小城新青年的雙面生活·消費篇
小城新青年是指生活在三線及以下城市的，17-25歲的年輕人。
他們是中國最年輕最前衛的「新世代」消費者，而他們又生活在傳統生活方式十分穩固的小城鎮。傳統和現代就像硬幣的兩面，在他們的生活中緊密粘合。
對他們來說，生活中的每一個決定都意味著在現代和傳統之間做出選擇：選擇生活在哪裡，選擇消費的品牌，選擇愛人，選擇怎麼處理同父母的關係，選擇夢想與現實…
消費篇
Choose a brand.
選擇一個品牌。
Choose how to spend your money.
選擇千金難買我樂意。
尹彤，23歲，建築系學生
今年考研失利，決定重新複習以考取理想的學校。平時會通過玩遊戲，看直播等娛樂消遣來迴避壓力。願意花錢買貴的東西，在遊戲上花費也不少。但由於是父母補貼生活費，所以還是會有所「顧忌和限制」。
「相比爸媽那一代，我們的觀念肯定不一樣。譬如說，爸媽覺得節儉最重要，錢是省出來的；可我覺得錢是賺出來的，有的花才有動力賺錢。都沒有錯，只是思考角度不一樣。」
他們有充分的便利條件去享受生活
B面
遇到「必欲品」，特別敢花錢
只要不超出能力範圍，與其慢慢升級，不如一步到位。
「最近上班頸椎腰椎都疼得不行，在商場看上了一把高級辦公椅，雖然三千多塊真的有點兒貴，但是想想，發了工資之後還是買回來了，坐得舒服多了，值！」
——湖北宜昌，22歲，女
「新買的迪奧指甲油顏色很喜歡，一出來我就買了，兩百多塊錢也不是很貴。還想再買其他幾個顏色，都買齊了。」
——湖北十堰，19歲，女
彭彧，24歲，非典型IT男
即將畢業的研究生，目前在一家IT公司實習，每個月收入六千多元。性格內向低調，喜歡獨處不愛社交，知識面廣。
「我並不是一個品牌主義者，但是比較喜歡輕奢侈品一類的東西。Coach的包包，蘋果手機，輕奢侈品比較貴，有質量保證，但又不至於貴到離譜。「
最近買的三件產品：為了追潮流，買NB鞋子；「索尼大法好」買了索尼的微單；因為質量手感都不錯，買了BOSS圍巾。
即使「吃土」也要買的「必欲品」是什麼？
好形象：本身包裝、設計很好看，很潮；我用了它，我自己的形象得到了提升
「為了買自己喜歡的彩妝產品，會適當縮減其他開銷。像是限量版的tom ford眼影，買到它真的會讓我很開心。感覺用了它化妝之後出門，都變得更好看了。」
——石家莊新樂縣，23歲，女
好品質：提升我的生活質量【電動牙刷、美容儀、掃地機器人、洗碗機】
「我的電動牙刷是雙11的時候買的，那時候就想試試電動牙刷貴在哪兒，好在哪兒。買來用之後真的覺得每天刷牙的3分鐘都是在享受，還特別方便。」
——山西介休市，24歲，女
對我自身有好處：對我健康有益處
「都說25歲是個坎兒，我就開始早早地買一些葡萄籽，膠原蛋白來吃。早點兒保養，我覺得錢花的也值。」
——安徽宣城，25歲，女
小城新青年眼中的名牌和大牌:
消費邏輯不同，消費場景互補
【名牌】名氣大，品牌影響力廣，日常生活中見得、用的比較多
【大牌】偏國際品牌，奢侈品牌，心嚮往之，實際消費時需要「夠一下」（攢攢錢才會買）
「名牌省去我去選東西所花的時間，有保障，也可以體現自己的品味，也不需要太過擔心質量問題 。」
「我現在背的是一個最小號lv老花包，下個月想買一個Gucci的包包。大牌的包貴一點，但是背久一些，還很開心。雖然我收入不是很高，但是偶爾買一下也負擔得起。」
A面
和面子無關的時候，還是要顧及一下性價比
生活日用品，能用就行，不那麼講究。
「我用的洗髮水，沐浴露這種，大多是海飛絲、飄柔、Olay這種牌子。之前也試過國外的牌子，像是呂什麼的，但我覺得差別不太大。」
——安徽宣城，25歲，女
實在超出能力範圍的，先買一些「平價替代品」。
「現在還在花父母的錢，因為錢不是自己賺的，用的時候大手大腳也有些不自在，會考慮一下他們。這隻歐萊雅的限量口紅，顏色和某大牌顏色基本一樣，價格划算很多，也很喜歡。」
——廣西柳州，20歲，女
隨著消費力的提升和眼界的打開，他們心中與自我相匹配的品牌逐步進階
「 以前會買一些國產護膚品牌的東西用，但現在用的是蘭蔻的眼霜，雅詩蘭黛的精華，之前還用過一套倩碧。其實也沒貴太多，使用感受會好很多。「
——陝西寶雞市，23歲，女
已用過，不那麼心水的品牌
正在用
想擁有的、正在進階中
美妝
百雀羚，美加凈，玉蘭油，歐萊雅，玫琳凱，歐珀萊
倩碧，benefit，理膚泉，蘭芝，契爾氏，Innisfree，娥佩蘭，雅漾
香奈兒，迪奧，紀梵希，雅詩蘭黛，SKII，蘭蔻，資生堂，Bobbi Brown，Fresh，YSL
手機
運營商配發的安卓手機
小米，魅族，三星，OPPO，VIVO
蘋果iPhone，華為
運動
李寧，361度，安踏，匹克，特步，鴻星爾克
阿迪達斯，耐克，彪馬，KAPPA，New balance
阿迪達斯NMD，耐克airmax，喬丹限量版，Under Armor，Lulu lemon
隨著消費力的提升和眼界的打開，他們心中與自我相匹配的品牌逐步進階
「十堰買美特斯邦威挺少的，淑女屋，艾格，現在也沒什麼人穿了。我自己很喜歡Zara, Topshop這種高街牌子，但是這邊沒有專櫃，所以是之前去北京旅遊買的。如果開了專櫃就好了。」
——湖北十堰，19歲，女
已用過，不那麼心水的品牌
正在用
嚮往的品牌代表著他們追求的生活方式，但價位不一定更高
咖啡
左岸咖啡
星巴克
精品咖啡、手工咖啡
快餐
華萊士，德克士，沙縣小吃，肯德基，麥當勞
必勝客
日式拉麵館，便利店
服裝
以純，美特斯邦威，阿依蓮，艾格，Veromoda，Only
Levis，broadcast播
Zara, Forever21, Topshop, 優衣庫，無印良品
人生得意須盡歡，
小城新青年毫不吝惜在休閑娛樂上花錢
同前輩比：玩的形式更加豐富
同都市青年比：更多時間享受生活
「基本上每個月都會和朋友KTV個兩三次吧。 「
——安徽宣城，25歲，女
「周末還是過得很充實的。上午會和男朋友約會，看個電影，現在私人影院可以躺著看還有吃喝供應，特別舒服。然後下午再和閨蜜一起去做spa，放鬆一下。「
——湖北宜昌，22歲，女
A面
「逛街」一點都不過時，反正大把時光待消磨
與大城青年相比，小城新青年不會一味地用網購替代實體線下購物。過多的選擇、大量的時間花費，對大城市年輕人來說，是一種負擔，但卻為小城年輕人提供了消磨時光的一種方式。
「我比較喜歡實體店，因為自己還是可以體驗的。而且實體店的購物環境，可以實際摸到、看到產品也很重要。」
「我們全家經常一起出門逛超市、逛商場。每次逛超市心情都大好，菜價便宜品種豐富，買的好爽。每周五晚上的大採購，已經成為習慣了。」
「會經常逛商場，不一定會買什麼東西，但下班後或者周末，會約上朋友一起去逛，尤其是一些護膚品專櫃什麼的，還可以試一下，很方便。基本上上了新品，有新品牌專櫃，我都知道！」
B面
實體店不給力的地方，網購來彌補
網上選擇更豐富，更方便
線下有實體店，但型號、顏色等不全
網上才能買到，線下沒有實體店專櫃
網上價格更優惠，雙11，618網購節，價格更划算
「有些牌子，在我們本地的商場里沒有專櫃。所以只能網購，一般都是在官方旗艦店買。」
——山西介休市，22歲，女
「之前一直種草foreo洗臉儀，但是有點貴，雙11打折便宜了很多，我就下手了。」
——湖北十堰，19歲，女
洞察與啟示
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