請了楊冪王凱代言之後，雅詩蘭黛真的好賣了！

市場的環境瞬息萬變，為了在現代競爭市場中保持活力，各個化妝品品牌都在不斷做出著努力。

根據波士頓諮詢公司 2016 年發布的《中國消費趨勢報告》，到 2020 年，中國的消費市場將擴大一半，達到 6.5 萬億美元的規模。未來 5 年，消費市場將帶來 2.3 萬億美元的增量。而這個增量中的 65% 都將是由80、90，及「00後」年輕群體帶來。

隨著年輕消費者的崛起，各類美妝品牌也陸續啟動品牌刷新或重塑，企圖拉攏下一代用戶。不論是千禧年後成長起來的新晉品牌，還是歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂有著悠久歷史的國際大牌，都在積極進行著年輕化嘗試。

雖然 2017 化妝品行業因市場的波動整體的表現與往年相比較為疲弱，呈現出了大規模的下降的趨勢。而雅詩蘭黛這個品牌在整體行情不景氣的情況下卻能夠異軍突起。

據 8 月下旬最新發布的雅詩蘭黛集團 2017 財年全年以及截至 6 月 30 日的第四季度核心財務報告，截至 2017 年 6 月 30 日的 12 個月內，集團凈銷售額同比增長 5% 至 118.2 億美元；凈利潤同比增長 12% 至 12.5 億美元。其中，截至 6 月 30 日的第四季度， 銷售額同比上漲 9% 至 28.9 億美元，凈利潤則暴漲 143.6% 至 2.29 億美元。

雅詩蘭黛集團首席執行官 Fabrizio Freda 表示，去年業務的增長得益於公司收購的 BECCA 以及 Too Faced，這兩個針對千禧一代的美妝品牌幫助雅詩蘭黛吸引了更多的年輕消費者，對亞洲市場和電商銷售的強勁增長也有重大幫助。事實上，在過去幾年中，「數字化」與「年輕化」一直被看做是雅詩蘭黛集團發展的重中之重。

為什麼品牌急於年輕化？

雅詩蘭黛集團是全球最大的高檔化妝品集團之一，距今成立已 71 年之久，「高端」是集團自誕生之日起就已設定好的「品牌定位」。目前，雅詩蘭黛旗下有 30 多個品牌，無一例外都是高端市場定位。雅詩蘭黛在 1982 年推出抗衰老小棕瓶，稱得上是品牌最負盛名的產品，但同時也將品牌的形象固化在了需要「抗衰老」的中年階層。

隨著年輕一代逐漸發展為消費的主力，雅詩蘭黛等品牌紛紛開始擔心被淹沒在時代的潮流中，開始想盡各種辦法討好現在的年輕人。雅詩蘭黛集團在 2016 年的財報中首次提及出生於 1998 年之後的「Z世代」，預估他們將佔全球人口的 25%，擁有 400 億美元的購買力，將目光鎖定到這一代年輕人身上。

啟用年輕 KOL 擔任代言人

從 2014 年開始，雅詩蘭黛邀請 95 後超模 Kendall Jenner 擔任新代言人。當時，Kendall 在 Instagram 上擁有 7300 萬粉絲，可以帶來巨大的社交媒體影響力；推出副線品牌後，雅詩蘭黛還啟用了韓裔時尚博主 Irene Kim 作為其代言人，而 Irene 在 YouTube 上的美妝視頻的點擊量高達 20 多萬次。

95 後超模Kendall Jenner

韓裔時尚博主 Irene Kim

而說到中國區的代言人，雅詩蘭黛在 2016 年下半年邀請如日中天的王凱代言小棕瓶眼霜也可謂是掀起了一大波狂潮；今年年初，雅詩蘭黛又宣布了楊冪成為雅詩蘭黛中國以及亞太地區代言人。作為中國的時尚領袖，楊冪摩登時髦的著裝和妝容一直備受中國年輕一代的熱捧。

雅詩蘭黛中國以及亞太地區代言人楊冪

小棕瓶眼妝代言人王凱

擁有積極健康陽光形象的王凱以及楊冪無疑幫助雅詩蘭黛在年輕化的道路上又向前邁了一步。

開設主題快閃店

「快閃店」的形式近年來在時尚零售領域愈發風靡，不僅可以展示品牌新產品、測試市場反響、進行營銷推廣等，還能在短時間內製造話題度。同時，快閃店無需支付高額的店鋪租金，既能方便品牌也能方便消費者。

雅詩蘭黛也積極的趕上這一波「快閃」風潮。2016 年 12 月到 2017 年的 2 月 14 日，雅詩蘭黛在倫敦開設了一家快閃店「No.6 Mortimer」，以聖誕禮物為主題，限量出售雅詩蘭黛旗下品牌的產品，包括悅木之源、海藍之謎、Bobbi Brown、Bumble & Bumble 等等的禮盒。

在此期間，雅詩蘭黛還在Facebook Messenger上線了聊天機器人「No.6 Mortimer」。坐標倫敦的消費者可以在手機上通過機器人選擇快閃店的限量款聖誕禮盒，在網上支付後就能享受一小時內送達的服務。雖然 No.6 Mortimer 只具備購買禮物、查看店鋪信息和開店時間 3 個功能，但確實達到了製造噱頭，吸引人們注意力的目的。

收購更具年輕活力的美妝品牌

2016 年 10 月，雅詩蘭黛宣布收購美國彩妝品牌 Becca，主打針對面部修顏的粉底液、遮瑕產品、腮紅和高光粉。據分析人士稱，該收購的原因有二：其一，Becca 的產品線色號豐富，有助於打開品牌市場；其二，Becca 在社交媒體及年輕人群中有強大的號召力， Instagram 上就有上百萬粉絲，並且也善於同美妝 KOL 合作，這正是老化的品牌們迫切需要的。

2016 年 11 月，集團又宣布以 14.5 億美元的價格收購 Too Faced，創下雅詩蘭黛收購額歷史新高。不同於傳統美妝品牌，Too Faced 既沒有自己的專賣店也不在雜誌和廣播上打廣告，該品牌產品主要在絲芙蘭和 Ulta Beauty 等自助型化妝品集合門店出售，而營銷方面則主要依靠社交媒體的推廣。

雅詩蘭黛線上業務總裁 Dennis McEniry 表示，公司也正在學習 Becca 和 Too Faced 在線上銷售的經驗，「這兩個品牌在社交媒體上的能力對我們來說是極具吸引力的，他們懂得如何利用社交媒體以一種快速、有效的方式與用戶互動。」

雅詩蘭黛的品牌數字化嘗試

僅僅年輕化對品牌來說還是不夠的，想要跟上時代的潮流就還需要了解年輕人的習慣，拓展公司在線上的業務。

改版官網

雅詩蘭黛首先在去年 9 月，改版了官方網站，引用藝術家 Donald Robertson 的插畫來進行重新設計。官方網站把集團旗下美妝品牌的王牌產品集中放在一個個彩色方塊中，意圖傳遞出雅詩蘭黛的品牌歷史，長期的商業戰略以及可持續的發展計劃。

另外，網站還強調了公司的美妝品牌組合以及公司長期以來專註的創新改革精神，同時還反映出公司人才素質，更能吸引優質人才。集團總裁兼首席執行官 Fabrizio Freda 表示，將其官網改版，旨在吸引求職者，投資者以及媒體訪問，其表示這是集團溝通數字化投資計劃中一個重要部分。

與 AR 技術公司合作 推出試妝設備、APP

2017 年 4 月時，雅詩蘭黛曾和 AR 技術公司 YouCam 合作，在英國兩間線下店中推出了試妝設備，可以試 30 種不同的口紅顏色。今年 6 月，還與加拿大 AR 技術公司 ModiFace 合作在官網及 APP 上增加了試妝相機新功能。

開設多家網店

一直以來，雅詩蘭黛依賴的銷售渠道多為百貨商店實體店鋪，為雅詩蘭黛貢獻者 30% 的銷售額。隨著線上銷售渠道的不斷增長，百貨渠道陷入低迷，這為品牌帶來了不小的壓力。受到電商、遊客減少的影響，北美百貨商場正經歷關店潮，因此雅詩蘭黛也開始調整策略。

2017 財年第二財季，雅詩蘭黛新開了 100 家網店。在感恩節和剁手星期一（Cyber Monday），在北美用手機購買的銷售額大漲了 75% ；在中國，電商則幾乎增長了一倍。在去年「雙 11」 當天，包括雅詩蘭黛在內的旗下 6 個品牌在天貓的銷售額均翻番，重視電商的策略非常奏效。

2016 財年，電商和移動電商的銷售額超過 10 億美元，其中移動電商佔比超過 35%；在 2017 財年的第一季度，移動電商佔比已經超過了 41%。

得益於開副線、收購網紅品牌、邀請 95後 年輕代言人，開網店等等舉措，擁有 71 年歷史的老牌雅詩蘭黛集團嘗到了年輕化的甜頭，加之新收購的新興彩妝品牌和中國消費者購買力的復甦，雅詩蘭黛集團 2017 財年營收表現均超預期。

對於 2018 財年，雅詩蘭黛集團預計銷售額增長率將在 8％ 至 9％ 之間，利潤將錄得兩位數增長。

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