創風傳媒吳旭果：在大公司夾擊下，衍生品創業型公司該如何生存？

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作者 | 邱筱

編輯 | 藍

電影《三生三世十里桃花》自上映以來便口碑狂跌，現豆瓣評分為4.2分。但這邊風雨那邊晴，口碑並沒有影響其3億元的衍生品預售額。3億元，在我國衍生品市場，對於一個口碑不佳的電影來說，無疑是一筆巨資。

然而這只是粉絲經濟催化的結果，千億規模的衍生品市場並非唾手可得。作為全球第二大電影票房市場的中國，衍生品開發業務還處於早期，數據顯示，我國電影90%~95%的收入來自票房和廣告。而反觀國外，好萊塢影片只有30%~40%的收入來自電影票房，其他均來自電影衍生品和版權出售。

但衍生品產業鏈正在變革：大公司湧入，阿里等大公司正在布局該領域；創業公司興起，行業的空白催生了一批創業公司，他們扮演著中間商的角色，為IP方提供開發衍生品、運營衍生版權等服務。

然而，創業公司如何在大公司的夾擊中，於千億規模市場中瓜分一杯羹？

麻辣娛投為此採訪了創風傳媒創始人吳旭果。吳旭果，80後創業者。北京電影學院碩士畢業，畢業後留校任教，並在任教期間一腳邁進衍生品行業，業務以衍生品零售和連鎖經營為主，後又擴充至電商。

2014年，他創立創風傳媒，致力於IP衍生品開發、IP衍生版權運營以及IP孵化等。公司成立至今，已與華誼兄弟傳媒、阿里巴巴影業集團、博納影業集團等數十家影視機構合作，並為上百個泛娛樂項目提供了周邊產品商業方案， 項目包括《一條狗的使命》、《記憶大師》、《十萬個冷笑話》等。

先單點突破後長線開發

吳旭果已在衍生品行業浸淫了近10年。2009年，他在北京電影學院留校任教期間，便以兼職創業的方式涉足該行業。當時的模式是實體店鋪+影院專櫃，後又擴充至電商。

但後來，他砍掉了影院專櫃。對此，他解釋說，在影院專櫃的經營過程中，問題越發明顯。受電影熱度的周期性影響，衍生品周期性明顯。剛剛上映的影片關注度比較高，再加之受用戶衝動型消費影響，以至於產品處於瘋搶狀態，銷售額蹭得一下子就上去了。

而消費的黃金時間也僅限於此，頂多往後持續一兩周時間。一旦時間過去，關注度迅速下降，銷售額也隨之下滑。銷售額是波動的，場地成本是平穩的，最後的結果是影院專櫃只能保本。

為什麼從衍生品零售走上了開發及授權了呢？吳旭果說，售賣衍生產品只是一個起點，只賣別人的產品畢竟不是長久生存之計。於是，他創立創風傳媒，業務主要包括兩個方面：其一、衍生產品開發；其二、品牌廣告植入。

但前期的道路並不好走。公司半年的業務為0，團隊只剩下他與合伙人2人。根本原因是業務戰線太長，廣告業務成交額大、涉及商務關係多，但作為一個創業公司，團隊能整合的資源有限；開發業務需要對接下游，協商保證金及業績，不可控的因素太多。

吳旭果決定先單點突破，服務有衍生品開發需求的客戶。他告訴麻辣娛投，IP方痛點明顯，一是開發衍生版權的需求旺盛，但缺少專業的開發團隊；二是勉強自我開發了衍生產品，因團隊不專業、周期長、缺少營銷推廣能力等原因，導致盈利困難； 三是許多現象級IP因沒有衍生版權規劃，衍生品收益幾乎為零。

再加之，中國的泛娛樂IP衍生品市場成長空間巨大。吳旭果說，據2015年國際授權行業協會公布的數據顯示，美國全年泛娛樂衍生品以及授權收益為1380 多億美元，中國僅為75億美元。美國人均衍生品消費額大約為 400美元，中國人均僅為5美元。

此外，據數據統計，中國2016年基於 「影視+漫畫+遊戲」的泛娛樂核心產業規模達到4584.4億。同時，伴隨著大眾互娛消費的升級，未來「影漫遊」產業市場規模將突破萬億元。

轉型之後的第一個項目是由陳小春、小瀋陽主演的電影《將錯就錯》，創風為其開發了幾年前還比較少見的指環支架以及創意圍裙。如此半年後，團隊將開發的經驗複製，涉及更多項目的長線開發以及運營衍生版權。比如《畫江湖之不良人》，通過U盤、T恤、張子凡摺扇等產品以及授權，整體收入在100萬元左右。

創風傳媒還運作了網路大電影《神筆馬娘》的衍生版權。在影片籌備期著手進行產品的策劃與設計，將創意 產品植入於影片中。相關衍生品不僅成為影片中的道具，還在電影發布會和倒計時海報中露出。與影片發行方奇樹有魚公司進行合作，在影片的宣發過程中進行營銷聯合，並配合在各大網路銷售平台售賣，產品取得了近30萬元的銷售業績。

聚焦核心粉絲人群 打造用戶常用衍生品

與諸多行業一樣，衍生品行業遵循著二八定律，即使生產再多品類和款式，真正賺錢的僅是為數不多的爆款。如何打造爆款？吳旭果解釋說，他們不是什麼都開發什麼都賣的，而是只開發核心粉絲人群常用的產品。手機殼、抱枕、鑰匙扣、U盤、帆布包、輕服裝……縱觀創風傳媒3年來開發的衍生產品，不難發現，其品類均屬於用戶常用的輕周邊產品。

在吳旭果看來，衍生品開發就像是明星經紀，主打什麼樣的人群，就圍繞該人群範圍打造適合的產品。一般來說，拿到一個IP形象之後，他們會通過市場調研將其重現定位，在定位基礎上重現包裝升級，最後宣傳變現。IP形象是自帶粉絲的，他們會轉化成品牌的用戶。而在此之外，隨著人們收入水平的提高，產品也會吸引一些外圍粉絲。

關於銷售渠道，創風傳媒走的是農村包圍城市的道路，包括自有電商、批發渠道、影院渠道、零售店鋪、票務平台等。

而創風傳媒的IP現以國內IP為主，國外IP為輔，現已操作了《愛樂之城》、《健忘村》、《火鍋英雄》、《外公芳齡38》、《反貪風暴2》、《快手槍手快槍手》、《尋龍訣》、《終結者：創世紀》、《赤道》、《唐人街探案》等院線電影項目，《秀麗江山之長歌行》等電視劇項目，《畫江湖之不良人》、《我的奇妙男友》、《屏里狐》等網劇項目以及《神筆馬娘》等網路大電影項目。

通過衍生產品開發及授權、自有電商，創風傳媒2015年營收為260多萬元，2016年為700多萬元，今年至今整體營收為1000多萬元。

取得如此成績後，吳旭果正在開拓二次元戰線。他告訴麻辣娛投，電影的周期性明顯，動漫的周期性比較長，他希望助力二次元IP孵化，放大IP價值，實現IP全產業鏈運作。

然而，在衍生品領域，頭部IP的獲取越來越難。由於授權代理方可以分走衍生品銷售額的8%~15%，各公司搶IP的情況嚴重。

如今，阿里影業拿下了精靈寶可夢、EMOJI大電影、HERO奧特曼等諸多海外IP在華的衍生品授權，騰訊互娛則集結旗下數十個IP進行跨界授權。

作為一個創業公司，創風傳媒將如何利用自身優勢分得一杯羹？吳旭果告訴麻辣娛投，創風傳媒傾向於與早期IP進行深度合作，為其提供運營及變現服務。對於頭部IP的合作，他表示創風在行業內有很多深入的合作方，在多年深度合作中，建立起了順暢的IP合作關係；同時專門針對成人向的IP進行運營，已經積累了大量的核心粉絲群體，可以做到IP的快速變現。

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