德爾惠危局背後：本土運動品牌兩極分化 高庫存轉型難重壓尾部鞋企
每經記者 張韻 每經編輯 楊軍
近日，福建晉江知名運動鞋業品牌德爾惠「欠債6.36億元」的消息廣受熱議，更是喚起80後、90後一代人對青春的追憶。
時至今日，較於「晉江三雄」——安踏、特步、361°，同始於中國鞋都的德爾惠則落下遺憾，其命運殊途難免讓人唏噓。
在國內運動鞋服行業，前有匹克的私有化「歸家」，後有喜得龍宣告破產，「門店關閉」、「業績下滑」、「虧損」等辭彙成為了行業的常態。但安踏卻仍能躋身於全球體育用品公司前四榜單，與耐克、阿迪達斯、安德瑪等國際大品牌一較高下，似乎也遵循了「強者愈強」的行業邏輯。
2017年上半年財報顯示，報告期內，在營業收入比較中，安踏超越居於行業二三地位的李寧與361°營收之和，除特步在營收與凈利上同比下滑之外，安踏、李寧、361°均實現了業績穩定增長。整體來看，從2012年至今，安踏、李寧、361°的毛利率都在上升，其中安踏的毛利率已逾50%。
行業集中趨勢仍明顯
時間回到30年前，1987年，17歲的安踏創始人丁世忠背著600雙鞋子北上；同年，丁明亮經營了4年的鞋廠取名「德爾惠」。1989年，中國體育品牌商標意識開始集體萌芽，丁明亮註冊了第一個德爾惠商標，安踏也在那一年橫空出世。
隨後，雙方一次重要交集發生在2003年的「周杰倫爭奪戰」，安踏錯失周杰倫代言後，於2007年如願以償成為晉江體育品牌第一股，10年間，其市值從187億港元上升到970億港元；相對而言，「和周杰倫一起成長」的德爾惠卻在上市、轉型的重重挫折下與第一梯隊漸行漸遠。
至此，中國運動鞋服品牌的產業版圖發生了變化，以安踏、李寧、361°、特步為代表的赴港上市企業實現了2013年後的業績穩定增長；而以德爾惠、喜得龍為代表的昔日晉江「台柱子」卻出現了另外一種結局。
鞋服行業獨立評論員馬崗向《每日經濟新聞》記者表示，一方面，整個行業走向集中化的趨勢依然明顯，包括近幾年來體育運動品牌的多起併購，「強者愈強」的行業法則沒有背離，市場的容量沒有大的增長，勢必導致市場份額逐漸流向優勢品牌，處於尾部的品牌慢慢消失；另一方面，從公司層面來說，品牌的發展預期不高導致人才和資本自然流失，反映在供應鏈中就表現為經銷商和合作夥伴的驟減，公司也就無法維繫。
2008年是本土體育鞋服品牌火爆增長期，如今家喻戶曉的安踏、李寧、361°等都借著那時的奧運效應分得了不小的市場紅利。但在後奧運時代，庫存危機讓整個中國運動鞋服行業在2013年陷入了低谷。
據《每日經濟新聞》記者梳理近6年國內運動鞋業品牌財務年報，安踏體育（02020，HK）、361度（01361，HK）、李寧（02331，HK）特步國際（01368，HK）、匹克（已退市）普遍在2012年至2013年年報中表現出營收增長停滯且明顯下滑的特徵，於2014年開始抬頭。2015年安踏重振士氣營收首破百億並持續增長，2017年上半年，361°以27.98億元人民幣的營收趕超特步，在眾品牌中排位第三。
在眾多體育品牌的推動下，資本市場形成了「晉江板塊」，目前已有體育用品上市公司21家。另有數據顯示，2016年晉江體育產業法人單位達到9110家，體育產業從業人員35萬人。體育製造業總產值達到1472.33億元，佔全部工業產值的34.07%。納稅總額為52.99億元，占財政總收入26.4%。
洋品牌參與行業競爭
《經濟學人》研究報告顯示，2016年體育及健身產業市場的總規模達到約1.5萬億元人民幣，其中大概有70%是來自體育產品及裝備的消費。因此，無論是本土運動品牌，或是阿迪達斯、耐克等洋品牌，中國體育市場無疑已成為了「兵家必爭之地」。
耐克於1980年進入中國市場，在北京設立第一個NIKE生產聯絡處，從耐克發布的2018財年第二季財報可以看出，其中本財季營收達到了85.5億美元，比去年同期增長5%，大中華區營收同期增長16%，其銷售額達到12億美元。
而阿迪達斯也不甘示弱，在2017年二季度的銷售額達到50.38億歐元，同比增長20%。在中國和美國市場上的銷售額分別增長了28%和26%。阿迪達斯1997年開拓中國市場，此前其首席執行官在談到受熱捧的原因時表示是基於更多的店面、特許經銷授權以及電商渠道。
據悉，2008年奧運會使中國體育市場進入一段長期的非理性成長期，業內對市場的預估、市場潛力的判斷過於樂觀，爆發了全行業庫存危機，國內、國外大大小小的品牌都沒能逃過。
馬崗表示，國內的一些品牌在消失，海外的品牌同樣如此。比如日本的美津濃、愛世克斯以及耐克的副品牌康威、阿迪的銳步在中國市場都做得不好，包括彪馬的業績也同樣不是很理想，因此品牌的競爭、市場的洗牌一直存在，不分國界。
隨著新興國際品牌和快時尚品牌的持續「入侵」，本土品牌的高庫存、轉型難等系列難題也陸續浮出水面。對此，不少本土企業通過多品牌戰略和布局多維度市場來縮小與國際品牌之間的差距。
「如今，企業若靠單一的品牌，將無法與耐克和阿迪達斯等『洋品牌』相抗衡。當我們實施多品牌戰略時，就可以創造出更多的可能性。」安踏體育董事局主席兼CEO丁世忠此前向媒體表示。
體育賽事將帶動發展
從市場環境來看，根據國家統計局的數據，2017年前11個月平均CPI增長為1.5%。2017年上半年中國的社會消費品零售總額同步增長10.4%，其中與服飾相關產業的需求尤為殷切。
馬崗認為，2018年作為一個體育大賽年，體育用品行業將有望迎來新一輪增長，並出現智能化、細分化的發展趨勢。其一，行業具有周期性的特徵，體育賽事有利於助長各品牌銷售額增長；其二，利用智能化改善門店體驗，優化供應鏈；其三，為搶佔不同領域的細分市場，多品牌戰略已成為本土運動品牌企業的共識。
以安踏為例，其在2016年提出「單聚焦、多品牌、全渠道」的戰略後，「多品牌」的布局步伐跨得最大。安踏自2009年開始大舉收購FILA後，又於2015年至2017年接連完成三起併購，旗下的品牌覆蓋了路跑、滑雪、登山、攀岩等領域，全方位布局戶外運動市場。
在細分運動市場耕耘的還有361°，其與北歐戶外品牌OneWay成立合資公司，瞄準滑雪及騎行戶外市場，並在2017年上半年對童裝業務作出詳細的解讀，其童裝收入達到了3.06億元人民幣，同比增長12.8%，占集團營收總額的11%。
此外，2012年的一波「關店潮」迫使企業開始走上轉型之路，讓鞋服行業從批發商向零售商轉型，其中的核心就在於用戶體驗。從2016年起，李寧品牌體驗店先後落戶上海的大寧商圈和「世博源」，店內設有專業的跑姿測試設備、體成分測試儀為消費者提供融健身、休閑、運動、社交、購物於一體的全新地標性體育類體驗場所。
如今，距離2018年韓國平昌冬奧會開幕還有一個月，運動鞋服的營銷戰也將就此拉開序幕。「體育大年」成為了行業年度新熱詞。2017年，安踏、李寧、361°等參與爭奪北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作權，最終安踏得選。
業內人士預測，2018年2月初的韓國平昌冬奧會、6月份的俄羅斯世界盃、8月份的印尼雅加達亞運會等4年一輪迴的國際性重大賽事將帶動體育熱潮席捲而來，加上「46號文」、「體育產業十三五規劃」等政策紅利，體育產業將迎來前所未有的爆發點，沉寂多年的國內體育鞋服行業也會漸漸復甦。
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