轉轉拿到騰訊投資後，社交成為其最大優勢，其正與微信打通，推出了「轉轉二手」等小程序，有消息稱微信正在內測「朋友的閑置」，以及微信紅包、微信「九宮格」位置，都可能給到轉轉。兩個重量級玩家都有很高的起點、很硬的後台，很好的牌。二手電筒商的未來還是讓人期待的。
加入時尚資本道讀者群，以及轉載授權，請添加微信號lixiaoli_sh
點擊展開全文
TAG:時尚資本道 |