快消品巨資贊助體育賽事是豪賭還是物超所值？

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作者 | 蘆文正

紀胖說：

體育產業的蓬勃發展態勢引得各行各業都在儘可能向其靠攏。體育賽事作為體育產業的核心一環，自然備受追捧。而快消品這一最貼近消費者的品類理所當然成了體育賽事贊助最積極的主力軍之一。

██碎片化信息時代的一大特點就是我們可以輕而易舉獲得海量信息，但大多都猶如過眼雲煙，真正能在心中留下深刻印象的少之又少。因而在碎片化信息時代讓受眾在某件事情上聚焦注意力非常困難，短時間吸引他們並讓他們產生長時間的消費熱情更是難上加難。

如果有例外情況發生，那一定發生在體育領域中。體育迷對他們喜歡的體育賽事、俱樂部以及球星所產生的特殊感情與忠誠度沒有被時代的洪流裹挾和蕩滌。反而在數字時代的今天，體育營銷依然如火如荼，沒有因為時代的變化而銷聲匿跡，藉助互聯網這一強大利器體育營銷的數字化趨勢更是呈現出比之前更斑斕的風貌。

2018年是世界體育賽事之年，俄羅斯世界盃、平昌冬奧會、亞運會前後相繼上演，而從去年開始，各行業巨頭就開始爭相布局體育營銷。繼萬達、海信和VIVO等企業之後中國乳製品業巨頭蒙牛成為了俄羅斯世界盃官方贊助商。

去年12月20日，蒙牛集團與國際足聯（FIFA）在北京宣布達成合作，蒙牛正式成為2018年世界盃全球官方贊助商。據媒體報道，蒙牛是國際足聯在全球贊助商級別首次合作的乳品品牌，也是中國食品飲料行業率先成為世界盃全球贊助商的品牌。

蒙牛集團CEO盧敏放認為，成為國際足聯世界盃全球贊助商，是國際足聯對蒙牛品牌及產品品質的高度認可。對於蒙牛來說，這是一次走向世界的商業機遇，更是向全球展現中國乳業的重要機會。

據悉，蒙牛未來在2018年俄羅斯世界盃的營銷投入將達到20億元人民幣之巨。對於蒙牛來說，20億不僅是一次商業機遇，更是蒙牛藉助世界盃澎湃能量繼續在2018年加速國際化引擎之舉。但也有人認為，蒙牛集團斥資20億元冠名世界盃，是一場豪賭。

體育賽事的高關注度

██一般來說，高關注度代表著高曝光率。就體育賽事而言，關注度最高的賽事無疑是世界盃和奧運會，而前者更甚於後者。

2014年世界盃，其百度指數達到了380萬，並持續7周居高不下。相比之下，2016年里約奧運會，百度指數僅有160萬，持續3周就從高峰跌落。從數據來看，中國人關注世界盃的程度是奧運會的5.5倍。

2018年是體育大年，除了俄羅斯世界盃，年初的平昌冬奧會和秋季的亞運會也都是重頭戲，但是兩者的百度指數分別只有41萬和14萬。從中不難發現，國人對世界盃的關注度是冬奧會的32倍，是亞運會的63倍。所以有人稱，與其說2018年是體育大年，不如說2018年就是「世界盃年」。

除了體育產業內的縱向對比，我們還可以進行橫向對比。除了體育賽事，綜藝節目也是快消品熱衷贊助的領域之一。相對而言，《中國有嘻哈》的百度指數峰值在35萬，《爸爸去哪兒》第四季的百度指數峰值約為22.5萬。

上述對比說明，對於廣告主來說，關注度和曝光度是決定其冠名和贊助的關鍵所在。從百度指數來看，世界盃的關注度，即便是相對於紅極一時的現象級綜藝節目而言，也大有「碾壓」般的優勢。即使奧運會、冬奧會在與綜藝節目的對比中，也絲毫不落下風。

快消品贊助熱潮

██憑藉高關注度，體育賽事吸引了一眾快消品牌前來贊助冠名。就世界型賽事而言，中國兩大乳製品品牌——伊利和蒙牛是體育營銷的戰場上的常客，他們之間的激烈角逐已經司空見慣。

自2008年北京奧運會開始，伊利就把體育營銷尤其是奧運營銷擺在了極為重要的戰略地位上，不管是為中國奧運代表團提供乳製品營養服務，還是成為京張冬奧會官方乳製品合作夥伴，一系列動作均說明伊利對於奧運營銷的重視程度。

另一個乳製品巨頭蒙牛則把世界盃視為其反擊伊利的戰場。此次蒙牛豪擲20億元用於世界杯營銷，一時間成為業界討論的焦點。蒙牛集團CEO盧敏放表示，參與2018年世界盃，為蒙牛帶來的絕不僅是巨大的商業機遇，更是蒙牛積极參与國家戰略的重要依託。

除蒙牛、伊利外，光明乳業同樣也在體育營銷上不惜血本。2016年，光明乳業牽手中國女排成為官方戰略合作夥伴，以體育營銷為切入點，隨後光明乳業順勢加碼體育營銷，上海光明優倍女子排球俱樂部應運而生。

光明乳業相關負責人表示，將通過挖掘女排隊員潛質，打造網路紅人帶動粉絲經濟，提升光明品牌的美譽度，促進公司業績。

從世界範圍來說，具有全球影響力的頭部賽事屈指可數，因此除了世界盃、NBA、奧運會等知名國際賽事外，一些頗具影響力和知名度的民間賽事也得到了商家的青睞。全球快餐業兩大品牌商肯德基和麥當勞就在3X3籃球體育營銷戰場上狹路相逢。

2004年，肯德基攜手中國籃協共同創辦了肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰賽。時至今日，肯德基3X3籃球賽已經成了3X3籃球中影響力極大的品牌賽事。

去年，中國籃球協會主席姚明指出，三人籃球賽正進入蓬勃發展新時期，肯德基三人籃球賽讓大家看到三人籃球運動在中國的發展潛力。

同樣是在去年，新浪體育舉辦的2017年3X3籃球黃金聯賽得到了麥當勞和匹克的聯合贊助。據悉，贊助費用不低於1800萬元人民幣。

麥當勞高級市場經理李蕾表示，麥當勞作為一家食品公司與新浪體育在跨界合作過程當中嘗試了很多新的合作方式。藉助新浪3X3黃金聯賽的影響力，同時也結合了現在年輕人非常喜愛的二次元的元素，推出了名為《霸籃少年》的主題漫畫。

「這個漫畫是根據真人真事，每天在賽場上有怎樣的故事、有怎樣的運動員我們每周會通過更加戲劇化的表現方法，展現在主題漫畫當中，也算得上是體育營銷上的全新嘗試。」李蕾說。

是物超所值還是豪賭？

██據記者了解，百度指數是以百度海量網民行為數據為基礎的數據分享平台，是當前互聯網乃至整個數據時代最重要的統計分析平台之一，自發布之日便成為眾多企業營銷決策的重要依據。百度指數作為統計分析平台的地位不容置疑，但數據未必能夠保證效果。

高曝光一定能夠被更多人看到，但是「看到」不代表「記住」，「記住」也不代表消費者會「購買」。從這個邏輯來看，眾多快消品斥巨資發起的「體育營銷戰」，最終誰是贏家還不好說，極端地想，這場戰爭或許沒有贏家。

以蒙牛為例，雖然斥資贊助世界盃20億元人民幣，對於擁有近4萬多名員工，在全國建立了33個生產基地58個工廠、產能達868萬噸，營業收入超490億元的乳製品行業佼佼者蒙牛而言，似乎不算什麼，但事實並非如此。

蒙牛2016年度業績報告

據蒙牛發布的2016年度業績報告顯示，蒙牛2016年全年實現銷售收入537.8億元人民幣，同比增長9.7%。雖然營收數據不錯，但其凈利潤卻出現大幅下滑。蒙牛凈利潤為16.869億元，同比下滑27.6%，而出售庫存大包粉導致凈利虧損7億元左右。

營收增長凈利潤下滑，其背後一定有營銷成本增加的負累。如此來看，蒙牛花費20億元用於世界杯營銷，或許真得是一場贏面不大的賭博。畢竟，斥資20億贊助世界盃，從好的方面講，可能會達到走出國門，走向世界的戰略目標。但最終能把利好變成真金白銀的利潤則遠不是那麼簡單。

由於體育營銷涉及的因素繁雜，其中不確定因素眾多，起決定性的因素還是營銷策略，這就要求企業進行準確的市場定位，把握恰當的宣傳方式和媒體選擇，並且規避運動員興奮劑、球迷騷亂等惡性事件為賽事和企業帶來的不利影響。

金額龐大的體育賽事，無疑是一場豪賭。坐在這個賭桌之前，玩家需要看清楚自己的手牌。對於蒙牛而言，20億元能否物有所值甚至物超所值需要拭目以待。畢竟在當下世界經濟以中國為重的前提下，中國市場依然是潛力最大的市場。

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