在中國建立咖啡文化，星巴克還有多遠
在中國建立咖啡文化，星巴克還要走多遠？
作者：唐銳濤（Tom Doctoroff）
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我曾聽到過這樣一個說法，星巴克才是當今時代的「殖民者」——它靜悄悄的滲入一個國家，砌好四面牆後便開始納客，賣給他們價格昂貴的拿鐵。當然，在西方，霍華德·舒爾茨(星巴克創始人)所謂的「第三空間」才是隱藏在星巴克品牌之後的真正理念——為消費者打造一個介於家和辦公室之間的休憩場所，在那裡他們能夠依偎在舒適的椅子上安靜的閱讀書籍，充分享受隱秘與放鬆的時光。
然而，中國卻是完全不同的。首先，中國是飲茶者的國度；其次，這裡的消費者行為是非常獨特的。最近，星巴克在上海的Roastery概念店開業。這成為星巴克作為年度在華增長最快品牌的又一佐證。星巴克在華已擁有2600家實體店面，而且據報道，星巴克正以一天一家新店的速度進行擴張。
星巴克上海Roastery旗艦店為其全球第二家也是目前最大旗艦店 圖片來源：Starbucks
星巴克以極其精準的定位打入中國市場。「第三空間」這一理念與中國市場並無相關性，星巴克馬上認識到了這一現實狀況。中國消費者並不期望從溢價和溢價品牌中得到隱秘與放鬆，他們期望自己的選擇能夠反映出他們的身份與地位。星巴克將其戰略進行了本地化，並將其落到實處，這是關鍵之處。我喜歡將此類做法稱為「胡迪尼式的營銷行為（Houdini』s Act ofMarketing）」；星巴克需要找出實現公眾消費品價值最大化的方法——只有實現這一點，星巴克才能獲取溢價。
對於一個希望在中國有所作為的外國品牌而言，市場規模就是一切。在它成立之初，星巴克在地產方面的戰略通常是於高端寫字樓內開設大型店鋪。此外，減少規格較小的單人座位，安放較大的桌台，從而創造出社交空間。星巴克將自己與「職業精英」的形象緊密地聯繫在一起，人們通過來到星巴克，尋求身份認同，並展現其作為「職業精英」的形象。
Roastery概念店代表著星巴克佔領中國市場的戰略進入了一個新階段，開始適應變化中的中國消費者行為。Roastery能夠有效地向消費者傳遞出星巴克品牌對於鑒賞力和消費者體驗的重視，而這兩者作為營銷工具其地位也變得越來越重要。當今時代，想要將自己打造成為中國市場中的領先國際品牌，就必須展現出自己的學識和精通。想想看，那些豪華汽車品牌通常將自己與「成功道路上的掌控者」之類的詞句聯繫在一起，而價格相對低廉的汽車則喜歡用「旅途夥伴」之類的話語來形容自己。正如我們在今年的《中國品牌相關性指數》中所指出的，提供特色鮮明的體驗是主要趨勢之一，這將為星巴克帶來新一波的品牌歸屬感和品牌忠誠度。
星巴克上海Roastery旗艦店內的增強現實體驗 圖片來源：Starbucks
圖片來源：starbucks.com
雖然星巴克不是古馳，但這一品牌的確成功的傳遞出一種擁有國際主義色彩的現代生活方式，正是這點使得人們願意為這一品牌支付溢價。至於星巴克是否已成功的改變了中國的飲茶文化，這還未有定論。雀巢膠囊咖啡機確實勢頭正旺，但通過購買咖啡來展現形象和在消費咖啡的過程中獲得實在樂趣是兩種完全不同的事情。對於烘焙和研磨咖啡來說，中國是一個巨大的市場，但它們還並未打入家庭。這不禁讓人聯想起葡萄酒在中國日益高漲的人氣指數，但對其消費基本上發生在家庭之外的場合。隨著星巴克持續培養其中國粉絲，有一件事情可以肯定——星巴克已決定逆流而上，它在中國建立純正咖啡文化的探索不但令人矚目，而且讓人尊重。
關於唐銳濤(Tom Doctoroff)
唐銳濤先生是Prophet鉑慧的高級合伙人，經常往返於紐約和香港兩地。他是一位備受讚譽的營銷創意領袖，也是中國消費者行為和亞洲商業景觀研究領域中最傑出的國際專家之一。唐銳濤先生研究中國逾20年，是跨地域品牌設計和建設管理方面的領導者。
他曾任智威湯遜亞太區首席執行官，該公司是世界最大的全球化營銷與傳播公司之一。他的合作夥伴包括頂級跨國公司、亞洲企業和中國本土領先企業。
唐銳濤先生是一位備受追捧的演說家，同時也是一位高產的作家。他創作了3本關於消費主義的著作：《億萬市場：洞察中國新興消費群》（2006年），《中國人要什麼》（2012年）以及《推特無法作為一項策略》（2014年）。他頻繁作客CNBC、美國全國廣播公司、彭博資訊以及美國國家公共電台，同時也經常擔任《金融時報》、《彭博商業周刊》、《華爾街日報》以及《紐約時報》的評論員。他現在也擔任美國芝加哥大學布斯商學院(University of Chicago"s Booth School of Business)的營銷學兼職教授。
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