王思聰「大撒幣」背後是什麼生意？
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直播答題這種商業性節目，如何培養信任土壤，鞏固新晉用戶是比「燒錢」更實際的問題。
鈦媒體註：撒出去幾百萬獎金、賺取1億廣告費，宣布獲得首個廣告主的問答直播「芝士超人」，讓這場「撒幣」大戰達到了高潮。王思聰、張一鳴、周鴻禕、奉佑生都成為背後金主。《沖頂大會》、《芝士超人》、《百萬英雄》......一夜爆紅的背後，你看到的，難道不是當年的《開心辭典》《幸運52》《三星智力快車》？
開心辭典的製片人劉正舉也表示：終於，益智遊戲答題節目以這種迅猛、爆烈的方式從電視端來到了新媒體直播端，是互聯網的又一個風口來了？還是傳統電視的警鐘又敲響了？作為《開心辭典》的製片人，我直覺王思聰對《沖頂大會》的賭注押對了，因為新媒體終於拿起直播加互動的超強武器了，這是方向，如果電視台不招架，將很快走進報紙的死胡同。
在用戶瘋狂參與答題獲取獎金的時候，王思聰他們在密謀什麼生意呢？下文作者張帆，來源微信號深網（ID：qqshenwang）。鈦媒體已獲取授權，略經鈦媒體編輯。
「時間以更有意義的方式死去。」阿皮這樣描述剛剛過去的周末。
1月6日23點25分，阿皮剛剛結束一場王者榮耀。他快速刷了個牙，跳進被窩等待西瓜視頻23點30分那場百萬英雄。在此前的四個半小時中，他先後在王思聰《沖頂大會》、《芝士超人》與《百萬作戰》間切換，並在空白的時間裡填滿《王者榮耀》。
5天前，王思聰30歲生日。他順應大眾對「富二代」的人設預期，喊出了「我撒幣、我樂意」的口號，於當晚21點在沖頂大會撒錢10萬，實現28萬人在線參與。
後來證明也是同日，王思聰輕巧掀起了一場直播變革。短短五天內，西瓜視頻《百萬英雄》、映客《芝士超人》與花椒《百萬作戰》等答題產品在直播領域形成燎原之勢。
王思聰在直播創投圈煽動的翅膀， 讓普通用戶們找到了「殺時間」的底氣和意義。2016年國內直播行業進入全盛時期，並在2017年趨於平緩。 兩年間，直播被其視為一種「不那麼必須」的消遣。2018年新年伊始，阿皮動搖了一下，和他的朋友們一起成了新的直播用戶。
「朋友圈都在刷屏。」很多用戶開始參與直播答題。在阿皮看來，他們「只答題，不看直播」。但他們不知道的是，當越來越多用戶加入直播答題的時候，王思聰們在謀劃一場什麼樣的新生意？
拉動直播app用戶增長
1月3日至7日，上述直播app的新增用戶出現陡增態勢。據ASO100數據，西瓜視頻在安卓市場的下載量從173.9萬上升到1613.09萬，5日漲幅近10倍。此外，映客直播與花椒直播也都呈現出相似的趨勢。
「殺時間變得更有意義。」在普通用戶看來，如果時間在消耗的過程中不僅有趣還有可能獲得獎金，便沒有了強烈的「墮落感」。
這是「競技」的誘惑，從冷兵器時代奧林匹亞運動場延續到人類社會各個角落。憑藉「知識」和「以小博大」的元素特點，答題直播將獲勝的「進取心」與獲利的「貪婪」觸達用戶 ，輕鬆的說服背後是低廉的獲客成本和高效的用戶轉化。
1月6日晚23點半，西瓜視頻《百萬英雄》的同時在線答題人數超過了100萬人次。同一時間點上，芝士大會臨時加場的的同時在線人數也超過了100萬人次。這兩場的獎金均為100萬元。平均每個用戶的在線成本僅為1元錢。
必須肯定的是，這樣的在線流量是優質的變現流量。以往觀看普通直播視頻時，用戶的線上情景與線下物理情景重合性差。而在上述答題場景中，用戶注意力高度集中，線上情景與線下物理情景實現了統一。換句話說，這個時候插進來一個廣告，用戶或許會「記恨」一輩子。
1月7日凌晨，西瓜視頻英雄場的百萬獎金被20多個人分得，那意味著每個人可以分得4.3萬餘元。阿皮在三個手機微信中發了一條朋友圈，痛罵第十二題強植入，即「西瓜視頻的筆畫有多少？」
為了不錯過每一場答題直播，部分用戶不僅下載了直播APP，還接受了「推送答題提醒」的服務，這與以往安裝APP時的「拒絕」行為相反。
「獵奇、誘導、曖昧」，這是推送內容的共同特徵，從答題直播到母體直播平台，藉由「推送通知」這個不起眼的app設置，阿皮們導流到了主平台上，答題直播的流量價值實現了充分榨取。
「我發現這裡有很多視頻是教做飯的，農家廚房好接地氣」。8日晚，再次衛冕失敗的阿皮，為三部手機充上電，刷小視頻到深夜。
直播社交先鋒
當線上流量觸頂的時候，OMO取代了O2O，成為2017年的新詞。OMO（Online Merging Offline）意思是線上與線下融合，而不再是從線上到線下。
整個2017年，面對直播用戶失活與流失的困境，各大直播平台都想抓住「社交」的稻草，重新激活並粘合用戶。這種危機感被短視頻平台繼承下來，擁有眾多短視頻平台的今日頭條也在2017年喊出了「短視頻社交」的口號。
直播答題穩准狠地發揮了「療效」，不僅實現了社交，還成功將線上直播工具化，用以粘合線下物理情景社交圈。
2018年最近的5天，阿皮的朋友圈被各家的復活碼刷屏。7日中午，阿皮翻開手機，看到大學老友A的私信，質問阿皮為什麼不輸入自己的復活碼。
「真的太多碼了，沒想到還搞出了人情債。」阿皮覺得尷尬。至此，阿皮被成功粘合了。
直播答題的復活碼成功製造了一種「需要」，繼而激發在互動中發生關係粘合的可能。 從這個意義上講，復活碼激起的裂變式線上傳播效果都不再是重點。
上世紀60年代末，法國心理學家莫斯科維斯和扎瓦羅尼提出了群體極化，認為「討論通常可以強化群體成員的普遍傾向。」在社區中（包括虛擬社區），志趣相投的群體會更為強化自身的「志趣」。映射到直播/短視頻這類內容平台上，社交催生的群體極化意味著關係粘合與高度忠誠。
在不同的場合，阿皮隸屬於 「家人」與「同事」的不同團戰小組，根本顧不上A。「這不是親疏問題，真的是遠近問題。」阿皮說，10秒鐘的規定將團戰夥伴限定為身邊人。「緊張到沒心思看微信群彈出的數字。」
以往O2O時代，社交強調關係在線上，行為在線下，線上的群體難以共同履行線下的行為。客觀上，線上形成的社交關係隨著個體的線下活動逐漸被弱化。
在答題場景中，關係在線下，行為在線上。當物理情景中的「熟人關係」被線上行為調動時，不僅關係本身被主動強化，線上行為背後的消費行為、流量、用戶注意力等都成為變現沃土。
換句話說，以後彼此打破陌生的方法或許是「大家初次見面，一起團戰熱個身吧。」
直播答題未來：飲鴆止渴還是妙棋
8日晚，一則疑似王思聰的朋友圈刷屏。「2018年的第一周總結：王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻禕撒幣，奉佑生撒幣。」周鴻禕和奉佑生隨後接招，暗示自己的平台會撒到最後。
在中國的話語環境下，直播答題的第一步已經成功了。至少「大撒幣」們是這樣想的。
直播答題興起於美國的HQ Trivia，創始人Rus Yusupov此前創立了6秒短視頻平台Vine。如上文所述，直播答題是符合時宜舶來品，其對中國直播/短視頻市場的啟發在於——直播工具化。
急於說直播答題平台「飲鴆止渴」的權宜之計，是過於靜態的保守看法。
目前，業界最大的擔憂在於獎金的可持續性，認為這樣的業務模式給資方造成了「燒錢」的威脅。「貪婪」與「理性」是直播答題的矛和盾，「貪婪」帶來新增用戶、優質流量、注意力變現的高潮，「理性」確保退潮後還能有「後浪推前浪」的勢頭。
限制「貪慾」就是成全「理性」，用戶付費或許是動態發展的第一步。既然以小博大，還會吝嗇籌碼？與共享單車等出行領域的燒錢遊戲不同，在以小博大的語境下，用戶付費並不是艱難一步。
阿皮就看的很開。「一分錢不交與交1塊錢有什麼區別，都是奔著大錢去的。」按照他的想法，在線用戶每次收取1塊錢充公，獎金池也是可觀的。
某大型直播平台人士告訴騰訊深網，其實每一個新產品的推出，都會面臨波峰震蕩趨緩的走勢。平台並不期待產品會一直處在波峰的水平，只要有理想的新客戶增量，就是可以接受的。
如何守住產品穩定後的新晉用戶增量，是平台更在意的事情。從「正」的層面來說，直播答題放大了個人的決定作用和把控感。想要維持這樣的用戶體驗，首要是「公開透明」。做不到這點，用戶失去了信任，品牌社交粘性便無從談起。
同為以小博大的產品，彩票有國家背書，開心辭典、一站到底類的答題節目則有選手的公開信息。相比之下，直播答題這種商業性節目，如何培養信任土壤，鞏固新晉用戶是比「燒錢」更實際的問題。
復活碼可以刷屏，但獲獎對象能不能刷屏？是飲鴆止渴，還是一步妙棋，答案可能就是這一問。（本文僅代表作者觀點）
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