聚焦│2018年，全球時尚行業呈現哪六大發展趨勢？

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時尚品牌2018年的發力點在哪？

就全球來說，整個2017年，全球時尚行業經歷了新一輪的大洗牌，優勝劣汰的步伐加快。從消費群體看，接近全球人口1/4的千禧一代（中國這一群體的規模接近3億）正在決定品牌未來的話語權；從營銷手段看，社交媒體讓品牌有機會直接與消費者對話，這也讓幾乎每月一次數字化創意營銷的Gucci，有機會成為數字指數最高的奢侈品牌。同時，各種品牌與明星、時尚博主和名流等跨界合作也層出不窮；從產品創意上，年輕化改革日漸大膽；渠道方面，數字化與電商也成為各大奢侈品牌新的發力點；從品牌細分上，快時尚品牌日漸下滑，潮牌日漸興起……

2018年，時尚品牌又會走向何方？

特點一：收購與併購

2017年，奢侈時尚產業緩慢復甦，品牌收購交易也日趨活躍。據統計，今年獲確認的奢侈和時尚品牌收購交易已超過30起，涉及金額超過300億美元。

其中最受業界關注的是LVMH集團65億歐元買下Dior時裝部門。收購消息傳出後，Christian Dior股價當日收盤大漲15%，LVMH集團老闆Bernard Arnault的個人資產在短短一小時內猛漲了50億美元。 而在國內，今年發生的最大一筆併購案則是由高瓴資本、鼎暉投資、百麗部分管理層通過Muse併購基金公司以45億美元對百麗集團進行的私有化收購。昔日巔峰市值曾達1500億港幣的一代鞋王正式退市，雖引人唏噓，但是也迎來一個新的開始。

輕奢方面，2017年上半年，Coach母公司斥資24億美元收購了Kate Spade，緊接著Michael Kors又以12億美元買下英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo。目前已擁有三個不同品牌的Coach母公司已正式改名為Tapestry，另有分析師認為，Michael Kors或將效仿Coach進行改名，以更好地布局奢侈品市場。

滙豐銀行認為，每十年行業就會迎來一次新的轉機，收購交易仍將繼續成為2018年的行業關鍵詞。

特點二：年輕化趨快

在時尚界看來，Gucci的翻身是從對產品的設計審美進行了一系列改造，甚至重新設計了Gucci經典的雙G標誌，大膽引入了動物元素的品牌標誌和異想天開的印花和亮片，並多次進行跨界嘗試開始的。2017年第三季度，Gucci收入銷售額飆漲49.4%，錄得15.5億歐元，再次超過愛馬仕的13.37億歐元。

2017年10月，一向謹慎的愛馬仕也有意願順應年輕化的數字化潮流，首次在微信公眾號開設限時店，發售愛馬仕與Apple合作系列智能手錶Apple Watch Hermès Series 3。12月，愛馬仕在微信限時體驗店發售四款男女裝鞋履。

在利用吸引年輕人的流量方面，數據顯示，意見領袖（KOL）已經領先於全球其他國家，率先成為一種真正的媒介載體，尤其是在中國。為贏得年輕人市場，除adidas與Puma依靠Kanye West、Rihanna等名人推動外，另一運動巨頭Nike也在2017年初邀請中國90後明星王俊凱參與Air Max Zero鞋款設計，試圖通過引流實現變現。

Burberry和積家手錶等奢侈品牌都競相通過聘請如吳亦凡、鹿晗以及papi醬等明星或網紅來宣傳商品。Dior為吸引年輕一代，2017年先後任命了angelababy、黃軒、趙麗穎三位明星為其中國區形象大使，也成為今年在任命形象大使方面最具爭議的奢侈品牌。義大利設計師品牌Dolce & Gabbana不惜消費者與業界人士的抨擊與質疑，更是把網紅和明星效應利用到極致，不僅邀請各國明星、網紅和富二代走秀，連廣告大片也是用網紅明星來代替傳統的模特。

對於品牌過度依賴流量網紅與明星的現狀，有分析指出，一個品牌的流行，僅靠在營銷和溝通方式上的投機取巧，新一代消費者並不會輕易買賬，但未來這一吸引年輕人眼球的年輕化消費趨勢不會改變。

特點三：快時尚放緩

經過十年的發展，H&M很顯「疲態」。2016年，這家公司在內地開出了80家門店，但2017年的新開店數量為60家。如今的H&M似乎正在慢慢喪失談判的「優先順序」。

當然，陷入困境中的不止H&M一家。實際上，早前轟轟烈烈進入中國市場的一些外資時尚服飾品牌諸如Forver21、Topshop等，發展都並非料想中的那麼好。「從大環境來說，這些外資品牌面臨了一些問題，首先是國內的消費者沒有以前那麼追星了。」本土服飾上市企業寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司首席市場官（CMO）兼大客戶總監鄒茜說道。換言之，在經歷了十年的外資品牌的狂轟濫炸之後，國內的消費者已經成長與成熟，也隨之挑剔起來。

日本快時尚巨頭優衣庫母公司於日前表示將把生產基地從中國、東南亞等地區搬至非洲衣索比亞以進一步降低集團的生產成本。不過，有分析認為，快時尚品牌的供應鏈一直未能擺脫道德困境，而價格戰或將令這樣的狀況雪上加霜。前日的「快時尚近半數緊身運動衣功能不達標」又再次引起關注。

相較於其他外資品牌，Zara在產品更新的速度上確實更勝一籌。有理由相信，2018年，Zara仍將坐穩快時尚品牌老大的位置。不過，對於Zara而言，守著這套模式並不足以讓它高枕無憂。在全球零售環境依舊不景氣的大前提下，加之消費者的生活習慣被迅速崛起的移動互聯網深度改變，Zara還需要走得更快些。受歐元匯率不斷走強影響，Zara母公司Inditex集團毛利率持續走低，H&M集團最新一季度即第四季度銷售額更錄得4%的跌幅至584.5億瑞典克朗約合69億美元。

2018年，隨著中國的網紅經濟和O2O電商同樣走低價策略並能吸引價格敏感的年輕消費者的品牌加速，快時尚品牌將繼續放緩。

特點四：奢侈品電商化

數字化與電商也成為今年各大奢侈品牌新的發力點。 2017年6月6日，LVMH集團正式上線自營多品牌電商網站24Sèvres.com，LV和Gucci兩大奢侈品牌也先後在中國正式推出線上選購服務。以保守著稱的愛馬仕也於日前更新了其在線官網，並於2017年10月23日在微信公眾號開設微信限時店。一向遠離數字化渠道的奢侈品牌Céline也近日正式推出具備電商功能的新版官網。

在國內，日前，騰訊旗下的微信新版本6.6.0正式上線官方精品店，正式向奢侈時尚領域發起了進攻。2017年10月，剛剛成為英國奢侈時尚購物平台Farfetch大股東之一的京東推出奢侈品電商平台TOPLIFE直接對標天貓的內置奢侈品平台Luxury Pavilion。 2017年12月18日，騰訊控股有限公司、京東集團和唯品會控股共同達成三方協議，騰訊和京東將在交易交割時以現金形式向唯品會投資總計約8.63億美元約合57億人民幣。

不可否認在線銷售已經成為奢侈品牌銷售額增長的最大助力，然而有分析指，無論是京東還是阿里巴巴，要解決的是如何讓網購奢侈品的消費者買得放心，不用糾結買到手的高價商品是真假。

特點五：街頭潮牌崛起

設計乏力、供應鏈及運營模式僵化的奢侈品牌近年來在年輕消費者中熱度減弱，充滿活力、創意的Supreme、Bape、OFF-WHITE和VLONE等街頭潮牌成為這一現象的受益者。

為了重新引起年輕消費者的關注，與街頭潮牌合作成為奢侈品牌年輕化的捷徑之一。

2017年2月奢侈品牌LV與Supreme的聯名系列引起業界與消費者的高度關注，被稱為被稱為是奢侈時尚界21世紀最高級別的聯名系列，並獲得了積極的市場反響。2017年10月，美國私募股權投資公司 The Carlyle Group凱雷集團計劃以5億美元的價格收購Supreme 50%的股權。Google搜索指數統計也得出，Supreme2017年的搜索指數已經超過YEEZY、Air Jordan、PUMA，Prada、Balenciaga等品牌，與其有關的每一條新動態都會以最快速度廣泛傳播。

OFF-WHITE的設計師Virgil Abloh則成為2017年最受品牌喜愛的合作對象，僅今年就已和Nike、Riomowa等多個品牌推出聯名系列。I.T集團也在2017年利潤大漲50%。

分析稱，新崛起的年輕消費者是一群對獨特性、設計感、質地、文化內涵等有著挑剔眼光的人群，潮牌生意的發展正面對前所未有的機遇。

特點六：可持續時尚

2017年10月11日，奢侈品牌Gucci突然宣布加入國際零皮草聯盟（Fur Free Alliance），承諾從2018春夏系列開始不再使用動物皮草。消息傳出後，獲得大量消費者的肯定，紛紛表示將會購買Gucci的產品。有分析指出，這一決定是創意總監Alessandro Michele對Gucci作出的重大變革。

隨後美國輕奢集團Michael Kors於2017年12月16日宣布將不再使用動物毛皮材料，旗下Michael Kors與Jimmy Choo兩個品牌在2018年12月底前會徹底告別動物毛皮材料。有分析師表示，該決定意味著集團在創新材料的研發使用上已獲得標誌性的成果。

除上述品牌外，近年來已有數百個時尚品牌宣布棄用皮草，包括Calvin Klein、Armani、Hugo Boss、Ralph Lauren、Stella McCartney、Tommy Hilfiger等。

隨著動物環保理念漸漸深入人心，越來越多的人反對為了一件衣服而令動物付出生命代價，時尚圈也興起一股用模擬皮草代替動物皮草的風潮。英國人造皮草品牌Shrimp創辦人Hannah Weiland則認為，人造皮草已經不再只是單純的趨勢，而是作為一種全新的消費選擇。新一代更關注環保及人文的消費者和洞悉未來潮流的品牌正實現交互影響。

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