打扮花俏不如天生麗質，文旅小鎮怎樣把優勢長出來

「文旅小鎮」概念躥火，大手筆的規劃並不鮮見，仔細看來卻像造機器人，有形但無魂魄。無魂，看似各有各的特點，實則給人的體驗並無二致；無魄，定位成了空喊的口號，無法落地。所以，找到小鎮的魂魄當先於規劃，有了魂魄，規劃便如血肉般自然生長。

「魂」即定位。定位事關項目的成與敗、生與死，文旅小鎮項目也不例外。定位的過程，就是找魂的過程。

位面：跟誰競爭

定位，即在已有空間找到自己的位置。空間由所有市場主體構成，所以位置只能是相對其他主體而存在的概念。不同的位面，將大的領域細分，定位的位面，決定了競爭對手是誰。位面有高低之分，之於文旅小鎮項目，便是世界——國內——區域——省——市等的層次劃分。

做文旅小鎮定位時，都希望能覆蓋更多的人群，於是站位一定要甚高，動輒就是全國。某地有天然溫泉，遂決定做「中國溫泉之鄉」，全國宣傳。但許多省份都有這個資源，不少質量還高於本地。「中國溫泉之鄉」就成了空談，消費者不以為然，定位失效。

確定位面時，需要考慮自己和其他競爭者的資源對比，而不是盲目追高。位置高低，不是策劃說了算，是消費者說了算。

定性：解決誰的需求

定性關乎掙誰的錢，怎麼掙錢。許多小鎮在定位時，極容易僅從自己的資源出發來定性，不考慮消費者的情況。

還拿溫泉小鎮的例子來說。某溫泉小鎮的策劃者認為，溫泉資源的優勢在於養生，有養生需求的多為老年人，便定性為老年養生小鎮。但許多老年人節約習慣了，覺得幾百元泡一次溫泉太貴，重複消費的意願很低。

換個方向思考這個問題，誰願意重複消費幾百元一次的溫泉呢？中青年人群。中青年人群對於養生的興趣不高，但女性消費者對美容養顏的需求很強，男性則更在意健身，所以一些溫泉小鎮將自己的賣點定性為「美容養顏、強健體魄」，項目便獲得了一大批穩定的客群。

定調：造夢的開始

定位理論的指導意義，除了解決營銷問題，提升形象辨識度外，利用條件反射的原理對消費者進行感官刺激，從而構成體驗性，幾乎是最重要的一點。例如看到可口可樂的Logo，大多數人都能想起來那個熟悉的味道。

當我們在說體驗這個詞時，我們在說些什麼？體驗到底是什麼？拋開概念，體驗就是夢境，而構建體驗，便是造夢的過程。文旅小鎮這種需要消費者進入其中去體驗的項目，更是如此。

但人的感官不容易騙過，一點不和諧的地方都能讓人有「齣戲」的感覺。所以需要定調。定調，便是構成體驗的前提。

一些以歐陸風情為主題的文旅小鎮，總讓人感覺不那麼真實。大略一看，挑不出來毛病，但仔細看看卻發現，「歐陸風情」只體現在了建築風格上，細節卻處處普通，根本原因便是沒有定調。同樣的，國內許多文旅項目都有這個問題，雖然文化底蘊是有了，可體驗之後總讓人覺得「差點味道」。

有了「魂」，還需要「魄」

位面決定跟誰競爭，定性決定滿足什麼需求，而定調決定有沒有魅力，三者一起決定了小鎮的定位是否有效，是小鎮的「三魂」。而如人一般，有魂無魄，便沒有生氣與活力，不能長久。所以，「文旅小鎮」系列的下一篇文章，會與大家聊一聊小鎮的「魄」。

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