在用戶認知中，打贏效率之戰
諸葛君說：繼續說說羅胖在跨年演講上的分享，關於新零售的本質，被總結為：用一切手段全方位無死角地提高效率，滿足用戶「想要就要，馬上就要」的需求。這是一場關於效率的戰爭，其中更快的打法是爭奪認知高地，那麼，如何讓自己的品牌在用戶的心智階梯中佔據最有利的位置？如何提升效率呢？
一、搶佔用戶心智的4種方法
企業經營的最大成本來自於用戶的認知成本，如何克服長久以來的選擇慣性和經驗，建立新認知是非常困難的，最重要的問題是打造差異化，為消費者提供一個理由，為什麼我選擇你而不選擇別人的理由。諸葛君分享4個搶佔用戶心智的方法。
1、品牌即品類
讓品牌在消費者的心智中佔據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。比如提到可樂，你會立刻想到兩個品牌，而要想讓品牌代表品類，最好也是最簡單的方式就是創立新品類。
在品牌爆炸的時代，與其對別人說你是另一家生產&&的品牌，還不如對別人說你生產的不是&&，而是￥￥。以共享單車為例，ofo創立的品類是「無樁共享單車」，而摩拜創立的是「智能共享單車」，這就是兩家品牌在避免同質化競爭的表現。
另外，當年自稱「非可樂」的七喜，「非油炸」的薯願，以及根據不同時間服用不同顏色的白加黑感冒藥等。總之，要與競爭對手區別開來，另闢蹊徑。
2、佔據特性
當你所在的行業已經有領導品牌了，就要佔據特性。比如，老闆「大吸力油煙機」，10年的技術積累，其品質已與西門子抗衡。西門子是德國五百強，老闆自誇技術品質做得比西門子好是沒用的，因為消費者認知不會被改變，那麼，老闆先承認西門子技術品質好，但西門子更適合歐美等西餐廚房，而中國廚房炒菜油煙大，老闆「大吸力油煙機」更滿足中國消費者的需求。從與競爭對手相反的點切入佔據特性，借力打力，馬上超越西門子，到西門子轉型做大吸力油煙機的時候，這個詞、這個特性已經被老闆佔了。
3、聚焦業務
「上天貓就夠了」，直接封殺品類；第二個殺入市場的通常找特性，找老大麻煩，「霸佔稀缺好貨不止是5折」，是京東；第三個則做垂直、聚焦，「一個專門做特賣的網站」，是唯品會。
4、開創新品類
創立新品類，就要打破行業內長期存在的潛規則。比如上文提到的七喜，由於軟飲市場巨大，而當時市場中賣得最好的品類就是可樂，所以很多企業都在跟風生產自己的可樂，如非常可樂，皇冠可樂等。而根據食品法律規定：只有含有咖啡因的才能稱之為可樂。所以，「含有咖啡因」就是當年的固有認知。
七喜就率先打破這一認知，大膽的宣稱自己不是可樂，而是檸檬味汽水。後來，七喜成為了第三大軟飲品牌，僅次於可口和百事。（再後來又被百事收購）
再比如白加黑，當所有的感冒藥都在強調」起效快「的時候，它就強調「白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香」，也是打破了固有的行業規則，開創了新的品類。
在移動互聯網時代，沒有選擇就是最好的選擇，今天企業競爭的核心是認知戰，打不贏認知戰就必然陷入價格戰。正如羅胖在跨年演講上所講的，價格戰，不管多慘烈，仍然是靠產品本身賺錢，戰場仍然擺在商場里；而認知戰，戰場只在用戶的頭腦中。價格戰的目的，是消費者仔細權衡之後，選擇我；認知戰的目的，是消費者只知道我。價格戰的目的，是在比較中勝出；認知戰的目的，是不存在比較。
因此，企業若要實現指數級增長，首先，差異化定位品牌，其次，抓住特定場景，引爆主流人群，一旦真正開創了差異化價值，必須儘快封殺這個品類/特性，關閉其他對手的「入腦」之門。
二、新零售，如何打贏這場效率戰
新零售是世界數字化進程的一個縮影，世界一直在變，但本質卻不陌生，不斷提升效率，不斷細化分工，以大數據支撐場景洞察，以體驗設計為基礎架構的新信用關係與新效率體系。
可以預見，未來的主力消費群體一定非常渴望在生活中獲得便利且新鮮的體驗，下面，諸葛君圍繞拉新、粘度、活躍、優化來舉例說明。
1、拉新
主動提供優惠，讓新用戶體會整個服務過程，這階段的口碑建立相當重要，比如叫上朋友「拼團」是一種樂趣，同樣有助於拉新，另外，線上提供相關內容，線下提供真實體驗，聯動起來吸引從未接觸的消費者產生體驗的新奇樂趣，將線上線下的優勢糅合起來，攤低獲客成本並且產生1＋1>3的效果。
2、粘度
粘度就是持續產生互動，培養消費者習慣，有購買需求時便第一時間想到你。比如，「喪茶店」的事件營銷，除了採取不定期的事件營銷推廣外，更多的還可以採取長期運營方式：線上提供各種讓消費者更喜歡的一站式服務；不定期組織活動或者提供獎勵，鼓勵會員隨時到訪，讓TA感覺錯過就可惜了；主動告訴會員：你已經幫他「挑選好」一系列限量的優質商品，降低TA的選擇困擾。
另外，線下實體店距離消費者越遠，到訪頻次就越少，留存能力就越弱，所以線上訂購送貨上門服務、代客採購、餐點外送等，就是在持續產生互動，這都是增加粘度的手段。
3、活躍
鼓勵用戶產生更多購買慾望，周期性提供不同程度/不同類別的優惠措施，比如每日打卡積分加倍、積分+優惠的疊加促銷、鼓勵積分換購，贈送限期的積分，有助於到期提醒用戶使用，其實主要是增加了一個提醒的理由，這一點可操作的空間很大，無論是線上還是線下，會因為你經常釋放出優惠的誠意，或是因為優惠有「時間限制」而特地來參與/消費。
比如某母嬰用品，在全國很多城市有上千家連鎖門店，結合其線上app推出「專櫃品牌在家試穿「和」每月配送」的活動。消費者在app上挑選品牌的尺碼、款式配送到家試穿，如果不喜歡即可無條件退回，不收取任何費用，利用標準化的產品進行試用活動，一次促進拉新、粘度、活躍。
4、優化
傳統零售的計算方式之一是：利潤=來客數x交易金額x毛利率，新零售的計算方式之一是：利潤=用戶數x轉化率x客單價x毛利率，新零售在每一項節點的計算會更加細緻，在營銷環節有很多方面可以強化，比如：每月、每周、每日、限時、限量，分別給予不同用戶不同方式的刺激；分季節、分類別、分種類，針對不同產品以及不同客群，提供一系列優惠活動；會員分級優惠、積分兌換倍率、團購人數累積、捆綁式銷售，提供不同程度的優惠；根據不同消費頻次，採取不同營銷方案。
比如，當我們要提升家裝類產品中價格敏感型用戶的付費轉化率，該如何操作呢？
首先，我們需要基於用戶行為篩選出「價格敏感型用戶群」，比如對價格敏感的用戶可能會搜索包含「促銷/優惠」等內容，或者最近7天瀏覽過「官網促銷頁面」3次以上，在洞察到用戶有這一特徵後，即可把握一個恰當的時機進行有針對性的激勵，比如：在用戶連續3天瀏覽某個裝修方案時，基本可以推測該用戶具有購買意願和裝修需求，那麼如果此時，在官網內彈出代金券領取窗口，從用戶角度來說，應該不會造成打擾或者說TA有極大概率點擊領取，進而促成該用戶儘快成單。總之，可以促進用戶完成轉化的時機很多，能否洞察到並影響用戶，背後需要一套自動化的流程和工具來支撐，一方面提高運營效率，另一方面降低操作門檻，運營人員可直接操作完成並實時跟蹤效果調整策略，以最快的速度、高效的觸達用戶。
總之，通過細化每個時間節點（用戶生命周期的不同階段）進行數據分析，針對消費者不同行為特徵，制定多樣化的營銷方案，提升運營效率。
新零售要回歸商業本質，依然是要保證「高品質」、「低價格」、「好服務」。在目標上，要做到模式最佳、流程最優、效率最高、成本最低、體驗最好、速度最快，以最高的效率做最好的自己，那麼你的勝利是不可逆的。
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