2018年廣告領域的5個預測：老牌媒體將建立高端市場進行反擊

來源：The Drum

作者：Jason Trout

編譯：張夢

品牌安全與透明度成為時下的熱門話題，新智能設備激發了營銷人員的想像力，而在一些引人注目的活動中，品牌質量和突破性創意的重要性一再突顯。

對於廣告行業來說，2018年將會有怎樣的發展呢?視頻廣告技術公司Unruly的EMEA MD Jason Trout為我們預測了2018年廣告業發展趨勢。

（1）用戶信任度是老牌媒體反擊的秘密武器

儘管谷歌和Facebook仍存在品牌安全問題，但eMarketer的數據顯示，2017年美國廣告增長量的60%以上由該兩大巨頭佔據。2018年，我們將看到老牌新聞媒體通過提供品牌安全和第三方認證來解決這種不平衡。而與社交媒體相比，用戶對優質網站的信任度可能高出一倍。

谷歌的「首次點擊免費政策」不利於付費新聞在搜索結果中的呈現，而該政策廢除後，更多媒體品牌將組成高端市場。這種高端市場的建立可能依賴於「認證市場」，像《衛報》《每日電訊報》和英國新聞集團將聯合提供視頻庫存，也可能依賴於像Diageo的「可信媒體合作夥伴」這類的品牌倡議。

（2）反刻板印象成為社會主流

美國標準協會(ASA)已針對以刻板印象為特徵的宣傳活動，出台了新的懲罰性法規。2018年，所有主流品牌將效仿聯合利華(Unilever)、美國電話電報公司(AT&T)、美泰(Mattel)和強生(J&J)等公司，力圖從廣告宣傳活動中去除對性別和社會刻板印象。

50%的英國公民認為，那些在宣傳活動中涉及女性刻板印象的品牌，是沒有未來的，而反刻板印象行動，則會帶來更多真實性和更高的品牌忠誠度。

但對於那些想在2018年開展有效宣傳活動的品牌而言，打破刻板印象依然遠遠不夠，更應基於用戶的個性、情感和其它方面，打造個性化廣告。

（3）人工智慧更加個性化

機器學習能力逐漸增強，這意味著2018年智能視頻營銷人員將使用人工智慧來獲取並利用數據，進而為用戶創造更多個人化的廣告體驗。這一趨勢順應了行業的個性化潮流，而無論是動態內容還是定製體驗，都是為了提高利潤。波士頓諮詢集團(Boston Consulting Group)的數據顯示，使用技術和客戶數據創造個性化內容和產品的品牌，其平均收入增長了6 - 10%。

2017年初，「人工智慧個性化」的趨勢就已開始：豐田基於表情符號的使用創造了程序化的活動，迪斯尼鼓勵遊客戴著手鐲，以便記錄他們的動作，並提供有針對性的服務。

2018年，高科技合作夥伴將利用人工智慧處理品牌宣傳方面的繁重工作，例如Unruly的Real Audiences等解決方案。該解決方案使用IBM Watson的人格診斷以及心理學數據和視角，以便廣告商可以瞄準消費者，更有效地推動廣告轉換率。

（4）品牌之戰開始打響

當智能設備專註於自動補貨和幫我們作出購買決定時，廣告客戶需要採取明智且快速的行動，尋找新的方法，增強用戶和品牌之間的粘性。

在語音搜索驅動下，當顧客向設備發出指令：「在我的購物清單上添加洗髮水」，而沒有提到任何品牌時，決定哪些產品被訂購的是演算法，而不是顧客的忠誠度或偏好。

因此， 2018年，預計在傳統渠道上進行情感品牌建設活動的品牌將加倍，廣告歌和音頻標識也可能復興，因為使用音樂品牌的公司有96%的可能性被用戶記住。

此外，在2018年，我們將會看到越來越多的廣告客戶使用特定的語音營銷策略，以便為消費者提供有用的建議。例如，洗衣粉品牌汰漬已經創建了Alexa技能，可以通過去除污漬來與用戶交談。

（5）區塊鏈（Blockchain）開始阻止廣告欺詐

區塊鏈似乎將在2018年徹底改變打擊廣告欺詐的鬥爭。區塊鏈技術的核心原則——分散的賬本和數據存儲——有可能增強廣告供應鏈的透明度，確保參與各方都能看到：廣告是否被看到，誰被看到，以及採取了什麼行動。

大量以區塊鏈為基礎的交易湧入廣告行業，還有一些行業組織正在創建工作組，預計2018年會出現一些引人矚目的併購交易。

然而，如果區塊鏈交易真要阻止廣告欺詐，那麼速度將是關鍵因素。目前，支持區塊鏈的交易所每秒只能處理約20筆交易，遠遠低於實時出價。

補充知識點：

【1】FCF （first-clickfree）於2007年推出，該政策允許谷歌搜索用戶繞開新聞網站收費牆。多年來谷歌一直鼓勵媒體參與這項計劃，允許其搜索用戶免費、限量瀏覽付費新聞網站的內容。一些媒體稱，谷歌的這項政策損害了訂閱業務增長，並表示，如果不參與這項計劃，他們的網站就會遭到谷歌懲罰，在谷歌搜索結果中排名靠後。

【2】區塊鏈是以比特幣為代表的數字加密貨幣體系的核心支撐技術，其核心優勢是去中心化，能夠通過運用數據加密、時間戳、分散式共識和經濟激勵等手段，在節點無需互相信任的分散式系統中實現基於去中心化信用的點對點交易、協調與寫作，從而為解決中心化機構普遍存在的高成本、低效率和數據存儲不安全等問題提供解決方案。

參考：《自動化學報》

【3】監測代碼欺詐和無效流量是兩種常見的數字廣告欺詐。監測代碼欺詐源於媒體對於監測代碼的誤用，能夠通過加強廣告程序化投放流程的監控進行規避。而無效流量則是使用第三方黑客和/或機器人進行流量造假。

參考：http://www.sohu.com/a/207938332_669280

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