「強打強推」大國IP，TCL為「大國品牌」瘋狂打call

7月，TCL獨家冠名CCTV《大國品牌養成記》，並推出首篇《路》。

8月-9月期間，TCL開始開展一系列海外營銷首創動作，先後在一帶一路沿線15國、歐洲核心城市的地標建築、機場等場所投放了品牌廣告，並在柏林IFA展期間舉行了全球新品發布會。

10月，TCL品牌紀錄片第二篇《行》再次亮相CCTV《大國品牌養成記》。

11月，感恩節期間，TCL又在歐美六國18個地標建築進行全球創意投影秀。

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作為國際化出海代表企業之一，TCL在2017年的品牌動作可以用「非常高調」來形容，全球創意投影秀不僅是中國品牌首次在全球運用的新穎的營銷玩法，展現了TCL作為大國品牌的國際化實力，也刷新了國外對中國企業的刻板印象。

近些年來，TCL一直在進行著全球化的營銷策略，在娛樂營銷、體育營銷、話劇營銷方面頗有成績。今年11月，「TCL大國品牌全球整合營銷」斬獲了「2017社交網路營銷節暨金蜜蜂獎」最佳品牌營銷、最佳整合營銷、以及全場大獎三項殊榮，再次證明了品牌營銷實力。對此《廣告主》採訪到了TCL集團常務、品牌管理中心總經理張曉光，從四個維度來深度解讀TCL大國品牌項目成功背後的故事與價值。

堅持全球化品牌建設，持續反哺中國營銷

魯迅先生曾稱讚：「第一個吃螃蟹的人總是令人佩服，是勇士的行為」。從5月10日設立國家品牌日，國家開始注重中國品牌、中國故事等政治導向，再到一帶一路的呼之欲出，TCL成為第一個用企業身份深度踐行「一帶一路」倡議，並基於「一帶一路」實現全球化戰略的品牌。

「我們選取大國品牌作為一個大的IP來運作，想要實現的目標有兩個，第一個是品牌戰略目標，第二個是營銷市場化目標。」張曉光表示，從海外併購開始，TCL十多年前就一直在做國際化，也由開始的本土向海外發展策略過渡到了全球化策略。這其中三星、索尼做的很好，他們已擺脫地域語境而上升到全球化品牌，在不同的國家都有其本土化的品牌標識。

因此在構建TCL的新品牌戰略背景下，全球化是一個新的核心詞。而接下來獨家冠名CCTV《大國品牌養成記》的市場化行為，是大國品牌項目的另一個目標。張曉光認為，這首先得益於TCL的技術背景和實業背景，其次品牌能夠代表國家的製造輸出和國家在經濟結構升級層面上作用。

《大國品牌·TCL篇》引發觀眾對TCL品牌的新一輪關注

2017大國品牌年度峰會上，TCL被授予「大國品牌」獎盃

據了解，TCL連續三年收入超過千億，其中近50%的營收來自於海外。超高的海外營收佔比有力地說明了海外消費者對於品牌的認可，而就目前來看，整體營收能夠超過千億的中國企業屈指可數，TCL用市場實力證明了其大國品牌的地位。

TCL集團的國際化業務布局

除去獨家冠名CCTV《大國品牌養成記》外，從「一帶一路」的15國廣告投放到全球創意投影秀，TCL堅持在做兩件事——堅持當地的市場建設、品牌文化建設，利用全球化事件來反哺中國的營銷聲量。

「全球化的品牌塑造不是一蹴而就，而是一個慢燉的過程，我們通過主流價值觀和形象來塑造，在當地的市場用當地的語言，當地的主銷產品，或是廣告形式，再聯動到國內，」張曉光表示，正因為歐洲國家並不像中國的人群密度那麼高，它的戶外廣告價值並不能像中國一樣變現，因此選取的廣告和媒介的形式也在不斷變化，大多數是針對當地一兩個核心的地方投放，例如人群密集度較高的商場等。

「在大國品牌的背書之下，未來中國的本土市場和全球的市場放量更像是一個新的機會，也是一個互相論證的邏輯。TCL要做的就是通過這樣的IP和語境去借勢大國崛起，在國家渠道和企業開闢出來的能力構建優勢之下，在企業自身的品牌建設之下，把市場和消費者之間的關係做得更好。並在不同的國家和市場，更充分了解和尊重消費者的產品需求、文化需求、使用需求、渠道需求、定價需求，把一個品牌更好地塑造和呈現給全球各地的消費者。」張曉光說道。

借力大國品牌IP，重構TCL品牌力

據了解，今年TCL的核心戰略支撐，除了全球化外，還有品牌力構建，這其中包括品牌知名度、品牌的曝光度、品牌的美譽度、消費者接觸頻度等多個指標，這就需要強勢的、有效的、主流的、高投入產出媒介策略做鋪墊。

「品牌價值和品牌曝光是品牌力提升的重中之重。如今市場上越來越多的品牌容易被消費者邊緣化，所以要讓品牌保持基本曝光就需要借用市場大語境，通過公關、廣告、娛樂等等不同的手法去補充品牌知名度的問題。」張曉光認為，大國品牌的IP，是用國家平台講好中國品牌故事，無論媒介的形式如何變化，央視以及中央級強勢黨政媒體對於全人群覆蓋毫無疑問是最知名也是最有效的手段。所以TCL用這樣IP讓品牌力回歸到一個應有的價值水平可謂是一舉兩得。

TCL做的央視大國品牌欄目第一篇《路》，講的是全球化之路，國際化之路，以及「一帶一路」的路。從國家大事、企業發展史以及企業在全球化路徑中的心得體會，到董事長自己內心的表達，片子緊湊地講述了TCL在18年里的品牌構建心得。這期間，7月底，TCL戶外廣告登陸「一帶一路」沿線15國，這樣的舉動在國內企業中實數罕見，不僅是對國家「一帶一路」倡議的積極踐行，也向眾多品牌詮釋了中國品牌輸出的新路徑；9月2017IFA展上，TCL在世界製造業翹楚德國首開全球新品發布會，致敬工匠精神，並向世界展現了中國製造的信心與實力。與此同時，TCL還在歐洲核心城市的地標建築、機場、IFA展館內外等多場所投放創新戶外廣告，引來眾多國內外消費者的關注……凡此種種，都是在延續《路》的節奏鋪開，以達到品牌力的凝聚。2017感恩節期間，TCL在全球地標性建築實行的創意廣告投影秀則是中國企業第一次運用這樣的積極和自信的營銷手法，去跟國外消費者和國外主流渠道進行溝通，用技術創新去佐證品牌價值。

TCL全球創意投影廣告刷亮海外多國

從官方最新數據統計顯示，大國品牌的《路》、《行》紀錄片以及全球投影項目，除了電視播放之外，在網路端就超過了3千萬次的點擊播放，加之國內外新聞的曝光和點擊，大國品牌整個項目實現了9個億的網路曝光，如果再除以十的去重曝光，也有9千萬的有效曝光，這對於一個品牌來講非常值得肯定。

「強打強推」的品牌戰略塑造，助力品牌產品力提升

從2015年的「溫潤如玉」，到2017年的「強打強推」，TCL的營銷戰術愈發自信和積極，這裡面除了企業在響應國家品牌計劃，以及全球化、品牌力構建外，更多的是對產品力的構建。

「營銷方式聚焦就是要選取和身份匹配的營銷方式以及戰略方式，」張曉光表示。據了解，現在TCL全新旗艦電視產品X6XESS私人影院在全球定價是99999元，屬於高端定製系列，市面上能與之PK的恐怕只有三星，而北美渠道商表示X6XESS不比三星差，甚至要比三星更有自己獨立的氣質。近日全球知名的科技和消費電子媒體CNET公布了「Best TVs for2018」(2018最佳電視)評選，TCL電視產品以8.6分的超高分名列前茅，而在歐洲，TCL電視也摘得了「EISA2017-2018年度BestBuy TV」大獎，並成為第一家獲得該獎項的中國電視品牌。TCL品牌的產品實力越來越強。

TCL最新旗艦產品85英寸X6 XESS私人影院

而國內大多數消費者印象中TCL還是一個實用的品牌，性價比高且耐用，但他們很少知道，TCL的產品其實在2015年就開始轉型，例如TCL將哈曼卡頓的頂級音響大規模使用在其高端產品上。雖然產品上滿足了先進的工藝水平，消費者卻並沒有切實地感受到。

所以就目前來看中國市場和全球市場的品牌聲量勢頭仍有不足，也就是說，當產品力越來越強時，它沒有回歸到跟品牌對位的高度，或是品牌戰略沒有牽引品牌往上走。如若後期不能表達出來，會直接影響品牌在消費者心目中的地位。

這時候就需要有更為強勢的品牌手段和主張來塑造品牌的產品力。例如TCL在10月做的《大國品牌養成記》第二篇《行》，就是針對產品力的一種表達。紀錄片在講述了「路」鋪好的同時，品牌怎麼在這條路上走得更好，姿態更優雅，更能夠表現中國、中國企業的一種態度。

尊重用戶迭代，花式營銷重構新一代消費者關係

面對如今市場上多數品牌為迎合「千禧一代」而進行年輕化的大趨勢，張曉光並不贊同，他認為，一個品牌實際上在每一個年齡段都有消費者，並不能為了年輕化而年輕化。70、80、90、甚至60後都可能是潛在消費者，品牌不應該為了一個群體而放棄所有，而是需要在分層的目標用戶管理邏輯上好好思考：什麼樣的用戶層貢獻什麼樣的品牌價值、產品價值和購買價值？

2014年到2015年期間，TCL提出了重構消費者關係。這裡的重構消費者關係實際上是在反思用什麼樣的語態，什麼樣的品牌姿態、品牌性格、品牌主張與消費者溝通，而較之目前用戶迭代問題，還是有很大的差異。品牌在發展過程中不難發現，有代溝這件事，並不是消費者斷層的問題，而是消費者知道品牌在，但卻不清晰品牌是誰。因此，在知名度已有的前提下，消費者對於品牌的理解和認知已經隨之迭代。

張曉光表示，對於迭代現象，首先要有迭代的意識，要用合適的科學方式與不同代次的人溝通。不同代次的溝通方式和品牌塑造方式都不一樣，品牌應順時代而為，和新的消費者、消費層級進行建立關係，而不是說用一種方法打通所有。其次要尊重不同的消費代次，例如95和00後用的很多新營銷語言、新營銷場景方式，90後開始工作、結婚，在有著獨立的購買慾望和購買決策下，品牌需要找到與他們建立觀感聯繫的辦法，再次藉助代次更迭。迭代事實上實現了新的代次品牌構建機會點，因此有利於塑造品牌應有的跳位優勢。

對此，在大國品牌戰略下，TCL依靠娛樂營銷和體育營銷來支撐用戶迭代現象。如從2015年開始的話劇營銷，在今年展開了創新的營銷方式，一個是劇目拓寬，一改除了開心麻花這類都市喜劇，變成拓展更多像《聆聽弘一》的經典劇目，二是採用浸沒式營銷手段，把話劇的一些元素在外場與TCL高端產品結合，讓消費者有互動體驗。與此同時，在基於全球化背景下的電影營銷升級，今年TCL將延續多年的好萊塢大片國內聯推升級到全球聯推，通過《正義聯盟》的全球聯合推廣中，不僅可以藉助影片進行全球品牌的放量、做IP聯展、借勢營銷等，而且利用優質IP強化了TCL品牌國際化領先形象，帶動品牌年輕化形象，讓TCL品牌價值更立體，深化的呈獻給消費者。此外，今年9月，馬天宇正式擔任TCL首席創享官，成為TCL品牌全線代言人。截至目前，通過「馬天宇」的IP效應，TCL與年輕消費者建立關聯，引起共通價值觀受眾注意，加速品牌年輕化。自簽約以來，TCL雙微平台粉絲年輕化增長趨勢明顯，佔比提升23%，效果明顯。

TCL攜手正義聯盟為影迷帶來「超級英雄」的視覺盛宴

縱觀TCL此次大國品牌系列營銷動作，不難看出整體的大國品牌營銷計劃是從品牌力的構建上開始高舉高打，以高端的政商人群作為聲源的發聲點，它就像是鰱魚效應，讓UGC的能量更強，讓人們去做信息擴散，從而產生影響力。激烈的市場佔位上，留給每個品牌的時間和機會都十分有限。在大國品牌這條路上，擁有全球化先行者優勢的TCL亦是快速精準的選擇戰術來超越自己、超越競爭對手，這裡面既要個性突出，還要順應國家政策和輿論走勢。

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