新視頻：風口下的冷暖自知
論壇主持人：
華蓋資本文化基金執行總經理-李瑋棟
論壇嘉賓：
新片場創始人、魔力TVCEO-尹興良
火星文化創始人、CEO-李浩
洋蔥視頻聯合創始人、CEO-聶陽德
開眼視頻創始人、CEO-李智
何仙姑父、貝殼視頻創始人、CEO-劉飛
歪果仁研究協會創始人、會長-高佑思
軍武次位面CEO-曾航
李瑋棟：過去一年裡面所在公司發生了哪些變化？給你印象最深的是什麼？
尹興良：從2016年我們開始做魔力TV，整個2017年我們把內容品牌運營這件事情趟出來了，因為我們覺得留給內容創業者的時間大概就是到今年年底了，我們利用整整一年建立了短視頻管理策略，以及我們服務客戶的商業化體系，相當於把短視頻的品牌孵化和商業化體系建立起來了。
李浩：火星今年最大的變化，就是8月18號發布了一個全網短視頻數據開放平台，我們在內部把火星分為三個階段的驅動成為：
火星文化創始人、CEO-李浩
第一個階段業務驅動，第二個階段數據驅動，現在兩萬五千家的製作公司，視頻播放量現在超過每天兩百億了。在整個短視頻的上下游有幾個環節，包括研發、分發、運營和廣告，數據是打通這個鏈條底層的基礎設施。從2016年到現在，花了一年半的時間做卡思數據的研發，從發布到現在非常強烈的感受到了整個內容公司這一端，包括廣告主這一端對數據的需求。
聶陽德：我們今年最大的變化是從0到1，再從1到十幾個帳號的搭建，我們公司跟別的公司不一樣，我們是先有了商業化，然後才來做短視頻的。這個是我們公司在2017年的一個主要的變化。
李智：我們主要的變化還是找到定位和商業模式，開眼視頻之前一直關注精品短視頻，我們當時比較焦慮，中國這種短視頻在2016年並不是那麼多，我們發現2017年整個在創意和品質都有了很大的提升。在這個過程中，我們發現開眼這樣一個平台能夠幫一些廣告主創造跟內容方面的鏈接，我們在今年11月幫助騰訊一款遊戲拍了一個短視頻，並在開眼上做全網投放，這樣的定位和我們自己產品定位，使我們在2017年取得了比較大的進步。
劉飛：我們公司今年最大的變化是人多了。從去年6、7月到現在，完成了整個公司模式從PGC到MCN的蛻變，同時搭建我們電商、影業等相關的業務的構建。
高佑思：今年我們發生了很大的變化，第一我們受到了大平台的關注，我們以前都是做3-5分鐘的視頻，現在一些大平台讓我們做一些10來分鐘這樣的欄目，外國人體驗中國，這給我們帶來了很大的壓力，也帶來了很大的希望。
歪果仁研究協會創始人、會長-高佑思
第二個變化，我們最早是把我們的內容放在國內的平台上，現在外國人很好奇中國是什麼樣子？我們的概念始終是講好中國故事，用外國人的視角給全世界介紹中國，所以我們在Facebook發布我們的視頻，非常驚人，這個增長給我們帶來非常多的新機會。
曾航：過去一年我們感受比較深的是自主可控和粉絲增長比較快。現在視頻行業的播放量變得越來越不值錢了。我們內部過去一年當中基本上很少考核播放量這個指標，每天早上看漲了多少粉絲，我覺得這個更實際。
李瑋棟：從你們的角度怎麼去看待各個平台之間的差異，包括從你們自身的內容的角度會去側重於選擇什麼樣的平台？包括對於現在視頻的創業者，或者說中早期的公司，對他們來說，平台上選擇有什麼建議？
尹興良：我們確實對不同的平台有分級。我們認為首先不同的平台用戶獲取內容的方式不一樣，然後用戶群體也不一樣，更重要的是商業模式不一樣，我們根據這幾類把我們自己管理的內容品牌對應的不同平台進行分級。
可能有的內容是基於今日頭條做的，有的平台基於微信的，有的內容基於微博。比較高優先順序的平台，是我們認為這個平台有商業化未來的，最好的平台不是給創作人多少補貼，不是說給多少流量的推薦等等，最核心的是在於這個平台是否建立起來了一個特別好的商業化環境？
如果創作人都在一個平台上靠補貼和獎金活著，這樣的平台聚集的不是真正有戰鬥力的品牌。只要平台的商業邏輯讓品牌賺很多錢，就會有很好的內容生產者湧現出來，這個是最重要的。
李浩：火星本身是不去給平台分級別的，因為我們是服務大量內容的傳播，當然體量越大的平台上面，我們投入越大。現在流量已經進入一個需要精細化運營的時代，因為每一個平台流量獲取的模式，傳播機制都不一樣，輸出的也不一樣。
比如說，卡思數據的公眾號昨天發一篇文章說，怎麼在今日頭條的平台上獲取效益？因為今日頭條經常讓很多公司認為獲取流量很難，其實不難，它有自己非常特色的一套特性，如果今日頭條上面把運營細節做好，可以獲取很多的用戶和機會，包括獲取更多的流量。
剛剛尹興良提到一個觀點，我們會看哪些平台提供的商業化環境更好？我非常認可，我更願意延伸為哪個平台為內容公司創造的生態環境更好，有沒有讓內容公司在平台上獲取用戶，比如二次流量分發的能力。
比方說，商業化的工具有沒有更成熟的提供？包括怎麼可以幫助你更匹配的獲取廣告主？怎麼打通電商的鏈條？也包括平台對於這樣的公司在上面賺錢的分層策略。以上種種會構成平台上面的內容生態，如果更成熟，會讓更多的CP在上面加大投入。
聶陽德：在實際操作當中，我們會實行第一全面撒網，第二競爭打級。比如洋蔥視頻在國內有186個發行渠道，海外有38個發行渠道，我們會做全網分發。但是我們會根據IP內容的定位，針對這個內容本身的調性，以及對應平台的調性來分級，我們又會把它分成三層。這樣的話，我們既能保證你全網分發的效率，同時讓你的精力比較集中，同時也能夠把一些更貼切你自己內容的平台能夠運營的更好。
洋蔥視頻聯合創始人、CEO-聶陽德
2018年，洋蔥會在原有基礎上再迭代一下，我們會推進一個叫做腦洞+平台的戰略，我們會跟一些核心的平台做定製開發。
李智：我們是專註在生活方式的領域，現在其實也是比較不太好的情況，現在很多大平台還是關注娛樂、搞笑這方面的內容。所以我們自己這個平台，希望還是幫助生活方式的內容生產者們找到更符合的生態平台。
其實除了這些大平台之外，也有很多比如汽車之家、寶寶樹、小紅書，他們的用戶活躍度非常不錯，而且用戶質量也很高，我們也會跟這些平台合作，把我們平台上面的PGC為他們定製一些內容，實現變現。
劉飛：現在成熟的公司都會針對不同的平台做全網分發。我主要想聊一下補貼，我們自身感受就是，前幾年做短視頻都是以分成為主，包括我們也是。從去年到今年，分成是下降的，我們斷定明年平台補貼會佔整體收入比較大的比例。
就現在來說，一個月幾十萬左右體量的分成的CP是有的，到明年我覺得會成為常態。所以平台補貼這一塊還是可以重視的，特別是可以解決很多中小團隊的生存問題。
高佑思：國外和國內的視頻平台，在分成和推廣方面，完全不一樣。我們團隊大部分是中國人，也是全網分發，比較好的一個是微博，另一個是B站。
我們專門在B站定製一些內容，因為B站有彈幕文化，互動性非常強，你要把節奏感做得非常好，所以我們在每個B站節目加一個彩蛋專門適應這樣粉絲群。因為我們分析，B站粉絲群來自於大城市，或者一二線城市，比較年輕，他們可能逗比一點，我們專門為了他們做內容。我們11個月內達到了120萬的粉絲量。
在微博也會用一些套路抓微博的粉絲，主要還是靠微博的推廣系統，我發現在Facebook推廣，比微博便宜很多。真的，微博很貴。
曾航：我們對平台的判斷，它的好壞有幾個標準，第一個流量的可控性，比如說今天假設我們電商要做一個活動，是不是能夠在一天之內能夠弄到足夠多的用戶進到店裡面，或者大家接了一個廣告，能不能在一天之內把廣告主最低保底的流量弄到位？這個是最關鍵的，各大平台都有自己的訂閱機制，但是在我們看來訂閱分為真訂閱和假訂閱。真訂閱是這些用戶是相對比較可控的，比如我們今天要推廣什麼東西，是一定可以把它推上去的。假訂閱就是看上去有很多訂閱粉絲，但是你的流量波動的比較厲害，或者平台在這方面有很強烈的人工干預，它的規則老是變來變去，這樣的話大家沒有特彆強烈的安全感。
軍武次位面CEO-曾航
另外一個很重要的標準，就是它有沒有一個完整的商業閉環，一個完整商業閉環應該包括，首先是用戶的指數級加速擴張能力，比如我能夠在很短的時間裡面，利用平台的規則和資本的力量，比如一年有十倍的增長，這樣的平台就是很優質的平台。第二要有很完善的用戶留存和用戶經營的功能，比如微信現在推出了小程序，實際上整個用戶運營的工具和槓桿就大幅增加，在小程序上可以實現很多交互的功能，不只是一個內容分發的平台了。第三，還要有一些像支付這樣的功能，電商、支付，包括付費知識，在下面可以形成一個完整收入的閉環，我覺得這樣是一個好平台。
李瑋棟：今年短視頻這個行業另一個關鍵詞，就是所謂的MCN，大家簡單講對MCN這個概念怎麼看
尹興良：與其說大家是MCN，不如說是平台的合作夥伴，幫助平台經營管理一個個平台。有MCN的平台都是比較聰明的，它把相對比較重運營的事情交給合作夥伴。
明年首先做內容的平台一定會需要MCN，但我覺得MCN在整個行業里的角色會越來越遷移化，從短視頻行業剛開始MCN更多是在於批量化的給平台提供內容和運營內容，我覺得明年開始MCN在行業的價值，更多是實現一個一個內容平台的商業化，因為不管是廣告也好，電商也好，都是中小型的內容生產者自己來解決的問題，這個可能是下一步MCN機構在行業裡面能夠起到的地位和作用。
李浩：在美國大家正在看衰MCN的時候，中國MCN的熱度正在興起來，很多時候我們把概念的外殼丟掉，來看本質的東西是什麼，因為公司的本質就是創造價值，這個內容行業有這麼多公司，你要幫誰？為誰創造價值？有創造力的內容公司是你值得幫的，你問他們你們需要什麼樣的幫助？大家會說我需要在傳播上面的幫助，我需要在變現上面的幫助，你問哪個更需要？他說會說變現，所以這麼多為內容公司服務的機構，叫MCN也好，什麼也好，如果有強變現能力支撐的，是更有價值的。
我看到國內MCN公司分兩類，一類在前端，在內容的打造、選題，包括運營方面給很多公司提供支撐，因為他們過往更強的經驗積累。另外一類著重打造垂直鏈條商業化，我比較看好很多垂直領域的MCN，在一個垂直領域鏈條裡面，比如說像軍武已經實現的在平台上二次流量的入口，當你擁有很大粉絲體量的時候，你除了對內容在傳播上有支撐之外，你可以把背後的垂直產業鏈打通，這些MCN機構是可以形成打通變現鏈條的驅動。
火星一直認為我們不是MCN，因為台上很多MCN公司都是我們的合作夥伴，我們4、5000家合作夥伴裡面有一定的比重都是MCN公司。在我們數據平台的支撐下，我們特別希望幫更多的廣告主把他們的內容能夠有效的匹配和投放到平台裡面來，不管他們叫什麼，這是我們火星為大家提供的服務和價值。
聶陽德：今年有大量MCN公司出現，包括原來不做MCN的平台也開始引入MCN這個機制。我相信在2018年可能會有越來越多MCN的機構出現，但並不是你套用一個MCN就一定OK了，你本來僅僅一個PGC或者UGC，並不因為你套了一個MCN就能獲得更多的流量，或者一定能賺得到錢。
我個人的建議還是考慮你商業變現能力，如果最終不能變現，你套了一個MCN可能最終也不會走太遠。
李智：在國外，MCN主要就是服務於一些中間環節，中國有非常多這樣的平台，我覺得MCN公司存在肯定是有價值的。但是現在中國有個比較奇怪的現象，MCN做得很深，我覺得這裡面根本的原因還是在於廣告主或者說大平台給到內容生產MCN機構的商業化力度不夠大。2018年，我相信在這一塊可以有更多的機會。每一個層都可以出現一些整合每個環節的公司，所以我還是覺得MCN是非常有價值的。
開眼視頻創始人、CEO-李智
劉飛：任何一個事件的出現，它是行業推動產生的，去年出現了三個痛點，所以說才衍生出來中國真正需要MCN。第一個痛點就是，行業爆發後上百萬的創作者加入這個行業裡面，但是他們對接下來的發展缺乏專業化的運營、包裝等等。
第二，平台大力補貼，需要優質內容，現在這麼多的創作者平台不可能跟他們溝通合作。第三，廣告主也意識到內容營銷是一個趨勢，但是它不能匹配到非常優質的紅人，比如說被一些紅人欺騙的現象也會很嚴重。
基於這三個痛點，MCN這個概念不重要，一個整合管理角色的出現才重要。每個平台，特別是高層我們去聊的時候，我都建議推動平台未來一定跟機構化合作，比如說跟在座的我們這幾家機構合作，包括一些做的比較好的機構合作，我們再去結合創作者，結合廣告主這四方才能形成良好短視頻的生態。
最後，MCN在未來會越來越關鍵和重要，一個通俗的說法，創作者只要做內容，更多的工作交給我們來做。
高佑思：我發現MCN有一些核心的問題是，它可能在短期內會給他帶來很多資源，但MCN想孵化一個博主是很困難的。我們還是不想真正做一個MCN，我們旗下有很多非常優秀有意思的外國小哥美女，他們特別愛中國，我們跟他們有親密的合作，但是我們還不走MCN的這個道路，我們還是走IP，把外國人的概念，包括我們海外的品牌叫歪china，做一個IP導向的公司，而不是MCN。
曾航：MCN我們做的比較少，但是我個人對這件事情的理解，它是一種資源的集約化利用的生意，比如我們今年電商做的比較多，我最大的感受是，有一些很重的業務，其實小的CP團隊很難去做，比如說一個完整的電商團隊，它應該包括有店長，有數據運營，包括採購，買手，還有物流、客服、售後，把整個鏈條做下來是非常複雜的一件事情。
我們在當中交了很多的學費，如果說有MCN機構能夠向整個行業開放這個能力？可以很大的提升行業的效率。我個人的感受是，好的CP應該具有這種垂直平台的氣質，比如我前段時間去十點讀書，他們有好幾百個寫手，大部分內容都不是他們自己去寫和生產的，而是由他們來分發的，其實十點讀書已經算是一個垂直類的平台，而且變現上也可以和這幾百個寫手利益分享，我覺得真正一個好的CP應該有平台化的思維。
李瑋棟：目前在各家公司的結構裡面主要核心變現的收入來源和未來要不要做一些調整？調整方向是什麼？到了明年大家在資本上有什麼新的計劃？
李瑋棟 華蓋資本文化基金執行總經理
尹興良：我們覺得未來半年到一年，可能會有一批中型的內容公司集中死掉，就是這種融了一兩千萬的公司，如果做不好商業化的話，可能會集中掛掉。所以我們比較早的想在商業化這件事情上去嘗試。
因為我們認為，首先平台的流量紅利逐漸消失，大家獲取流量的成本會逐漸增高，像Facebook這麼好的平台，我們沒有聽過，也打不開。另外一個像很多一線的基金，像華蓋這種在過去一年裡都已經完成了對這個行業的下注。
還有成建制商業化能力的短視頻品牌，現在已經把好的廣告主全部堵在家門裡，你沒有成建制的商業化能力，你很難拿到廣告主的錢。當然短視頻商業化是需要全行業共同去推動的一件事情。
所以商業化整個行業都在探索，對我們來講，90%的商業化收入都是來自廣告，我們預計明年大部分還是會在廣告，因為我們覺得短視頻還是有獨特的內容價值、傳播價值以及品牌價值，這些價值對廣告主來講，是可以給他們做品牌提高一個新的思路和方法。所以說我覺得這個天花板還不夠高，需要整個行業我們這些人一起來去推動，這個是我們對未來一年的打算。
李浩：對於我剛才講的三塊業務，內容傳播、內容廣告和數據，我們核心在四季度內容傳播和廣告收入都超過了前三季度的綜合，為什麼會有這麼快的速度？因為廣告主錢在手裡，等著大家去拿。另外一方面因為這個行業底層數據和投放邏輯沒解決，錢投不出去。第三季度我們面向廣告主提供一套內容營銷的解決方案，包括從內容營銷的媒介策略選擇，應該選擇什麼節目？哪個節目跟你最匹配，包括整個報價定價的統一，過去CP跟廣告主合作，CP都是自己定價，定價是沒有邏輯的，90%會定高，對廣告主來說很痛苦。還有一個廣告主投了之後，他一定希望投資的回報會加大，所以給廣告主提供一整套內容營銷的解決方案之後，有數據可循，你發現廣告主掏錢的熱情是會被很快的激發出來的。我自己有個判斷，2018年一定是變現的元年。
聶陽德：我們選擇變現一定是廣告+營銷，另外一個是電商，因為我前面提到了我們是從商業端反推內容端，所以在整個2018年我們會繼續加大我們在這兩塊的一個投入，以及我們在這一塊的耕耘。至於具體能做到多少？我們覺得還是儘可能把你的商業化做好，做起來。
李智：開眼這邊，有意識也是在短視頻商業化這邊做一些思考，我們覺得內容有自己本質的東西，現在也有很多新的PGC能夠出來，內容行業也很難壟斷，是一直有機會的，而且只要內容做的好，不管是商業化還是資本都是很容易的。
在我看來，其實內容想要生產具有商業價值的內容，還是要回歸到最根本的問題，就是這內容是給誰看？什麼場景？然後滿足這些用戶什麼樣的需求？把這個問題想清楚，結合現在一些新興的傳播方式、推廣方式，肯定是能夠實現它自己的商業化，跟資本的青睞。
劉飛：我最後說兩個觀點：第一，去年行業其實開始進入洗牌期，包括今年到明年還是在洗牌的過程，明年整個行業的格局應該相對比較成熟，進入成熟和穩定期。基於這個，要麼做小，要麼做大，因此很關鍵，明年真的沒有機會了。
何仙姑父、貝殼視頻創始人、CEO-劉飛
第二，一個行業相對成熟之後就開始變現了，從我們自身的感觸，廣告主的意願是非常非常強的，我們甚至合作過像毓婷、核桃葯業這種非常傳統的客戶。大家是有意願的，問題是怎麼解決規模化，以及短視頻標準化的問題，大家說的變現難只是基於未來怎麼到一個幾十億甚至上百億的生意，內包括我們的紅人，我們也發現一個紅人經過幾個月他的價格，廣告價格是可以十倍或者更高增長的。明年我覺得說是短視頻變現的元年是比較適合的。
高佑思：我們一開始做視頻欄目，今年一月份開始我們有非常大的商業思路，植入廣告，我們第二部已經有了美圖的廣告。後來我們也開始有追求，我們被騰訊視頻發現，一起做一個聯合出品，聯合出品是一個非常不錯的商業變現模式，它直接把你版權買了，給你一部分錢，你可以聯合招商，你可以拿到版權的錢，也可以招商，這個規模可以達到千萬的規模，所以我比較看好這個。
我們發現有好幾個地方，中國公司有海外的需求，第一肯定是像OPPO、支付寶、微信支付，包括中國企業要發布海外的內容，這邊變現的空間比較大，另外政府也需要宣傳，就是把中國的變化，中國的思路，像央視CCTV他們也有這個需求，尤其在2018年，這可能是來自政府的需求，也可能成為你錢的來源，但是不一定。
未來對我們來說是怎麼把海外，把中國相關的一些東西做的更好，把中國內容講給一些東南亞、歐美國家，甚至非洲或者拉丁美洲，用這種內容思路去推廣一些產品，這是我們一直在探索的，非常看好這個趨勢。
曾航：我們收入主要來自於廣告和電商，今年電商漲了差不多十倍，我自己的感受，如果能夠儘早做2C收入的時候，應該儘早啟動，因為這樣讓你商業化的感覺變得越來越好，廣告當然是很經典的一種變現模式，剛好我有個朋友是某家公司投放的負責人，說明你在這家公司的投放收入很高，但是它有很多偶然性。2C收入一開始做的比較辛苦，但是一旦你建立起來它的商業品類是很輕鬆的。這是我的一點小小體會。
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