消失的「倒三角」，不安的T型格局
兩個多月前，市場調研機構GFK在前三季度的智能手機銷量報告中，給出了這樣一組數字：排名前五的手機廠商拿走了80%份額。市場資源更加集中，四年前還是風口的智能手機，早已演化成一場贏者通吃的遊戲。
對很多行業來說，司空見慣的是「倒三角」式的格局，排名前五的品牌佔比在60%左右，二線品牌市場份額約為30%，眾多的中小品牌瓜分了剩餘的10%。或許手機市場的競爭正在經歷一場看起來有些「畸形」的演變，至少在下一個風口到來之前，「T型格局」將成為手機市場競爭的主旋律。
恰因如此，無論是巨頭還是中小品牌，在這場競爭中看起來都不輕鬆。
「不安」的勝利者
2017年的手機市場並沒有出現意義上的黑馬。在工信部發布的出貨量信息中，去年二季度智能手機出貨量同比下降3.9%，第三季度同比下降7.0%。但在市場增速同比下滑的情況下，華為、OPPO、小米等為數不多的廠商卻實現了逆勢增長。
從IDC的預測數據來看，OPPO在2017年的銷量有望再創新高，較2016年9500萬部的銷量，有著穩定的增長；2017年華為的出銷量有可能達到1.6億部左右，相比於2016年1.39億台的整體銷量，同樣有著2000萬台左右的增量。此外，得益於在印度市場的強勢表現，小米在2017年觸底反彈，銷量逾9000萬部，並如願同華為、OPPO、vivo一道躋身我們市場銷量前四的陣營。
事實上，從「倒三角」到「T型格局」的轉變，離不開兩個不可或缺的因素，一個是用戶消費行為的轉變，另一個則是海外市場的表現。
主導市場份額向頭部品牌集中的誘因，在本質上還要歸因於用戶消費習慣的改變，最典型的就是用戶理念上的消費升級。手機早已經可以歸為必需品的行列，所承載的價值也從通訊工具變成娛樂工具，導致越來越多的年輕人選擇符合自身生活習慣的產品。舉個例子來說，在Counterpoint公布的數據中，OPPO R11是當季最暢銷的手機單品，即便在市場增長下滑7%的背景下，OPPO依舊以近20%的增長率位居市場第一。
而海外市場的價值要更加微妙。小米在第三季度成為印度市場排名第一的手機品牌，佔據了將近五分之一的市場份額，不僅讓小米在銷量上實現了觸底反彈，也一改此前唱衰的聲音；OPPO的海外銷售佔比達到30%，先後成為越南第二大手機品牌、在東南亞的市場佔有率達到17.2%等等，不一而足。相比於國內的存量競爭，有著先天經驗的中國手機廠商或許更擅長在增量市場「攻城掠地」。
不過，諸如OPPO、華為等勝利者並沒有急於慶功，而是在不安中尋求著新的市場戰略。
巨頭的危機意識
2017年底的時候，華為進行了一連串頗有些高調的動作，天價年終獎、榮耀三年前五的新目標，以及任正非對「低端機」的多次強調。在2014年向高端轉型的華為，已然開始隨著市場的變化調整策略。
其實巨頭們的「不安」，在某種程度上可以理解為危機意識。在當前的市場格局中，不同層次的廠商有著截然不同的生存姿態：頭部品牌繼續擴張產品線，高中低市場面臨著全面洗牌；中部品牌的市場空間被大幅壓縮，更急於在某個方向或某一市場實現突圍；小品牌產品與消費者逐漸斷層，渠道難以滲透，頹勢已經十分明顯。
即便如此，巨頭們依然想要拿到更大的籌碼，亦或者說建立更加強大的競爭壁壘。華為的海外計劃和重啟低端機型如此，小米想要在印度複製輝煌是如此，就連相對低調的OPPO和vivo同樣在進行新的戰略選擇。
或許是借鑒了「中華酷聯」的瓦解，新巨頭們在戰略抉擇中開始考慮更加均衡的發展路線，產品、品牌、技術、市場等無不涉及。
在產品上最為盛行的就算精品策略，結合IDC、GFK等統計數據，OPPO、華為的單台利潤在165元左右，而小米的產品僅為72元。原因似乎不難理解，OPPO的產品研發和迭代很有規律，並始終專註於拍照、閃充、外觀等迎合年輕人習慣的領域，從OPPO R9到OPPO R11s幾乎所有的旗艦機型都是千萬級銷量的爆款，而小米的銷量中，低利潤的紅米佔到了過半的比例。可以料想的是，嘗到了甜頭的OPPO們，勢必會繼續堅持打造經得起市場與消費者考驗的精品策略。
品牌升級是2018年的一大看點。OPPO在上海開設了首家「超級旗艦店」，榮耀打造了風格獨特的潮玩店，小米也在積極增加小米之家的數量。這裡面似乎形成了一個共識，品牌的提升儼然是一個系統工程，包括產品、營銷、銷售等多個維度。OPPO星羅棋布的旗艦店承載了品牌與用戶直接溝通的核心渠道，「超級旗艦店」或是其品牌升級的開始。華為、小米及其他品牌會效仿嗎？這或許是2018年的又一趨勢。
技術依然是構建競爭壁壘的核心一環，尤其是在人工智慧和5G的風口下。比如說OPPO在拍照、人工智慧、全面屏、5G等技術的研究上相繼與谷歌、高通、紐約大學、北京郵電大學等達成了戰略或產學研形式的合作。此外，在國家版權局公布的專利榜單中，華為、中興、OPPO、小米等業已連續多年入圍。
當然，海外市場同樣是重要一環，華為、OPPO、小米等從未掩飾對於海外市場的野心。印度等新興市場成為小米的第二戰場，華為和榮耀的旗艦產品在國內發布後，往往會在歐美舉辦一場同等規格的發布會，而在越南、台灣、印尼等市場收穫頗豐的OPPO，也將海外市場開拓作為新戰略之一。
那麼，巨頭們「高築牆，廣積糧」的應對之策，又是否會行之有效呢？
格局即將板結
諸如OPPO全方位的戰略配稱，一方面是為了在愈發激烈的競爭中找到破局之計，另一方面也是為了鞏固目前的「T型格局」，甚至可以說是所有巨頭的共同選擇，手機市場的馬太效應遠未結束。
單從手機的維度來看，OPPO等手機品牌在2016年的異軍突起，準確的說是一場籌謀許久的厚積薄發，在用戶體驗、技術研發、市場渠道等方面有著不容小覷的先天優勢。可當80%的市場被少數頭部品牌把持，中小品牌勢必會與消費者形成斷層，加之銷量下滑所引發的利潤滑坡，在核心技術的研發上將逐漸與頭部廠商拉開差距。
值得一提的是，國內手機行業早已是競爭白熱化的存量市場，依靠營銷和價格取勝，在產品上施行ODM貼牌的逆襲之路早已被堵死。或許會有人寄希望於5G、人工智慧等新風口，然而這才是手機市場格局板結的原因所在。
不難猜測的是，人工智慧、5G等新技術的應用，必將加速物聯網、智能家居等形態的普及，手機仍扮演者計算中心的角色，即便是智能音箱等可能存在的交互入口，也正在被手機廠商分食。要知道，無論是智能音箱還是其他形式的控制設備，現階段都很難脫離手機而獨立存在，且掌控者渠道、技術、用戶的手機廠商，在這場關於未來生態中心的競爭中可謂佔盡了優勢。
也正因如此，在IoT的曙光出現的時候，硬體廠商、渠道商、服務商的界限將逐步消融，以手機或其他設備為中心的生態鏈不斷疊加，進而無限度的增加用戶的「邊際成本」。好比說，當你想要更換手機號時，電子支付解綁、聯繫人告知、各類賬戶等邊際成本已經成為隱形制約，而手機廠商的IoT生態一經建立，同樣會出現更換品牌的邊際成本，畢竟手機廠商們已經開始通過雲服務、遊戲渠道代理等增加邊際成本。
巨頭的不安也並非沒有原因，用戶忠誠與否的關鍵仍在於產品體驗，通過打造精品、品牌升級等方式贏得當下的競爭，再藉助技術研發、戰略合作等押注未來，最終以優質、多元的生態體驗形成競爭壁壘，避免掉隊。
結語
T型格局無疑比「倒三角」更加殘酷，也註定會有更多的手機品牌退場，中小手機廠商的上升通道被逐漸關閉。當然頭部的品牌也不輕鬆，需要繼續深耕產品、品牌、技術和渠道，儘可能避免從金字塔頂尖滑落的可能。不過從另一個維度來看，諸如OPPO、華為等所面對的早已不只是國內市場而是世界舞台，國內的「T型格局」更有利於頭部廠商和三星、蘋果等同台競技，倒也不是一件壞事。
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