市場營銷從0到1，這5個工具你知道么？
你新接手一個O2O學車平台的市場工作，老闆問你有沒有什麼好想法，可以改變產品難推廣的困境。你迅速投入產品研究，並對產品進行了深入的了解。
需要你推廣的產品是一個O2O學車平台，對標的競品是傳統駕校，並有一些突出的優勢：
一次性收費，價格優惠，支持分期。
本地4-6個月拿證，異地45天拿證。
教練嚴格考核，學員通過率90％以上。
服務好，隨時學車，訓練場地多，一人一車，對教練不滿意可以投訴、評價、更換。
通過對產品背景的了解，你向老闆提出你的想法：我們主打價格、服務、時間、通過率的需求，通過做活動、新媒體、第三方渠道、投廣告等方式來告訴消費者，我們比傳統駕校要好，讓消費者選擇我們。
但老闆又說了，這些方法我們過去都用過了，效果並不怎麼好，你還有其他的辦法嗎？
你很納悶，為什麼這些方法都行不通？
不知道你有沒有發現，你提出的方案與這個產品過去的做法一樣，都是從產品出發的，並沒有把用戶考慮在內。而任何脫離了用戶的營銷，都是偽營銷，如此自嗨的推廣，自然很難。
假設現在有一位普通白領想考駕照，因為未來1-2年會買車，並且已經了解過這家O2O學車平台的相關信息，也詢問了身邊同事和朋友的建議。這時我們該如何推廣這個平台？
你需要這樣做：為產品找需求，確定需求—設置營銷目標—關聯用戶
step1：為產品找需求，確定需求
在為這家O2O學車平台找需求之前，你需要先了解一個工具——李叫獸十種需求模板。
根據李叫獸總結的需求模板工具，可以大致將市場上的需求分為10種。當然這10種需求模板不能囊括市場上的所有需求，但90%的需求都可以歸為這10種。
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很明顯，根據該學車平台的產品屬性，可以選擇主打的需求有低價、便攜性、性能和過程體驗。這裡雖然找到了一些可以主打的需求，但並不能確定最終的主打需求。要確定最終的主打需求，還需要考慮消費者所處的購買決策階段和購買場景。因為不同的決策階段、購買場景，消費者的需求是不一樣的。
比如一個在校大學生想考駕照，他對比了各個駕校的資料，不知道要到哪個駕校報名。那麼他此時處於方案對比階段，我們需要主打的需求可能是低價。假設這位大學生現在通過對比，已經確定了要選擇這家O2O學車平台，那麼他此時處於購買決策階段，我們需要主打的需求可能是過程體驗或者性能。
現在我們結合消費者決策模型和購買場景來分析，向這位白領推廣該學車平台，應該主打什麼需求。
確定消費決策階段：消費者事前了解過相關信息，也詢問了身邊同事和朋友的建議，而且未來1-2年有買車的任務。而就目前考駕照的現狀來看，一般拿到駕照較快需要半年到一年，綜合判斷，消費者可能是想選擇一家能較快拿證的駕校，處於方案對比階段。
購買場景：一線城市白領（這家O2O學車平台位於深圳）普遍疲憊、焦慮、工作壓力大，他們沒有太多精力放在考駕照這件事上。而且現在共享汽車火爆，可為他們拿到駕照後提供很多的練習機會，只要能拿到駕照，其他的都不那麼重要。所以，他們的核心訴求是「快」。
因此，向這位白領推廣該學車平台，應該主打便攜性需求。
step2：設置營銷目標
營銷目標是營銷工作的核心，沒有目標，我們就沒有辦法聚焦行動，分配資源。所以，制定一個營銷目標是營銷工作的基礎。正因為營銷目標是營銷工作的基礎，所以營銷目標一定要靠譜。靠譜的營銷目標應該具有這些特徵：
指向當下營銷任務的關鍵挑戰
回答了用戶為什麼不購買產品（我們要假設我們的產品用戶不關注不購買廣告無效）
聚焦用戶，能指導營銷工作
而制定靠譜的營銷目標，你只需要做以下4步：
找目標用戶
判斷目標用戶的消費決策階段
確認目標用戶的默認選擇
從用戶的默認選擇到你的產品，中間的行動阻礙是什麼
那麼如何為該O2O學車平台制定營銷目標？
前面已經確定了目標用戶和用戶消費決策階段，按制定營銷目標的4個步驟，我們還需確定目標用戶的默認選擇和行動阻礙。
目標用戶的默認選擇
我們知道，人有趨避風險的本能，在面對風險時，大部分消費者寧願放棄自己的某個喜好，也不願承擔風險。而O2O學車作為一種非常規學車模式，在消費者認知里與P2P模式類似，易被感知到風險。又因為考駕照受第三方力量影響較大，O2O學車模式不普及，能為該O2O學車平台背書的用戶太少，反而大部分用戶會為傳統駕校背書，導致用戶並不真的相信選擇該平台能很快拿到駕照，所以目標用戶更偏向選擇傳統駕校。
讓用戶放棄默認選擇從而選擇該平台，用戶的行動阻礙是什麼？
找出用戶的行動阻礙，其實就是回答【消費者為什麼不這樣做】這個問題。
在找用戶的行動阻礙前，我們先了解一個影響消費者決策的工具——PMO理論。
PMO 代表影響消費者決策的三種力量，用來分析消費者決策受哪些力量的影響。比如買一台手機， 消費者是聽自己的還是第三方的還是品牌方的？
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按照PMO理論，考駕照具有用戶偏好不明確、決策重要性高、信息容易獲得的特點，主要受第三方力量（口碑、好友推薦）和營銷力量（品牌形象）的影響。但由於該平台暫時沒有形成品牌，所以消費者主要受第三方力量的影響。
那麼消費者為什麼不選擇該O2O平台？
結合PMO理論分析，目標消費者在選擇產品時，是多人參與單獨決策，面臨選擇太多、第三方參考價值高、該平台能力未被證實等問題，導致用戶的決策成本高，試錯成本高。
由此我們知道，用戶的行動阻礙是選擇該平台的決策成本高、試錯成本高。面對這種情況，可以採取的營銷措施是釋放能力信號和降低行動門檻。可以選擇的方式有找品牌背書、塑造品牌忠誠、口碑推薦和試用體驗。
又因為找品牌背書、塑造品牌忠誠及口碑推薦都不能立刻形成轉化，當下最有可能轉化該用戶的手段是試用體驗。所以，當下的營銷目標是：讓目標用戶試用該平台的產品。
step3：關聯用戶
通過前文分析，現在我們知道，針對該目標用戶，這家學車平台需要主打便攜性需求，目的是讓用戶來體驗，以達到降低風險感知和讓用戶相信真的可以很快拿到駕照的目的。
那麼怎樣才能讓用戶想要體驗該平台呢？這就需要在該平台與用戶之間建立一道連接。而實現該平台與用戶的連接，你需要用到梯子理論。
梯子理論是連接產品與用戶的工具，當消費者對產品理解不夠時，就順著梯子往上選擇，適用於在市場中不被消費者熟知的新產品。消費者購買動機不夠，就順著梯子往下選擇，適用於市場中消費者已經熟知的產品。產品和消費者的關係，可以用下圖幫助理解和記憶。
理解了梯子理論，我們為該平台搭梯子。
屬性：4-6個月拿駕照
利益：降低時間成本
心裡利益：有更多時間用來工作賺錢
價值觀：時間就是金錢，節約時間就是節約成本
由於用戶對學車產品時消費者熟悉的的產品，所以我們應該選擇梯子的心裡利益和價值觀層輸連接用戶。這裡選擇在價值觀層輸出文案，文案如下：
可以只用4-6個月拿到的駕照，為什麼要花1年？
××學車平台，先試後學，顛覆傳統駕校模式。
××學車平台的教練經過嚴格遴選，一對一教學，不滿意可更換教練，隨時練車，訓練場地多。
現在，我們已經關聯了用戶，產出了文案，剩下要做的事，就是通過一些渠道觸達用戶了。
〖 總 結 〗
一個產品的推廣，你可以按照為產品找需求，確定需求—設置營銷目標—關聯用戶的行動步驟進行。
在找需求、確定需求的階段，你需要考慮消費者的默認選擇、購買決策階段和購買場景。可以使用的工具有十種需求模板和消費者購買決策模型。
在設置營銷目標階段，重點考慮消費者受什麼市場力量的影響和消費者的行動阻礙。可以使用的工具有PMO理論和營銷目標4步。
在關聯用戶階段，重點考慮產品和市場的關係。可以使用的工具有梯子理論和市場—品牌象限圖。
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