當下是茅台銷售模式變革的最好時機

紅刊財經 特約作者 董寶珍

8月中旬，茅台酒價在旺季來臨前飛漲，我感覺形勢嚴峻，緊急寫了《茅台酒價大漲藏高風險 最後管控時機不容錯失》文章，在那篇文章里我主要就如何治理日益失控的價格發表看法，在文章的最後我簡單地提了一下長期的根本策略是調整渠道結構，現在，茅台已經控制住飛漲的價格，從而有必要在表面問題被控制後，對治理價格非理性波動的長效機制進行討論，本文中我著重探討通過結構變革、銷售模式變革，治理價格非理性波動的思路和原理。

為什麼必須進行變革？

自2016年下半年開始到2017年三季度茅台酒價變化過程中，茅台公司一系列管控措施和效果可以分為兩類。2017年8月15日之前的政策算一類，這些政策形式多樣但有一致的特點：就是均沒有對渠道結構和銷售模式進行變革。第二類是8月15日茅台公司推出的「1/3的供應量經銷商必須放到網上銷售」，該政策的本質是改變銷售模式，變線下銷售為線下和線上結合。茅台公司價格管控政策分類和效果見附表。

新一輪政策沒有增加供給，只是把存量供給的一部分拿出來放到陽光下銷售，結果就立竿見影！這說明當不進行渠道結構和銷售模式變革，不採取網上網下結合的模式，所推出的價格管控政策無論多麼嚴厲，均不能根本見效，當對銷售模式變革之後，管控立即有效了。

對管控政策效果的研究使我發現一個一般原理：「只有變革銷售模式和渠道結構才能治理價格暴漲暴跌，價格暴漲暴跌是因為渠道結構和銷售模式有問題！」立足這一結論，治理茅台酒價格非理性暴漲暴跌的根本措施是：持續不斷強化對渠道結構和商業模式的變革。根本管控的方法，就是變革渠道結構，變革銷售模式。線上線下結合、向大賣場直接供貨，結束專賣店一家獨大。

渠道結構不合理源於漫長的歷史

為什麼茅台酒的渠道結構和銷售模式會出現問題？為思考該問題我做了茅台酒渠道結構歷史形成過程的回溯。

20年前，茅台建立了以專賣店為主的渠道結構和銷售模式，就當時的情況來說，這個結構和模式是有效的、合適的。然而歷時20年，中國整個商業體系發生了至少兩次革命，第一次革命是百貨公司被大型連鎖超市顛覆，之後互聯網商業的興起再次把商業推到更無以復加的大規模銷售和更薄利多銷。

在兩次商業革命的變化過程中，茅台酒的渠道結構和銷售模式20年沒有變化，已經與當代中國的商業以及渠道現狀衝突。

舉一個例子，沃爾瑪這樣全球最大的商業銷售機構，它如果想銷售茅台酒，都沒有辦法拿到一手貨，它需要通過專賣店來拿貨，這是非常荒謬的。沃爾瑪這種大規模的連鎖商業，它最大的特點是統一大規模進貨，獲得成本優勢，然後大規模薄利多銷。然而在現在茅台的銷售體系中，沃爾瑪進貨需要找專賣店，這如同大象向螞蟻進貨。

茅台現有的渠道結構和銷售模式與連鎖商業的大規模進貨模式尖銳衝突，於是就導致一個非常不正常的概念：「一批價」「二批價」……這是不符合當代商業模式和商業潮流的，當代商業模式是短平快的直銷，幾乎沒有中間環節。

茅台帶病走出調整進入新周期

2013年行業調整時，茅台執行了一系列正確政策後率先走出調整，但是，我對茅台公司應對行業調整的對策進行回溯發現：茅台的策略沒有觸及渠道結構和銷售模式變革！當時茅台公司大規模加大了市場供給，茅台通過主動加大供給，推動了價格快速下跌，價格下跌啟動了真實的民間需求，最終率先脫困。但危機發生後，茅台的應對措施裡面沒有進行渠道結構變革和銷售模式變革的政策，記得茅台在2013年和永輝超市做了合作，直接向永輝超市供貨，使得永輝超市這個商業連鎖企業成為茅台的直接經銷者，這個政策在本質上屬於渠道結構變革，但不知為什麼這個政策沒有擴大開，而是把大量的新增產能再次投向了已經不適合當下商業環境的專賣店。因此，固然茅台率先脫困，但是茅台沒有對深層次的、已經存在問題的渠道結構和商業模式進行變革，茅台的率先脫困是帶病脫困，這也是為什麼剛剛進入新周期就出現非理性暴漲的原因。

一般來說，經濟危機和產業調整之所以發生，一定是有結構性原因和問題的，不存在結構性原因和問題是不會發生大的危機和調整，這是基礎的經濟學原理。當出現嚴峻的危機後，管理者必須主動尋找結構性問題，且必須進行結構性改革，否則就走不出困境，即便走出困境也會跌跌撞撞再次出問題。茅台在剛剛走出行業調整就遇到價格失控正是這個原因！

美國金融危機發生時，美國政府先投入幾萬億美元快速把表面癥狀抑制住，避免全面崩塌。當表面的問題被穩住後，美國政府痛定思痛進行了自1929年大危機以來最嚴厲的一次金融監管體制變革，並且做了70多年來最大範圍的金融法律重修訂。美國發現了導致危機的結構性問題，並且解決了這些問題，由此迎來了隨後的穩定復甦和增長。

結構性變革是很難的，而且會遇到很多阻力，中國在鋼鐵煤炭去產能的問題上就是一次典型的結構性變革，這種變革需要解決工人的就業問題，解決大量產能退出的問題，解決銀行壞賬的問題，它要比解決一個具體的表面癥狀難的多得多，但是如果不解決這些結構性問題，經濟就是長期困難，中國堅定不移進行鋼鐵煤炭的去產能，主動地承受一些代價和損失，在完成了去產能之後，我們看到鋼鐵煤炭逐步迎來了新的復甦。今天茅台的價格非理性波動再次發生是茅台沒有進行結構性改革就走出危機的反應，從這個意義上講茅台還沒有完全走出行業調整！

總結以上分析，我的結論是20年渠道結構沒變，銷售模式沒變。而與此同時，中國社會的商業經歷了兩次革命性變化，從而就必然導致長期不變的茅台銷售結構，與已經兩次發生革命性變化的中國現代商業體系存在根本矛盾和不適應。茅台只是和永輝超市達成了一筆合作，就再也沒有朝這個方向走，而是又回歸了不觸及結構的做大傳統專賣店模式，再次通過擴張傳統專賣店的數量和供應量來解決問題，從而沒有在白酒調整的背景下啟動結構變革，於是，這一輪茅台率先走出調整並進入新增長周期，其實是帶病進入的，從而在進入新周期第一時間就發生了價格非理性波動。

當下是渠道結構和銷售模式變革的最好時機

2017年3月，我應邀到茅台做交流，期間李保芳書記請我和另一位專業人士討論問題，我們就此進行了尖銳的辯論。我認為用互聯網賣茅台酒沒有任何問題，茅台酒應該大規模啟動互聯網商業。另一位專家認為酒類尤其高端酒有其特殊性，不適合用互聯網來賣。今天事實證明把1/3的供應量放到網上銷售，有效地解決了價格非理性波動，並且受到了消費者的接受和歡迎，證明所謂的互聯網銷售模式不適合於高端白酒的說法是沒有道理的。因此，進一步大規模推動互聯網銷售模式就是理所當然的！

渠道結構和銷售模式變革需要在旺季，因為這種變革將調整渠道的利益格局，改變渠道預期，渠道變革過程中會增加茅台酒價格向下的壓力，因此，變革時間應放到價格相對堅挺的旺季，避開淡季。並且在進行渠道結構變革的時候，還要預先籌劃防價格下跌的措施，尤其是在明年春節後的淡季，因渠道結構改革引發渠道預期變化，加上市場上目前已經出現了一些囤積，在進行渠道結構變革後，2018年淡季需要防止因預期心理變化再次出現非理性恐慌，在淡季裡面扶持價格的政策要提前準備。當下處於旺季需求強勁價格堅挺，能夠承受結構改革的震動，足以支撐有一定力度的結構改革，也足以支撐一定程度的預期變化和心理波動。

經過一系列爭論和分歧，經歷了新的茅台酒價格非理性上漲。已經有足夠多的事實證明，只有渠道結構變革，只有商業模式變革才能解決問題，不做這項工作不行。茅台公司應該加大變革渠道結構變革商業模式的力度，堅定不移地線上線下融合，堅定不移地直供大賣場，最終形成一個經銷商專賣店、大賣場、互聯網商業三足鼎立的格局。

渠道結構和銷售模式變革的目標

茅台公司不能按照自己的意願控制終端零售價，終端零售價不被茅台控制，必然意味著茅台的渠道體系和銷售模式有問題，所以渠道模式和銷售體系改革的目標是，茅台可根據自己的主觀判斷控制終端價格，達不到這個目的，渠道改革就沒有成功，就不能收兵。

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