廣告文案中的古詩詞！

文/戴永紅

古詩詞是我國古代的一種代表性文化，它具有音韻美、形式美、語言美、意境美的特徵，易於朗誦和記憶，其中的名篇佳作更是經久流傳。而廣告文案，作為廣告作品的語言文字部分，怎樣更好的進行廣告訴求一直是廣告文案寫作探求的重點。

古詩詞與廣告文案寫作在很大程度上有著一致的目標，即用最少的文字表達強有力的信息和最強烈的感情。廣告文案本身是一種特殊的符號。廣告向受眾傳播的信息是以符號為載體的，在媒體中表現出來，受眾從媒體傳播的符號中，獲得廣告信息的內容，從而達到廣告主要向受眾 -- 顧客 -- 消費者傳播的廣告信息的目的。

古詩詞的運用方法

廣告的效果50%～75%來自於廣告文案，這說明廣告文案是實現廣告效果最關鍵的因素。廣告文案撰稿人可以嘗試利用詩歌等文學修辭技巧，使廣告文案變得精彩奪目，提升文案的品位，增強廣告的記憶度和消費者喜愛度，產生良好的市場效果和社會效果。

直接引用

現代廣告文案創作者在創作廣告文案時，在創作過程中要準確的把握產品特點和古詩詞的內涵、把握目標對象的心理特徵、深入探求商品特性與受眾消費心理的切合點，這樣直接引用古詩詞的廣告文案就能把商品的價值訴求和藝術化形象有機融合在一起。例如：慨當以慷，憂思難忘。何以解憂，唯有杜康。」河南杜康酒廣告。此廣告詩是從曹操名作《短歌行》中摘錄而來，用在現代杜康酒的廣告文案中，給顧客一種文化熟悉感，從中體會到一代英雄兼文豪的曹操的那種大氣磅礴之勢和觀滄海時的那種豪邁的英雄氣概。

在廣告文案中直接引用古詩詞，一是替產品借名氣，給產品的發展開道，讓產品在一開始推出就能獲得廣泛的認知並維持產品的高知名度，同時還便於人們的記憶。二是給產品附上文化內涵，增加產品的附加價值，賣的不僅僅是產品還有文化，這是產品走向成熟必然要充實的。推薦閱讀：廣告文案大法|對稱並列

創新借用

古詩詞創作的年代久遠，受時代的局限性，它無法表達出現代特有的氣息。但這並不妨礙我們文案人員繼續採用它，古詩詞流傳甚久而沒有淹沒在歷史長河就表明它有時代的共性，有著強大的生命力，每個時代對它都有不同的解讀。從這點出發，廣告文案也可以對它進行現時代的解讀，加以靈活的運用。在創造性的運用古詩詞時，我們既要準確理解古詩詞的意義和文化內涵，又不能脫離廣告目標。既要能宣傳產品又不能歪曲古詩詞。這樣廣告文案可以藉助於創造性的運用古詩詞將抽象的消費理念和具體的物質性訴求相融合。創造性的借用古詩詞主要是通過解構重組，改組，更換主題等方式來體現的。

首先，詞語提煉加以重新組合，從心理上看，廣告的一個重要的目的就是喚起人們的注意，在記憶中留下印象。經過創新的詩詞名句，在廣告中的含義同原詩中的含義肯定不一樣，這在受眾的心理上會產生新奇感。而從文化上看這種創新借用的廣告有助於提高企業的文化品位。如：恨不相逢未「駕」時（台灣自動變速車）巧妙地將唐代張籍《節婦吟》中的「還君明珠雙淚垂，恨不相逢未嫁時」中取後一句，將其中的「嫁」改為同音的「駕」，詩的意思，也從原來的表示悲悲切切的感傷情緒一下轉為對變速車的喜愛之情，給人耳目一新的感覺。這種方法突破了古詩原文的局限，在借用原詩的基礎上，突出了商品的名稱和性能。

其次，改造古典詩詞名句，化用原詩文，讓廣告顯得有文化氣息，富有文采，極具典雅風範。如：「眾里尋她千百度，你要幾度就幾度。」這是伊萊克斯溫控冰箱的廣告詞，它引用膾炙人口的詩文的上半句，下半句用來闡述其產品的特點。讓讀者把詩文和產品聯繫起來，突出產品的特點，便於記憶產品名稱，並藉此提升產品的品位，促進銷售。

最後，解構原詩文。即是把著名詩句全部加以有目的的改編，讓讀者在品讀時聯想到原文，記住產品的名稱或特性，從而使其發揮預設的效果。例如，旅店對聯：茅店明月雞唱早，板橋雪滑馬行遲。就是從古詩名句「雞升茅店月，人跡板橋霜」發展而來的。對聯文風古樸清雅，表達了旅店對客人的挽留之意。

新作詩詞

除了直接引用和創造性運用古詩詞之外，現代廣告文案創作人員還通過自己新作古詩詞的方式來撰寫廣告文案，這樣的廣告文案具有古典詩詞的音韻、形式、語言、意境的特徵，但內容表達上卻是現代的氣息，這就是發揮文案創作人員的創造力將傳統與現實完美的結合。

在白酒廣告市場有一句經典的廣告語「五月黃梅天，三星白蘭地」，它非常巧妙的將白蘭地這個白酒品牌名稱嵌入到對聯當中去，以文學的角度評價，這是一個絕妙的對聯，具有強烈的文學感染力。從廣告角度而言，它以完美的方式達到了廣告的效果，高度的文學價值襯托出這個品牌高雅不俗的氣質。這句廣告語剛一出現，就為這個品牌贏得了極高的讚譽。推薦閱讀：探究！廣告文案的創作

藉助古詩詞這一文學手段參與廣告文案的寫作是非常有益的，因為廣告能夠藉助古詩詞語言將商品的具體價值訴求形象化，將抽象的消費理念具體物質化、人性化。從而取得更好的廣告效果，達到最終的廣告目的。

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