德爾惠面臨關門：「安踏」、「李寧」們為何始終不敵阿迪耐克？

如果之前我們說安踏、李寧、特步等運動品牌這些年在慢慢的走下坡路，面臨電商挑戰、面臨轉型困局，現在德爾惠這個品牌已經直接倒下。

曾經與周杰倫牽手、風光一時的國有運動品牌，如今面臨欠債6.36億元，廠房、土地及倉庫均被抵押，公司停業的窘境。然而德爾惠的沒落不是個例，與之同時期崛起之後也不同程度衰退的安踏、361、李寧、特步等也無不昭示著國有體育用品品牌這些年的沉浮困境，貴人鳥、喜得龍等品牌甚至難見其蹤影，而耐克、阿迪等國際品牌卻依然穩坐該行業的頭把交椅。

其實風光的時候，這些運動品牌的門店遍布全國。根據李寧官方網站提供的數據來看，到2011年末，李寧已經在國內建立8000多家實體店，城市覆蓋率達95%以上；根據安踏網站所提供的數據看，安踏國內的市場上，擁有8138家銷售店鋪。特步也已經在7000家左右……

但是緊接著李寧開始了連續三年的虧損，從2012年的巨虧20億，到2013年虧損3.92億，再到2014年虧損7.81億，李寧公司在短短三年間虧損近32億；361度2013年公司營業額為35.835億元，比上年下降27.6%。2011~2013年；匹克的營業收入在2011-2013年分別為46.47億元、29.03億元和26.13億元，2013年營收下降幅度達10%；特步的營業額也在2012年出現下滑，由55.5億元降至2013年的43.4億元，同比下降21.7%；安踏也是連續兩年營收下滑，中國的體育運動品牌已經進入了寒冬期。

為什麼會造成這樣的局面？原因有四。

其一，假貨肆虐，而電商平台更是成為其滋生的土壤，加劇了假貨的流通。

中國的假鞋制售已經非常完善，對內，他們分工細化且明確，在外，則有著龐大的材料供應和銷售網路。福建莆田更是假名牌鞋的集散地，通過電商平台，他們將原本為海外代工的產業轉向國內。隨著電商的平台規範，很多人開始轉做中間商，給淘寶賣家供貨。莆田的造假已經形成完整的產業鏈，材質、說明、包裝甚至質檢卡都一樣。

對安踏、李寧等國內品牌來說，消費者的執著度並不會那麼高，也就是說盜版鞋與正品的區別大家不會太糾結，這一點在後面將詳細再說。

其二，電商的衝擊。

以淘寶為首的電商平台，讓實體店以看得見的速度在消失。因為電商的衝擊，百麗已經退市，而德爾惠的隕落也與其不無關係。

電商平台無場地成本，價格自然更優惠，而且給假貨提供了很好的土壤。在這個過程中，不是所有企業都能夠及時跟上新的潮流和趨勢，可以及時的轉型和做出應對，所以不可避免的受到不同程度的衝擊。

其三，逐漸消失的人口紅利。

可以說，安踏、李寧等運動品牌的興起是伴隨著80、90後成長的。2004、2005那些年，還在上高中的我們都以有一雙安踏鞋為榮。對於家境一般的同學，這只是一個奢望，多數人都是穿著30幾元一雙的球鞋，但心中對於安踏鞋或者李寧鞋的渴望一度保留到了現在——那時想買買不起，而買得起的時候已經基本不穿那個鞋了，即便要買運動風也是耐克、newbalance或者說斯凱奇等，選擇面更寬了。

所以當80、90後走上職場，所穿的鞋已經不再以運動鞋為主流的時候，00後們難以接上這根大棒。因為人口數量在不斷的減少，到2017年12-27歲的青少年數量只2.6億多，從圖中看，青少年的人口數量一直在下降，到現在即便是放開二胎也難以扭轉這個趨勢。消費總量下去了，而在體育品牌還在豐富的今天，各品牌面臨的壓力自然更大，而適者生存、不適者淘汰，德爾惠們的隕落在意料之中。

其四就是國內體育品牌的品牌建設力度不夠。

企業對這一塊的重視度不快，對於品牌建設，僅停留在邀請明星代言，從沒有努力去鑽營其品牌文化，並且未能使其深入消費者心中。

我們之前說到假貨對於各品牌鞋都有衝擊，為何耐克和阿迪依然屹立不倒呢？就是因為其品牌建設已經非常成功，套用一句話「一直被模仿，從未被超越」。事實上，耐克阿迪多年來都保持著高市場份額，1999年的耐克就已經達到了95億美元的銷售額。2004年耐克的全世界銷售額是123億美元，同年阿迪達斯在全球也擁有80多億的銷售額，銳步也有40多億的銷售量。反觀國產品牌，盜版的質量也已經做得那麼好了，消費者對於是不是正品不是很糾結。

再說到明星代言，如今的年代，娛樂方式非常多樣化，大家喜歡的明星也不是那一個兩個，從直播網紅界、到相聲界再到電競，再從韓國、美國、英國到日本到中國應有盡有，選誰代言，也達不到當年那種一呼百應的效果了。

所以在各種選擇多元化的今天，如果沒有強勁的品牌號召力，等同於沒有核心優勢。而不重視品牌創立、發展和維護，不努力進行品牌營銷，在乎的只有眼前的小利，企業就會處於空有生產高質量產品的技術，卻只能充當為別的品牌加工的角色的尷尬境地，國產體育品牌的困境大抵如此。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！