在香港購買奢侈品手錶的富二代，是更明確、更挑剔的消費者

在一個針對中國大陸遊客的購物中心裡，傑斯·趙（Jayce Zhao）拐進了一家宇舶（Hublot）精品店，打聽一款售價 24275 美元、他在 Instagram 上見過廣告的手錶。

Jayce 來自北京，在紐約的摩根士丹利（Morgan Stanley）工作，他被領到了一個鋪著灰色地毯、貼著法拉利海報（這是對宇舶這家義大利豪車品牌夥伴的致意）的豪華角落。戴著黑色手套的女銷售員向他展示了手錶藍寶石錶盤複雜的設計、啞光黑色的陶瓷錶殼後，他說自己打算買下這隻表。

來自中國的顧客傑斯·趙在香港宇舶品牌的精品店裡。圖片版權：Billy H.C. Kwok/《紐約時報》

「這隻表告訴你我 26 歲。」穿著短褲和黑色 T 恤的 Jayce 這樣形容這隻宇舶大爆炸精神系列（Spirit of Big Bang collection）的表款。他說自己喜歡這隻表簡單的外觀和經典的氣質，還能為他 20 多隻手錶的收藏錦上添花。他收藏的表均價在 5 萬美元左右，數量還在不斷增加。

他補充說，如果他戴了更傳統的腕錶，朋友可能會疑惑地問：「你為什麼戴你爸爸或者爺爺的手錶？」

多年來，Jayce 選擇在全球手錶零售業領先的香港購物，從某種方式上來說，這是一個被分析師們預言要結束的時代的迴光返照。富有的中國大陸居民海外出遊的範圍更廣，在家購物的比例也更大了，分析師們說，這都讓這座半自治的中國城市不再是一個重要購物目的地。

但 Jayce 也代表著未來：他是新一代富有的中國大陸居民中的一員，比起父輩，他對手錶的口味更加多樣。專家們說，這一代人的時代正在到來。

香港銅鑼灣地區的天梭和浪琴精品店。手錶品牌渴望吸引新一代的富有中國大陸購物者。圖片版權：Billy H.C. Kwok/《紐約時報》

北京的媒體機構凱絡中國（Carat China）的首席執行官侯靜雯（Ellen Hou）說：「新的富有中國階層已經成為了更全球化的消費者。」

她援引凱絡近日發布的中國「大量富裕男性」的報告稱，這個國家老一輩的手錶消費者經驗更少，對品牌的認識也更低。這份報告由中國奢侈品行業網站精日傳媒（Jing Daily）一起發布的。

侯女士說，這樣的變化要求品牌具備新的「產品邏輯」，通過社交媒體打廣告，強調手錶的獨特性、可靠性和工匠精神。

她說，一些手錶品牌和時尚公司已經頗為適應，但其它的、尤其是那些主要針對老一輩中國顧客的公司，還遠沒有趕上。「現在正是對整個手錶品類洗牌的時候，看誰能在中國市場活下去。」她說道。

對香港來說，這裡「曾是中國大陸消費者願意來購物的地方，」位於瑞士的法國巴黎銀行證券業務部（Exane BNP Paribas）的奢侈品分析師盧卡·索爾卡（Luca Solca）說道。「現在他們選擇在中國大陸購買，或者在其它地方旅行的時候買。」

中國政府已經降低了包括手錶在內的某些奢侈品官方進口關稅，還在打擊那些在海外購買類似物品、但不在機場海關申報的行為。

全球範圍內對瑞士等地手錶的需求也在下降，在香港尤其明顯，去年 7 月，美國超越香港，成為了最大的瑞士手錶市場。根據美國德勤會計師事務所（Deloitte）關於瑞士手錶業2016 年 9 月的一項研究，2016 年上半年出口到香港的瑞士手錶比起 2011 年的同期數據下降了 33%。

根據瑞士鐘錶工業聯合會（Federation of the Swiss Watch Industry）最近的一項研究，全部五個主要手錶市場——香港、美國、瑞士、中國大陸和日本在 2016 年的進口量均有下降，但中國大陸的手錶進口量下降是最輕微的，每年均以 1.6% 的速度遞減。

研究顯示，2016 年中國大陸的瑞士手錶銷售額只下降了 3.3.%，被當年下半年 9.1% 的增長給拉了回來。（相較之下，香港的瑞士手錶銷售額去年下降了 25.1%）

真力時手錶（Zenith Watches）的首席執行官朱利安·托爾納爾（Julien Tornare）說：「中國大陸大部分品牌的生意正在急劇增長，並且是兩位數的增長，而世界其它市場則比較平穩。」

德勤針對瑞士西部的企業財務諮詢部門的領導朱爾·博得朗德（Jules Boudrand）說，為了保持增長，瑞士手錶品牌明顯需要和整個中國市場的年輕群體互動，適應他們多變的口味。他指出，某些品牌如今在中國流行的消息應用微信上做廣告，聘請年輕的中國名人作為品牌大使。

香港宇舶表大爆炸精神系列手錶款式。圖片版權：Billy H.C. Kwok/《紐約時報》

凱絡中國的侯女士說，某些時尚品牌採取了類似的手錶營銷手法。她舉了個優秀的例子，路易威登（Louis Vuitton）最近宣布聘請了 27 歲的中國歌手、前男子組合明星鹿晗作為 7 月發布的Tambour Horizon智能手錶的品牌大使。

德勤專註華南市場的分析師金斯·劉（Kings Lau）說，年輕的中國顧客對帶有個性化設計的輕奢智能手錶特別感興趣。他說：「對於年輕人來說，他們的手錶能代表一種身份正變得越來越重要，」而不是作為社會地位的象徵。

德勤把價格從 300 美元左右起的手錶稱為輕奢手錶，其中包括了Apple Watch、泰格豪雅的 Connected 系列（Tag Heuer Connected）和康斯登（Frédérique Constant）的Horological Smartwatch。

泰格豪雅大中華區總經理萊奧·普恩（Leo Poon）說，泰格豪雅在大中華區（包括了香港、澳門和台灣的銷售區）的核心顧客還是 35 到 50 歲的人士。但品牌 20-35 歲的顧客從 2014 年起已經差不多翻了一番，現在佔據了該區域約 20% 的銷售額，同時還佔據了線上銷售額的 55% 多。

普恩說，泰格豪雅最近下調了大中華區的售價，並通過圍繞著衝浪和籃球等運動進行市場營銷，以期吸引更年輕的顧客。

他還補充說，公司很快會發布中國專屬的泰格豪雅 Connected Modular 45系列，這是今年 3 月在網上開售、售價從 1495 美元起的智能運動手錶。（這款手錶使用的 Android 系統目前被中國大陸屏蔽了。）

「我們不是在打造一款經典手錶，我們創造的是某種不一樣的東西。」普恩所說的經典手錶是那種中國老一輩顧客喜歡的、帶有金錶殼和白色腕帶的款式。

真力時手錶的托爾納爾說，中國 20-35 歲的男性顧客依然願意入手機械手錶，通常的價格在 5000 美元到 1.2 萬美元之間。但他也補充說，和侯女士的評論一樣，他們遠比自己的父輩更能分辨手錶，而且口味不斷趨同於自己在歐洲和美國的同齡人。

10 月，真力時計劃用自己的Defy El Primero 21表款驚艷了這一群體，這是對一款真力時的經典手錶、1969 年 EL Primero 的復刻，但帶上了托爾納爾所說的巨大技術進步。他說他希望這款新表的背景故事和創新能讓年輕的中國男性相信，1 萬美元的售價是物有所值的。

「他們不需要展示自己多麼富有，因為本身已經是富二代了。他們一出生就很富有，只想買自己喜歡的東西。」他說道。

翻譯 熊貓譯社 Harry

題圖來自Wikimedia Commons

2017 THE NEW YORK TIMES

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