我知道他想看什麼——專業的內容營銷
這本書作者通過對國內外36個內容營銷的新近案例的故事化描述和透徹分析,提出「組織媒介化」「營銷內容化」「內容情趣化」的新洞察,並就傳統企業內容營銷轉型給出了五大方向性策略和操作性建議。經濟日報-中國經濟網向大家推薦這本書的重要原因是,這本書作者結合自身多年的營銷策劃和創意傳播經驗,分享了「故事化」「場景化」和「娛樂化」趨勢下的「情」「趣」「用」「品」內容創作方法,以及如何藉助大數據運營內容的技巧。
杜蕾斯成為一個高曝光度的品牌,不是因為它佔據了每個便利店收銀台邊上最顯眼的位置,而是因為一直以來它在微博上的搶眼表現。杜蕾斯的微博運營團隊,通過熱點借勢、花邊話題設計,在短短的幾年內,把微博運營玩到了別人只能望其項背的地步。
但是,在大部分人高山仰止的時候,老牌家電企業海爾通過另類的互動方式,成為大眾眼中的「80 萬藍V總教頭」,把微博營銷玩出了新高度。
海爾官方微博運營團隊隸屬於海爾新媒體實驗室,這個實驗室位於青島一所面朝大海的老式別墅內。2016 年9 月12 日下午,秋高氣爽、陽光明媚,海爾新媒體實驗室負責人沈方俊先生給筆者講了三個故事。
「給朕打入冷宮」
2016 年1 月,故宮淘寶的粉絲提意見說:「你們能不能出一款冰箱叫『冷宮』,這樣我吃的剩飯剩菜都可以說『給朕打入冷宮』。」實際上,這只是一個情趣化的建議。故宮淘寶轉發了之後說:「這都是一些什麼人啊。」結果沒想到這條微博火了。很多網友都覺得這個創意不錯,因為前兩年的宮斗劇特別火,年輕人說話都「陰陽怪氣」的。其中有一位粉絲,@海爾,說:「海爾,你們可以出一款這樣的冷宮冰箱嗎?」
於是,海爾官方微博在第一時間轉發了他的這條微博,我們說:「容我考慮考慮。」很多網友覺得不可思議,印象中一個冷冰冰的官方微博,竟然回復了自己,還真得考慮了!實際上,我們經常跟粉絲這麼互動。
這些熱情的粉絲@美的、格力、西門子等,它們都沒有回復。大企業很難回復,主要有下面一些原因。
第一,企業新媒體基本屬於企業的公關、品牌或營銷部門,很少有企業新媒體是敢真正地自主決策的。
第二,在工業製造企業里,研發一款新產品需要走一個非常規範的流程。要立項,然後評估這個產品,提出一些功能點,看看有沒有競品,以及制定定價策略,預估大概能賣多少台,超過十萬台才敢開模生產。
在產品研發過程中,很多公司還習慣通過第三方做用戶調查。但是實際上,現在用戶互動和反饋的渠道很多,而且處於自發的狀態,通過微博、微信或者論壇的牢騷反饋才最真實,也最應該得到重視。所以,海爾新媒體認為,像用戶對冷宮冰箱這樣的需求是非常寶貴的,我們要保護這種主動性。於是,我們回復了他,並且傳達給他這樣的信息:我們不僅回復了你,我們還會認真地考慮是否把它做出來。
我們沒想到,當天晚上這條微博就爆炸了,有7 萬多條私信、回復、點贊等。我們提煉出了5000 多條非常有價值的產品改良意見。
同時,我們聯合了一些數據機構,理出了整體用戶的大數據,包括年齡段、用戶層次、大致的購買力以及用戶對這個產品的預期,有半本書那麼厚。
當天晚上,我們就給海爾冰箱製造部門的總經理打電話,我說:「海爾官方微博上有7 萬用戶想要一台冷宮冰箱,目前市面上沒有。我也知道在我們這樣的大企業里,開發這個新產品的開模費用可能要數百萬元,但它是用戶的真實需求。如果你們能做,我儘快回復用戶我們可以做,如果你們不能做,我就去找別的廠家做。」結果,他就回復我說:「沈總,你給我們一個小時,我們開下會。」
一個小時後,他給我打電話說:「請新媒體的同事放心,立刻回復用戶我們可以做。」於是在24 小時之內,我們就把這款冰箱的工業設計圖曬到了網上。
七天之內,我們收到了1000 多位網友給我們的反饋意見,包括:冰箱的設計結構,真像冷宮一樣;窗戶是宮廷樣式的,是可以被點亮的,是可以顯示溫度的……這些我們的工程師都沒有想到。但這是網友的意見,能不能實現?必須能。
七天之內,我們通過3D列印技術(快速成型技術的一種,通過逐層列印的方式來構造物體)把這台冰箱送到了這個用戶面前。
「咕咚手持洗衣機」
有些用戶在後台留言說:「有時候出差,衣服也要洗,但不太方便,是否能生產一款便攜的洗衣機?」於是,海爾亞洲團隊接到這個用戶需求,就把他的概念曬到了網上。海爾研發的一款便攜的洗衣機——「採用3 節七號電池驅動,每秒鐘超過100 次的拍打,極速洗凈你身上的污漬,哪裡髒了點哪裡。」
沒想到,這條微博發出去之後,有4 萬多次轉發,6000 多條評論。
我們懷疑,是否因為某一個偶然的事件造成了這條微博的火爆,而並非大家真的關注這個產品。於是,我們分析了用戶大數據,結果發現在地域分布上,四川、重慶、湖南是地域需求前三位,因為這幾個地方的人最喜歡吃火鍋,吃火鍋的油很容易濺到身上。所以,我們判斷它可能真的很靠譜,真的是基於使用場景的。
我們找到海爾亞洲團隊說:「這款洗衣機海爾新媒體幫你們做營銷。」因為雖然同在一個集團,但我們完全是市場化的關係,他們是海爾的子公司,是創業團隊,我們也是。這款產品他們交給我們運營,就像甲方和乙方一樣,我們幫他們做營銷,不收一分錢,但是如果銷量達到10 萬台他們要分我們一半的利潤。
另外,我們還提了一個條件,就是所有產品的形狀、外形、顏色,要由海爾新媒體來決定。實際上我們並不是想自己決定,而是希望和用戶一起決定。我們在微博上做了「我畫個洗衣機」的遊戲,收到了將近3000 幅作品,其中有100 幅是非常專業的,能不能實現呢?工程師說能。
那麼,它應該叫什麼名字呢?我們覺得名字應該由網友決定,於是在微博上發起了投票和留言互動,包括「工藤新一」「微洗」等一堆年輕人喜歡的名字都被叫了出來。其中,「咕咚手持洗衣機」的名字得票最高。取這個名字的人說:「如果你們不叫咕咚手持洗衣機,海爾的產品我再也不買了。」很任性,點贊量最高,我們就選擇了這個名字。
這個洗衣機應該是什麼顏色呢?在製造業里,通常顏色有非常標準的定義,藍色是什麼樣的藍,黃色是什麼樣的黃。但是,我們覺得像咕咚手持洗衣機這樣一款眾創的產品,不應該限定它。於是,我們打破海爾集團的顏色設計語言,比如活力橙、珊瑚粉、鈦金灰等,完全由網友定製,讓網友調色。還有它的包裝應該是什麼樣的,它應該有什麼樣的周邊等,所有這些都是網友一步一步在微博上「生產」出來的。
在這款產品生產、營銷的過程中,其實我們並沒有營銷,只是不斷地讓網友參與,把它做出來。這款產品倒計時15 天時,我們開通了預約,當天預約量突破40 萬台,半年之內這款產品賣到了20 萬台。
雖然相對海爾的其他產品,這款產品的銷量並不是很大,因為通常海爾單一型號的產品,有幾百萬的出貨量。但是,如果考慮到這些銷售沒有用到任何一家海爾實體專賣店,全是在微博上進行的,這不僅在海爾,在行業內部也是第一次。
(經濟日報-中國經濟網摘自中信出版社《我知道他想看什麼》)
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