圖文、直播、短視頻，現在做遊戲自媒體還有哪些機會？

文 | 王添

導語

關於自媒體，有人認為可以分為3個階段：文字信息內容階段、音視頻內容階段和直播內容階段，這雖然符合內容生產成本由低到高的趨勢，但由於近期短視頻的風靡，遊戲直播和短視頻似乎形成了互補。從圖文到直播再到短視頻，遊戲自媒體的行業狀況怎麼樣，現在做遊戲自媒體還有機會嗎？

直播：精細化之下，競技類依然是最匹配直播的題材

直播因其真實性和互動性，被有意無意地和自媒體區分開來，但不可否認它是自媒體鏈上不可或缺的一環。早些時候，直播的發展還要歸功於電競的火爆。電競衍生出直播的需要，包括鬥魚、虎牙、戰旗、龍珠、熊貓、觸手、全民等在內的直播平台紛紛湧現，在經過了直播大戰後，行業終於冷靜下來，趨於成熟和理性。從監管部門到經紀公司、贊助商和平台商，從賽事打造、IP授權到俱樂部的內容參與，從PGC、UGC到用戶的傳播，完整的遊戲直播產業鏈已經趨於成熟。當下，中國的遊戲直播行業已經進入精細化運營階段，而移動電競則成為新的內容焦點。

隨著遊戲直播平台進入精細化運作時代，2017年預計整體市場規模預計將在2018年超過30億元人民幣，增長速度達到19.1%

艾瑞諮詢認為，目前各個直播平台的收入來源主要集中在《英雄聯盟》、《王者榮耀》以及《絕地求生》這三大板塊中，而各個直播平台的TOP1000主播收入佔據了平台全部收入的絕大部分，接近80%，這是行業成熟的標誌。而目前移動端的戰術競技類遊戲正在大戰中，鹿死誰手尚不可知，未來的大贏家很有可能成為第四款直播平台的爆款。

從自媒體從業者的角度來看，做電競直播是有較高的門檻的，該類直播的流量大多被職業選手所把控。那麼，在傳統競技類遊戲之外，是否還有別的題材呢？艾瑞諮詢認為「新興端游也能火爆直播平台，創新玩法吸引直播用戶」，相較於傳統的競技類遊戲，這類新型遊戲在直播效果上達到了一個新的高度，具有極強的觀賞性。其中，《H1Z1》、《黎明殺機》與《絕地求生》是其中表現突出的三款產品，受到遊戲直播用戶的熱捧並促使大量主播玩相關遊戲。

創新玩法的遊戲確實能起到吸量的作用，不過僅就列舉的《H1Z1》、《黎明殺機》、《絕地求生》這3款產品而言，本質上仍屬於生存競技類遊戲（《H1Z1》和《絕地求生》同屬戰術競技類，《黎明殺機》雖然聲稱「生存恐怖類遊戲」，在玩法上依然是競技類），因此，我認為適合直播的「創新玩法」類遊戲依然要和競技相掛鉤，且應帶有持續的刺激性。因為，很少有觀眾會從頭到尾觀看一場完整的直播，很多人是在中間某一時刻收看的，如果短時間內用戶感到無聊就很有可能放棄觀看。

競技類遊戲和直播具有天然的高匹配度，這主要是由直播天生的互動性所致。遊戲直播雖然火熱，但大部分觀眾喜愛的題材依舊集中在電競、MOBA、卡牌等頭部產品上，而內容消耗類或者重複性較高類的產品容易缺乏新鮮感和刺激感，不具有爆款的屬性。

在大頭之外，一些具有特色和耐玩性的獨立遊戲也可以作為直播題材，譬如《掘地求升》、《不要停！八分音符醬》等，但是國內遊戲產品同質化程度較高，普遍缺乏創意性，更多是出於遊戲的前期宣發和推廣需要，其產品質量不能保證，知名主播為了保障自身人氣不會輕易接單。

短視頻：與直播天然互補的另一半

隨著陌陌、花椒、映客等平台對遊戲直播和短視頻的入局，「短視頻+遊戲直播」漸漸成為了新的潮流。

有人說，直播和短視頻實在太互補，因為直播的交流和溝通是短視頻所不能替代的，而短視頻集中的亮點和高潮也是直播難以做到的。誠然，相比於短視頻，直播勝在互動性和成熟性，而在內容質量和對用戶碎片化時間的利用方面（一場直播耗時很長，除卻少量腦殘粉以外，很少有觀眾完整地看下去），短視頻則更勝一籌。除此之外，由於短視頻採用的是錄播的方式，它的可控性較高，同時對用戶的網路要求也相對較低。

資深短視頻從業者Lisa認為，直播可以通過禮物實現變現價值，但是生命周期非常短，這與優質短視頻地流傳性跟周期是完全沒得比的，通過短視頻來延長直播生命周期是一個很好的方式。

按照Lisa的思路，短視頻填補了主播和粉絲在直播時間之外的交流空白，是遊戲直播的延伸，也具有長尾效應。而反過來說，正是短視頻具備的長尾效應，使得優質的短視頻可以被多次傳播（譬如一次完美的越塔團滅），而為直播獲取流量和觀眾。此外，由於短視頻本身內容時長較短，且注重對高潮的凝聚，不便於直接做廣告的植入，而用來作為直播的引流工具倒是適合的。短視頻引流，直播變現，如此循環往複，遊戲直播和短視頻則可形成相輔相成的效用。

遊戲自媒體或投入產出比較高，主播八卦類門檻較低

圖文自媒體是依託於文字信息的內容承載，網易人工智慧事業部發布的《自媒體行業現狀研究與未來趨勢分析》調研報告顯示，目前文字和圖片仍是自媒體在進行創作時的主流素材選擇，佔比分別為90.4%和62.5%，不過他們也有在未來逐步使用視頻素材的打算。

與此同時，調研報告也指出，個人小規模團隊運營為當前自媒體運營的主流：46%的受訪自媒體僅由1人運營，40%的受訪自媒體由2-5人運營。圖文作為生產成本最低的自媒體形式，理所當然地擁有最多的自媒體人，截止到2017年，我國自媒體從業人員的數量高達260萬，已然是2年前的2倍，競爭的激烈程度可想而知。

在平台分布方面，譯見大數據顯示，微信平台佔比63.4%，微博自媒體佔比19.3%，頭條自媒體佔比3.8%，其餘的自媒體平台佔比13.5%。

由於缺乏專門的遊戲類圖文自媒體平台分布的數據，我只能姑且以此作為參考。或許在具體的平台市場佔比數據方面有所爭議，但不可否認的是，以專業度見長的微信和以社交性著稱的微博仍然佔據著舉足輕重的地位。此外，以頭條號、企鵝號、百家號、大魚號、一點號、網易號、搜狐號等為代表的演算法推薦類平台則是遊戲類自媒體大軍的新生力量。

遊戲類圖文自媒體可大體地分作4類：資訊、攻略、遊戲推薦、雜談（輕度到深度），自媒體作者可以選擇自己擅長的類型，此處不多贅述。在平台方面，按照常理，不同類型的自媒體應該選擇適合自己的平台，但在當今流量緊缺的形式下，不少自媒體人已經做到全平台發布，一次生產，多次分發，最大化傳播效用。並且，不少新興的自媒體平台如百家號，企鵝號（現已改名騰訊內容開放平台）等已經支持微信公眾號的同步分發，方便自媒體內容生產者。

多家自媒體平台綁定微信公眾號的同步分發似有將微信公眾號推向中心的趨勢。誠然，微信公眾號和其它自媒體平台最本質的區別就在於它的封閉性，沒有粉絲就沒有閱讀量，自媒體人需要在前期做宣傳推廣工作。但是，封閉性的另一面就是穩定性，微信公眾號的粉絲黏度很強，可以大膽地猜測微信公眾號的市場份額將在相當長一段時間內仍然佔據主導地位。

在對微信公眾號的遊戲類圖文自媒體研究的時候，新榜做的一項統計引起了我的注意。新榜認證出品的第35期中國微信500強月報顯示，在閱讀效果方面，遊戲類賬號8月間單篇內容平均收穫5020.6次閱讀，高出全樣本賬號平均水平141%，同時單篇內容平均獲取40.7次點贊，高於平均水平90.6%；而從發文數量的角度上來看，遊戲類賬號的內容產出低於全樣本均值。由此，新榜認為遊戲類賬號雖然產出較少，但收穫關注較多，這似乎是說，做微信公眾號的遊戲類自媒體是一項投入產出比較高的工作。但是鑒於微信公眾號是夾雜圖文和視頻的自媒體形式，遊戲類自媒體的「投入產出比比較高」是更多源自圖文還是視頻則有待細究。

在具體的內容層面，第35期中國微信500強月報認為遊戲類賬號可以分為三類，一是以 「王者榮耀」為代表的「官方類」賬號，該類賬號多以推送該遊戲新特性更新，活動宣傳等內容；二是以「布鴿TV」為主的「熱門主播」類賬號；而第三類以「起小點見」為代表的「主播八卦」類賬號較為新穎，內容以發布熱門主播榜單、主播八卦新聞及主播逗趣視頻為主。

而從騰訊遊戲類企鵝號2017年7月、8月、9月的調查報告來看，電競（包括PUBG）和主播八卦（雖然嚴格意義上來說主播也是電競的衍生物）確實佔據了自媒體內容的主流。

這也是個有點意思的發現，遊戲類自媒體可以採集熱門主播的花邊新聞作為原創內容的素材吸引流量。這在某種程度上是將電競主播當作當紅演藝明星來炒作營銷，而挖掘主播的內容顯然比挖掘演藝明星簡單地多，不必去當狗仔隊，只要時刻關注其微博動態，觀看其直播，找出有意思的點（比如一次失誤的操作）即可成文。

這或許是最沒有門檻、只需花費時間成本的遊戲類圖文自媒體內容生產，配合頭條號、企鵝號、百家號、大魚號等平台的AI演算法推薦，省去了前期推廣的煩惱，對此有意的朋友可以一試，只是恆心是必要的。

最後談一下變現：渠道變現的關鍵是打磨好鏈條的起點（最後一段做了簡化）

遊戲類自媒體的變現方式主要是廣告和電商但真正大頭的變現方式是成為遊戲平台合作的遊戲入口，以此獲取渠道變現。

從國外來看，直播已經是媒體宣發中不可或缺的一環。海外遊戲公司在發行一款產品時，通常是經過垂直遊戲媒體預熱，再對短視頻和主播群體投入，直接觸達用戶，這已經形成了較為成熟的產業鏈。譬如，曾經有一個《像素鳥》的視頻在Youtube瘋傳，這使得該作一度登頂多個國家的下載榜，而該視頻的作者正是Youtube最受歡迎的遊戲頻道主播PewDiePie，據稱，他每次遊戲視頻傳播平均能覆蓋1.5億垂直受眾。

發行商依靠遊戲主播生產內容，擴大用戶，反過來主播也可以依靠關注度變現，這是一條顯而易見的產業鏈。只是目前來看，國內的這條產業鏈還亟待成熟，問題可能出在鏈條的起點上，即遊戲產品本身的質量，主播們普遍不願意為了接單而損害自身的商業形象。不過，隨著國內遊戲行業特別是手遊行業進入精品化運營階段，相信這條產業鏈將逐漸迎來良好的起點。

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