國美手機的方法論：交互革命與入口中樞

引語：中國智能手機市場寒冬之下，仍有細分手機品牌「逆市」生長。

文|壹觀察 宿藝

中國手機市場這個冬天似乎格外持久。

根據工信部數據，2017年除了2月以外，其他月份的手機出量都是同比下滑，11月份下滑幅度更是超過20%。來自供應鏈消息稱，全球前五大智能手機企業近期都下調訂單規模，預示著行業對2018年手機市場也並不樂觀。

究其原因，一方面是經過激烈的市場競爭，行業手機品質整體加強，過去用戶被迫「一年換機」的情況得到緩解，質量不過關的手機企業直接被洗牌出局；另一方面是智能手機同質化趨勢進一步加劇，即使全面屏到來也沒有明顯改善，在5G來臨之前，用戶缺乏換機的驅動力。數據顯示，中國手機用戶換機周期已經從2012年的18個月延長至2017年的21個月。

市場觸及天花板，掉頭下行，必然加劇品牌手機企業間的全面戰爭。根據IDC公布的2017年第三季度數據，中國手機TOP 5頭部品牌份額已高達73%，相比2016年同期65.2%增長了近8個百分點，也就意味著TOP 5之後的手機市場品牌份額和出貨量進一步被壓縮。

不過一些細分手機品牌仍舊獲得了「逆市」生長，比如鎚子、美圖、一加手機。羅永浩依靠堅果Pro實現了鎚子單款手機銷量突破100萬台的銷量門檻；美圖預計2017年出貨超過200萬台，同比增速超過100萬台；一加手機則在印度、歐洲和美國等海外中高端電商市場的取得明顯增長。

這些成功細分手機品牌的共同特點是差異化特點鮮明，重點滿足一部分圈層細分用戶的精準需求，這也是動輒出貨量目標千萬台的大品牌手機因照顧普遍性需求而照顧不到的市場空間。

好處是，中國智能手機市場年出貨量超過4.5億台，足以給細分手機品牌充分的市場，年輕用戶消費升級和圈層化家居實際上也讓這個空間不斷加大，相反那些與頭部廠商拼「性價比」的手機企業日漸艱難。

細分市場非「紅海效應」也吸引了更多新進入者，比如2017年底發布了國內首款三重生物識別手機的國美。

家電、PC和連鎖企業進入手機行業，過去兩年有諸多失敗案例，國美手機此次入局也引發了諸多討論與爭議。但《壹觀察》認為，國美手機入局能否成功，不再於過去失敗案例的數量，而在於國美手機能否充分吸取行業失敗案例的教訓，充分發揮自有優勢。畢竟當今的成功經驗不足以保證未來不會失敗，過去的失敗不意味著後來者不能成功。

相比鎚子主打的外觀設計與軟體差異化、美圖手機主打拍照、一加手機強調「手感」、配置與流暢性，國美手機最明顯的差異化特點則是多重生物識別方案帶來的全新人工智慧交互方式，以及面向智慧家庭變革的入口式場景化體驗。

智能手機相對傳統手機最大的改變之一就是交互方式，用戶從大拇指按鍵，發展到手指觸控屏幕操作，這背後是屏幕供應鏈和操作系統交互方式的變革，由此帶來了生態應用豐富的全新移動互聯網時代。

面向人工智慧時代，全球主要手機企業也都通過硬體+軟體+系統創新加速產品和體驗變革。如蘋果iPhone X搭載了蘋果A11 Bionic（仿生）處理器，以及取消傳統Home鍵，增加了人臉識別解鎖Face ID。華為Mate10內置了海思970處理器，與EMUI 8.0結合可實現「智慧助手」、語音助手和信息直達等主動交互體驗創新。

可以說，人工智慧時代的智慧手機將帶來三大改變：一是人機交互方式上，語言和眼睛等最自然、最高效的交互將取代手指觸屏，背後是感測器、語音語義識別、人臉和圖像識別能能力的革新；二是智慧手機有「大腦「會自己「思考」，通過用戶習慣和場景化提供更貼切的智慧服務，這背後是大數據、雲計算、端側大計算能力的進步；三是智能手機將成為用戶與智慧家庭、智能城市的主要入口終端，智慧手機將超越人眼去感知能力，完成人、物、環境的萬物智慧互聯時代進化。

從國美最新發布的GOME U7手機上，實際上也可以看到這三大創新趨勢：

GOME U7手機是全球目前唯一採用虹膜、人臉、指紋多重生物識別方案的智能手機。與傳統手機廠商識別方案主要用於安全和解鎖不同，通過與GOME OS 2.0系統結合，帶來了人機交互方式的全新升級與變革。比如GOME OS 2.0基於虹膜識別技術增加了隱私相冊、通訊隱身等私密安全功能，同時支持"My-Key2.0 鑰匙串 "功能，用戶可把自己的應用賬戶密碼通過虹膜識別進行加密存儲，只有機主本人才可以「無密使用」體驗。可以說，GOME U7手機是目前生物識別和感官操控技術集中度最高的一款產品，預計未來還會有更多的感官操控技術搭載到新產品中去。

GOME OS 2.0系統內置了智慧AI 3.1模塊功能，可以根據用戶習慣、服務數據和雲端大數據，智能規劃用戶日程安排和行程，提供主動信息服務，並且可以通過演算法把不需要的後台進程關閉，提高手機操作流暢性和續航時間。

面向萬物智慧互聯時代，國美已將自身定位從家電零售商轉為圍繞「家?生活」的產品+服務整體解決方案提供商。在這個定位中，無論是渠道端的場景化智能體驗，還是用戶家庭智能化生活，國美手機都將作為人口級的智能控制中樞。

實際上，關於家庭智能控制中樞業內這兩年來有不少爭論，比如智能路由器、智能音箱、智能網關和智能手機。目前來看，路由器和網關產品因為缺乏與用戶的語音等直接互動方式，已經被業內基本放棄，未來的入口級終端基本上就是智能音箱和智能手機之爭。

《壹觀察》認為，智能手機在全球是一個約15億台的真正普及型智能終端，而智能音箱2017年出貨也僅為3000萬台左右，而且不能完成用戶在不同場景、甚至是不同房間內的隨身移動和隨時切換。更重要的的是，隨著語音識別和語義理解、多重生物識別方案、無線充電等人工智慧技術的進步，智能手機的語音控制入口作用完全可以取代智能音箱，成為人口級的智能控制中樞的可能性遠大於智能音箱，甚至未來更長的時間內智能手機的形態也會發生變化。

從這個角度來看，國美手機在多重生物識別、人口級的智能控制中樞布局的卡位是準確的，並且正當其時。所謂風口就是用戶需求和技術發展成熟度的交點，預計未來2-3年內會有更多手機企業跟進國美選擇的這一戰略方向。

對於國美手機而言，最重要的事情就是如何加速產品和技術的迭代，並且堅定不移的跑下去。畢竟手機行業是一個長跑，最後拼的還是毅力、體能和忍耐力。

壹觀察溝通微信：yiguancha_01

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