如何看待音樂的「版權獨家」？
文 | 陳賢江（新音樂產業觀察創辦人）
我覺得我寫這篇東西可能會得罪很多朋友，因為長久以來，我得到的信息是，大多數朋友都認為「獨家」對於音樂行業是有害的。不過，我這兩天也在重新思考「獨家」的意義，也許並不像我們想像的那樣。
為什麼要「獨家」？
「獨家」這個概念對我來說並不陌生，因為每當我做了一個獨家的內容，也會在標題上標上「獨家」兩個。
之所以這麼做的原因有兩個，一是內因： 1.這個內容只有我有，如果你還想看，需要關注我；2.我能做到「獨家「，證明了我的」實力「；二是外因：因為有外部的競爭者，所以我才會想這麼做。
無論是什麼原因，「獨家」都意味著內容的「稀缺」，並在商業上生成等價交換的價值。如果你需要我的「獨家」內容，那就得拿東西來交換：對於消費者來說，意味著「消費」（時間或貨幣）；對於競爭者而已，「獨家」意味著壁壘。它如果想要參與競爭，就得付出更多成本去完成資源獲取或產品開發。
作為「獨家」的受益者，「我」在這個過程中將獲得更多的「收益」，也許是交換過來的貨幣，也許是在時間成本上的優勢，總之，擁有「獨家」的一定是具有相對優勢的。
所以，大家才會那麼喜歡「獨家」。
有「獨家」才有競爭
首先要明確一點，獨家不等於壟斷。至少在音樂版權領域是這樣的。版權是一個完全開放的市場，誰出價高，誰具有資源優勢，版權方就會選擇誰。也就是說，要想成為「獨家」是有前提的，只要獲得「獨家」的過程中並沒有採用非市場行為，那麼市場經濟條件下的「獨家」的獲取就是合理的。
在獲得「獨家」之後，受益方就建立自己的比較優勢，具有了商品的議價權，從而有可能靠「獨家」來獲取更大的收益。而競爭者此時有兩種選擇，一種是退出競爭，一種是繼續競爭。如果選擇繼續競爭，那就要想辦法提高自己在獲取獨家時的議價權，也就是出更高的價錢和更好的合作資源。
對於市場和消費者而言，這樣的競爭肯定是好事，只要不走歪門邪道，競爭雙方在競爭中一定是想方設法地提高自己的實力，對於音樂行業來說，會看到更強大的企業，對於消費者來說，會得到更好的服務。
版權平均分配到每個平台想上哪聽上哪聽的結果只能是同質化。
重要的不是「獨家」而是盈利模式
沒有人能在繞過上文中提到的「前提」去獲取獨家，不然會死得很慘。
對於音樂平台來說，前提就是「盈利模式」。沒有盈利模式，是不可能支撐「獨家」戰略的。國外為什麼沒有獨家整體曲庫授權（有個別藝人獨家授權）？因為沒有哪家能支付高額的獨家費用。
全球最大的音樂流媒體服務Spotify，2014財年營收12億美元，約70億人民幣，卻仍然虧損1.65億美元，其中版權相關支出約佔70%，約50億人民幣，這還不是獨家授權。也難怪有唱片公司的人會認為國內的版權授權費偏低了。
當然，版權的授權模式可以是比較靈活的，比如國外唱片公司跟Spotify簽的就是彈性很大的協議（並因此被藝人所詬病），而在國內，獨家版權合作則往往意味著保底+後期開發的分成。就是說，敢拿獨家，你不但自己要有錢，還要能幫人變現。版權變現的能力，目前看來，只有一家OK，哪一家？請往下讀。
一個叫綠鑽的孤本
早前我寫《中國數字音樂的付費之殤》曾經簡單研究過QQ音樂的「綠鑽」模式，怎麼算，都是盈利的。除非付費率低到1%。但是，從各種渠道打聽到的數字是，綠鑽的付費率應該在5-8%左右，以QQ音樂公布的日活躍用戶1億計算，嗯！
雖然經由兩年前的政策引導，各大音樂平台都上線了自己的VIP付費系統，但沒有哪家敢拍著胸脯說自己靠音樂VIP付費盈利。所以，過去兩年來，有錢敢拼「獨家」的只有兩家公司，而拼完還能實打實掙到錢的目前就只有一家。
作為一個包月制的會員服務，「綠鑽」代表的是一種基於IM的「免費+增值服務」的音樂盈利模式，是一種具有中國特色的盈利模式。這種在世界上都是絕無僅有的，MSN就沒有發展出自己的音樂付費模式。這種模式最恐怖的地方在於，它背後不只是一群用戶，而是一個相互關聯的社群，能夠形成矩陣式的聯動，而不像iTunes那樣只是單個消費者的線性支出。
綠鑽2008年上線至今已經七年了，用戶群經由這些年的培養，已經逐漸成熟並習慣了在這一體系內的消費。所以QQ音樂才能夠很容易地推動粉絲社群去完成周杰倫和BIGBANG的數字專輯購買，幫助獨家版權合作實現版權變現——當QQ音樂為合作方提供「騰訊QQ、微信、QQ空間、視頻、遊戲等全產品鏈」去完成版權的再開發的時候，由「綠鑽」串聯的社群就已經等在那裡等著了。
有「獨家」才有未來
寫到這裡，我已經預料到有人在咬牙切齒了。但這句話不只是對於某一個平台適用，而是適用於所有平台。
無論是買來的「獨家」還是自己生產的「獨家」，亦或是獨家的產品或體驗，都是未來音樂平台競爭力的核心。長久以來，國內的音樂網站和聽眾已經習慣了資源的唾手可得，好像版權方就理所應當把內容給他們用。說句不好聽的，國內音樂平台的內容最初多少都來得不明不白的，音樂資源獲取難度小，做音樂網站門檻低，盜版試聽橫行，後來政策介入，關閉了大量非法試聽網站，才終於扭轉局面，而如今的「獨家大戰」則是再次提高門檻，帶動了更徹底的「正版化」。
對於宣傳期的藝人來說，鋪滿所有渠道也許是好事，但對於版權內容的再開發來說卻未必。一個唱片公司的朋友說，版權的二次開發還有很大的空間。可是，如果沒有「獨家」的壓力，大家可能都只是在心安理得地享受既得成果而已。過去兩年，國內大音樂平台的技術創新屈指可數，幾乎所有的大動作都不過只是為了更好的消化資源，而非顛覆行業。而我們更願意看到的是，經由更殘酷的獨家「競爭」，完成行業洗牌（歐美的音樂播放器公司加起來可能都沒有中國多），推動版權管理體系的建立和進一步創新，真正完成新音樂生態圈或產業鏈的構築。
藉助獨家完成了內容積累的QQ音樂不久前宣布了「眾創戰略」，面向包括獨立音樂人在內的所有版權方開放版權分銷和商業創新。相比其他競爭對手，QQ音樂過去兩年來策略和布局都走在了前面，如今他們已經從「獨家」邁向「眾創」，對阿里強大的UGC體系無疑構成了挑戰。
競爭雙方如何通過提高內容質量和技術創新來為音樂人和聽眾提供更好的服務，為行業提供更多創造價值的空間，這才是搶「獨家」真正的意義。
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