看明朝文青如何寫文案逆向推廣西湖

最新 09-08

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從白居易推環湖早春遊到蘇軾開發游湖新主題，明朝文青張岱的逆向推廣不僅絲毫不輸唐宋詩詞大家，而且切實可行，值得今天的寫手們好好學習。

文案這個說法始於何時？不好確定，但可以確定的是，在網路時代，尤其是在微信時代，它成為一個使用頻率很高的詞。

從推廣角度和商業角度而言，文案幾乎成了文採的替代詞，檢驗一個人的文字表現水平，主要是看文案。文採好，未必文案好；但文案好，文採好一定。

其實，推文案未必是網路時代的專利，文學也是人類交往的產物，有交往必有推廣，有推廣必有文案，其實史上有很多文采斐然、流傳千古的好文章，就是一部成功的文案，例如明末清初張岱的《西湖七月半》。

歷史

白居易最早推出環湖早春遊

說起西湖，恐怕是中國史上最有名的景區，至少自白居易開始，這裡年年是旅遊熱點，歷代大文人都為這一汪湖水作過文案策劃，最有名的莫過於白居易的《錢塘湖春行》、蘇軾的《飲湖上初晴後雨》，這兩首耳熟能詳的詩歌，其實仔細品味，能發現當中暗含文案推廣，或者說無意中含有文案推廣。

先看白居易的《錢塘湖春行》，「孤山寺北賈亭西，水面初平雲腳低。幾處早鶯爭暖樹，誰家新燕啄春泥。亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄。最愛東湖行不足，綠楊蔭里白沙堤。」

從文案的角度來看，白居易的詩為西湖打造了旅遊線路和旅遊季節：環湖早春遊。旅遊策劃的重點在於生態化、新鮮感，其關鍵詞在於「早鶯」、「新燕」、「春泥」、「亂花」、「淺草」、「暖樹」，推廣文案里呈現的畫面具有現在進行時狀態，一切都在生長，成長，都在進行，同時充滿了暖色調。

大自然的植物和動物，都在為了美好的生活兒積極建設，給人蓬勃向上的正能量感覺，因為「早」而充滿希望，因為「春」而顯得美麗，又因為「暖」而顯得可依賴，這正好契合了市民追求幸福，憧憬未來的心態，新來的燕子銜著新鮮泥巴築窩，淺草向上生長，即將繁茂的圖景，不正好映射了市民努力營造生活的樣子嗎。白居易推廣的這款旅遊文案，以希望、以憧憬、以鮮嫩為主題，從而成功推廣了環湖早春遊這一款旅遊產品。

好的旅遊文案，要善於發掘旅遊時間段，好的旅遊線路，白居易做到了。

到了宋朝蘇軾的《飲湖上初晴後雨》，「水光瀲灧晴方好，山色空濛雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜」。白居易已經圈定了早春遊，蘇軾要另闢蹊徑，首先在時間段上要有新意。蘇軾選了雨後，白老師的策劃側重在「早」，那麼蘇軾的策劃側重在「奇」，其實是開發了景點的另一個看點，可謂做縱深開發，在舊的景點上畫出一塊新的蛋糕。

而蘇軾更為高明之處在於，他給景點又找了一個形象代言人「西施」，這個形象代言並非生拉硬扯，而是有關聯的，字面上的關聯點在於「西」，當然，內在關聯點在於「相宜」。蘇軾的文案成功地將西湖的內在進行了人格化，抓住「西」字做文章，賦予「西」字以歷史含義，而且人格化的好處在於能將美集中起來，更加可感。

好的旅遊文案，還要善於開發新的旅遊主題，蘇軾做到了。

白居易和蘇軾的文案，將西湖旅遊進行了廣度上和深度上的開發，也基本成為主調，那麼，到了明朝末年的張岱，又怎樣在已有的基礎上，進行新的開發呢？這是個難題，然而，不是難題顯示不了文案推廣者的水平，且看張岱的文案推廣《西湖七月半》。

逆向推廣

首先顯示景點的無聊、線路的擁堵

明末文青張岱的推廣文案《西湖七月半》，在時間段選擇上不同於白居易的早春，也不同於蘇軾的雨後，他選擇的是夏季，而且是晚上，沒有白居易的暖色調，也沒有蘇軾的嫵媚感，更加令人驚奇的是，這位小編，居然將文案的重點落在遊客身上。

文案的開頭就很令人大跌眼鏡：「西湖七月半，一無可看」，堂堂名聲風景，居然沒什麼可看的？那你張岱小編還有什麼課推薦的？於是，文案又來一句「止可看看七月半之人」。

跑到西湖，不去看早春，不去看雨後，而是去看人頭！這是什麼道理？既然是看人，那就好好看吧，卻又說人也沒什麼可看的，他把這些遊客分為「名為看月而實不見月者」，這種人毫無品味可言，浪費了好風景；

「身在月下而實不看月者」，外形上進入了狀態，其實根本沒進入狀態，也是浪費景點的一類人；「亦看月而欲人看其看月者」，這類人根本就是在作秀，他們只是希望別人看到他在賞月；

「而實無一看者」，這類遊客基本上就是圖個熱鬧，酒也不好好喝，歌也唱得不成強調，也是在糟蹋美景良辰，不足道矣；

「看月而人不見其看月之態」，這類遊客確實在賞月，但是又不喜歡作秀，不在人前表演看月，「亦不作意看月者」，姿態比較自然，心態也比較淡定，還算是對夏夜的西湖有真愛。

在張岱的文案里，夏夜遊西湖賞月基本上處於無序狀態，一來遊客對西湖夏夜之月沒有真愛，圖的是熱鬧應景，出來逛逛而已，完全把美景冷落在一邊，「避月如仇」，一窩蜂地來遊玩，又一窩蜂地撤，造成交通擁堵，「止見篙擊篙，舟觸舟，肩摩肩，面看面而已」，船隻堵塞，人群擁擠，狼狽不堪，實在無風景可言。二來當地導遊和主觀部門也辦事敷衍，以應付的心態對待遊客，還不到時間就威脅說再不回去，杭州城就要關閉城門了，弄得一場月夜遊總是不歡而散。

綜合以上畫面，西湖游給人留下的印象就是：交通擁擠，品質低劣，俗不可耐。

好好一個風景名勝，怎麼被小編張岱損成這樣了？這哪裡是在推廣西湖景點，分明是在黑西湖景點，人頭攢動的畫面一出來，就讓人沒有旅遊的慾望了，這個文案到底想幹什麼？

另闢蹊徑

將西湖游打造成人品游

在文案的最後，小編張迪終於推出了他打造的西遊游最新款產品：名士深夜遊。

在藐視了各種遊客之後，各種旅遊風格之後，畫風忽然變了，人流量變少了，不在有交通上的擁擠，於是線路空間變大，而景色也因為沒有人群的熙攘而開始顯示自身固有的魅力：「此時月如鏡新磨，山復整妝，湖復頮面」。

同樣的景點，其實人多和人少是有區別的，人流多的時候，景點就唱配角，甚至連配角都不是，容易被忽略，也被浪費了；人流少的的時候，景點就唱主角，遊客的注意力也集中到了他該集中的地方，於是，前面提到的那些「亦不作意看月者」的高品質遊客也出來了，和張岱等高端遊客一起遊玩賞月，或高歌，或演奏，或飲酒，極其自然，而充滿雅趣。

這個畫面描繪的就是張岱推出的西湖高端旅遊產品，在時間段選擇上很有講究，必須是俗人散盡之後；旅遊組團搭檔也有講究，必須是有情懷，真愛西湖，真愛大自然的人；在旅遊品質上也有講究，必須具備文藝性，互動性，能夠通過文藝表演表現自然之美，又能夠與自然美景達成互動，人因為景而美麗，景因為人而高雅。此款產品的享受者，必須能提升西湖游的品質。所以說旅遊策劃「名士深夜遊」是一款高端產品。

最後，關於住宿，這款產品也頗有特色：旅遊當晚不再返回杭州城，而是棲息在湖面上，荷花叢中，「縱舟酣睡於十里荷花之中」，連睡眠也被列入了旅遊體驗：「香氣拍人，清夢甚愜」。

大部分人的旅遊體驗以「頃刻散盡」為特點，「名士深夜遊」則以花香如夢為特點，從頭到尾，都充滿良好的體驗。