這是博物館的「黃金時代」嗎？
2017年末，最受年輕人追捧的綜藝節目居然是出自央視的《國家寶藏》——豆瓣評分9.2、B站彈幕刷屏、觀眾為喜愛的國寶在社交網路上熱情拉票……在這檔被稱作「中國版博物館奇妙夜」的節目里，以故宮博物院為代表的全國9家博物館的27件鎮館之寶，在明星和學者的演繹下，講述了自己前世今生的傳奇故事。
《千里江山圖》前世傳奇 李晨扮演宋徽宗
2018年初，另一檔央視紀錄片《如果國寶會說話》又來了。在開播之前，它的一組十分具有「social風格」的海報和「蘋果快閃式」的預告片就吸引了無數眼球：「我們拍了好多好多文物，金的、銀的、銅的、木的、石頭的；宗教的、人文的、現實的、抽象的；高大的、威猛的、小巧的、精緻的……」對於一部央視的紀錄片來說，這種「文案與彈幕齊飛，國寶和特效並存」的宣傳方式還是第一次。
《如果國寶會說話》紀錄片海報
在這個崇尚速度的快餐消費時代，一個看起來反潮流的現象誕生了：如今的年輕人們，開始願意放慢腳步，對與博物館有關的一切著迷了。
2017年10月29號晚上11點，距離故宮閉館已經過去了5個多小時，北京深秋的寒風中，排隊的人群依然熱情不減，還在向午門展廳緩緩前進。這是《千里江山圖》展出的最後一晚——這幅北宋流傳至今的畫作，隨著「青山綠水特展」亮相46天後，即將和公眾告別。作為故宮藏品，這是它在本世紀的第4次對外展出。
《千里江山圖》展出
《千里江山圖》隨「青山綠水圖」特展在2017年9月15日亮相 圖片來源：視覺中國
其實從2015年引發「故宮跑」的《石渠寶笈》特展開始，到後來大熱的婦好墓、海昏侯墓文物展以及排長隊的大英博物館百物展，逛博物館就逐漸成為當下年輕人的一種新風尚。根據文化部的數據，中國博物館的參觀量已經從2014年的5億到6億人次，增加到2016年的9億人次。展覽總量也從2014年的2萬多個增加到2016年的3萬多個。登上《國家寶藏》節目的多個博物館館長表示，30歲以下的參觀人群，比例已經達到七成左右。
無論是用故宮膠帶裝飾大牌口紅成為新的時髦，還是過去隱居幕後修復文物的匠人成為年輕人的偶像，又或是和騰訊、阿里巴巴、谷歌這樣的大公司爭相和博物館合作，曾經高冷的博物館，正以前所未有的年輕姿態走入公眾視野。近年來在展覽、文創、紀錄片、電影、戲劇方面動作不斷的故宮，儼然已經成為一個「大IP」。和博物館有關的文化消費，也正在成為年輕人新的生活方式。
成為年輕人新偶像的故宮鐘錶修復師王津
這一切讓你有理由相信，越來越會用現代而年輕口吻講故事的博物館們，正在迎來一個「黃金時代」。
綜藝讓文物「活起來」
如果要總結《國家寶藏》的成功之處，那麼它最大的亮點就在於，通過講故事的方式讓不會說話的文物「活起來」。
節目總導演於蕾最終把這檔節目定位為「紀錄式綜藝」：在把握基本史實的前提下，由明星以國寶守護人的身份演繹合理想像的小劇場。比如王凱扮演的乾隆得到了「農家樂審美」「蓋章狂魔」的官方吐槽；不少人從劉濤扮演中認識了商王妻子婦好，還有商朝戰神貓頭鷹「鴞（音同肖）」；李晨扮演的宋徽宗，則告訴你傳世名畫《千里江山圖》是怎麼誕生的。這種微妙的穿越感，讓這種古今對話顯得更通俗易懂。
王凱扮演乾隆
事實上，在長達2年多的籌備過程中，這檔節目最初的定位設計和最終的呈現，有很大的不同。騰訊娛樂報道稱，製作團隊前往英國培訓尋找靈感，和各大博物館專家反覆溝通，按照於蕾的話來說「目前的節目和英國回來之後的那版方案，只有名字是一樣的。」
在於蕾看來，任何一個好節目，都是在講故事。比如文物的挑選，並不一定是一級文物，也不一定都用材珍貴、工藝考究，「我們想要挑選的，是那些背後充滿了人文精神和情懷的東西。每一個文物能夠被挑選出來，都是因為它有蕩氣迴腸的前世傳奇和今生故事，直到今天都還在產生影響，」於蕾說。
節目的年輕化定位讓它多了更多新鮮時髦的元素。正如節目主持人張國立在開場時念的那句slogan：「我們是一個年輕的節目，有多年輕呢？上下五千年！」
年輕觀眾的反饋最為直接。「從前總是跟風diss乾隆爺的農家樂審美，如今知道了他那隻各種釉彩大瓶製作工藝有多了不起」，「看了梁家輝演繹的司馬光和故宮人守護國寶的故事，才知道我們的石鼓，完全不輸大英博物館的羅塞塔石碑。」無論是在微博、豆瓣還是B站，都有網友熱情討論。
《國家寶藏》彈幕
傳統的文博類節目，在嚴肅的內容基礎上加入了輕鬆活潑的講述，由此在網路上引發的追捧，便不難理解了。
博物館的講故事策略是怎麼來的
如今被全世界文博行業奉為主流的「講故事」策略，並不是一開始就存在的。在博物館誕生之初，實際上和講故事並無關係——皇室貴族搜羅世界各地的奇珍異寶，主要用於觀察和研究，隨著時代變遷，私人收藏國有化便是最早的博物館由來。
1970年代以前，博物館的功能主要在於收藏、研究和保管。而在上世紀80年代以來，在「新博物館學運動」興起的大背景下，歐美博物館開啟了一場變革：博物館不再只把文物當作中心，而是開始強調對人的關懷，注重參觀者的感受。
「過去，博物館高高在上，是『文化殿堂』、『歷史宗廟』。但在這個時代，博物館不能繼續高傲。」在上海博物館教育部副主任陳曾路看來，這反映出博物館在功能和心態上的轉變。
不過實際操作起來難度並不小。比如在改進展覽方式、激發觀眾興趣方面，和國外相比，國內博物館仍然存在不少差距。
你一定會有這樣的體驗：在燈光昏暗的展廳參觀青銅器、陶瓷、玉器之類的時候，常常看到一些冷僻字比如「卣（音同有）」「斝（音同甲）」「盉（音同和）」 「琮（音同從）」等等，如果沒有一定的知識儲備，你很難知道它們是什麼意思，甚至不知道怎麼念。一旁的簡介只寫明了文物的名字、年代、出土地點等信息，寥寥數語沒有任何記憶點。
幾個展櫃看過去，漸漸開始不由自主地注意力不集中，精力渙散，雙腿像灌了鉛，一種不可抗拒的疲憊感襲來……形容這種癥狀，在業內有個專門的術語，叫做「博物館疲勞」。
而想要抵抗博物館疲勞，離不開真正用創意的方式提升博物館講故事的能力，以及公眾的參與度。正如美國博物館學學者Stephen Weil說的：「博物館的價值不在於擁有什麼，而在於做了什麼。」
即使博物館展出的是「過去」，也需要用有「未來感」的方式不斷給公眾講述新鮮的故事。
譬如全球知名的《博物館奇妙夜》電影，實際上就是美國自然歷史博物館（AMNH）和電影公司20世紀福克斯合作的產物。隨著電影第二部、第三部的上映，美國史密森尼博物館群和大英博物館也加入了進來。電影的奇思妙想讓觀眾近距離「觸摸歷史」，展品在夜晚復活這個創意，讓這些靜態的博物館有了無窮的想像空間和奇幻色彩，也讓更多的觀眾對真實的博物館產生好奇。
位於紐約的美國自然歷史博物館（American Museum of Natural History）圖片來源：視覺中國
屬於美國史密森尼博物館群之一的、位於華盛頓的美國國立自然歷史博物館（National Museum of Natural History）圖片來源：視覺中國
從此，美國自然歷史博物館便成為了一個IP。藉助電影情節，它甚至推出了博物館「過夜項目」——你可以從下午6點待到第二天早上9點，在巨大的恐龍骨架甚至活的鯊魚旁入眠。萬聖節的夜場票格外搶手。
更不必說，相當一部分慕名前往巴黎盧浮宮的遊客，是受到《達芬奇密碼》、《盧浮魅影》等熱門電影的啟發，想要去一探究竟。
文創產品成為了博物館增加收入的來源，不僅是博物館轉型的動力之一，也成了讓文物走進公眾生活的一種方式。美國大都會博物館早在1871年就設立了博物館商店。美國紐約現代藝術博物館（MoMA），則把紀念品商店打造成一個兼具設計和藝術的品牌，它的紀念品商店看上去更像是一家時尚買手店——許多大咖設計師的跨界產品都可以在這裡買到，比如Chanel設計師Karl Lagerfeld設計的文具、日本瓷器名家小松誠的花瓶等等。作為全球最成功的博物館商店之一，MoMA每年都會吸引250萬人光顧，來自商店的零售收入佔據總收入的三分之一。
MoMA藝術品商店
科技公司推動博物館轉變
除了博物館自身，推動博物館向大眾化方向轉型的另一個重要力量，是科技大公司。
有觀點認為，數字技術給世界帶來的變化，堪稱又一場「文藝復興」——互聯網、雲計算、大數據、虛擬現實、人工智慧等新興技術的出現，人類的文化生產、傳播、接受和消費方式正在發生深刻的變革。
而科技也給博物館和公眾的連接帶來一場革命。移動互聯網、AR、VR甚至是人工智慧，都被用於提升公眾的參觀體驗。比如IBM的著名人工智慧機器人沃森，就在博物館找到了一份新工作——在巴西聖保羅博薩博物館（Pinacoteca de S?o Paulo Museum）成為一名解說員。通過預先對展品信息的收集和學習，它可以回答參觀者提出的許多問題，從歷史到創作技法，甚至還包括和當代事件的聯繫。這麼做的好處是，彷彿真的可以讓展品「開口說話」，並且通過互動體驗吸引更多人參觀博物館。
谷歌有著更大的野心——要把全世界的博物館「收入囊中」。從2011年開始，谷歌就通過一個名為「藝術計劃（Google Arts & Culture）」的項目把來自全世界頂級博物館的世界級名畫、雕塑甚至建築數字化搬到了線上，建成了一個龐大的「虛擬博物館」。超解析度的圖片、360°全景甚至VR體驗，讓你動動手指就可以身臨其境般地參觀梵高的卧室油畫、曼德拉的牢房、甚至巴黎歌劇院穹頂上Marc Chagall的畫作。
Google Arts & Culture
Google Arts & Culture
迄今為止，谷歌已經和70多個國家地區、超過1400家文化機構聯手，為超過40萬件藝術品和總計600萬份藝術及文化檔案提供展示平台。在中國，谷歌和包括故宮博物院、三星堆博物館、今日美術館在內的28家機構都有合作。
得益於國內移動互聯網技術的飛速發展，國內的博物館，抓住了數字化變革的機會，讓自己成為媒體。
北京故宮正是其中的領先者。「600年歷史的故宮，92年歷史的故宮博物院今天已經離不開科技的支撐了。」在11月28號故宮和騰訊合辦的「文化+科技」國際論壇開幕式上，故宮博物院院長單霽翔驕傲地說道，「我們通過3年零4個月的努力建成了數字故宮社區。我認為，故宮有全世界博物館裡最強大的數字化平台之一。」
故宮博物院院長單霽翔在「文化+科技」國際論壇 圖片來源：視覺中國
故宮端門數字館展出的「發現·養心殿」展覽 圖片來源：視覺中國
從2003年開始，故宮博物院就成立了文化資產數字研究所，和日本凸版印刷株式會社合作，用先進的數字化技術留存、保護和展示文化遺產。如今，研究所已經用VR技術製作了《天子的宮殿》、《養心殿》、《三大殿》、《角樓》、《倦勤齋》、《靈沼軒》等6部作品。
2013年以來，《胤禛美人圖》、《每日故宮》、《韓熙載夜宴圖》等一批精品APP，更是把手機變成了和故宮文化全面連接的入口。
《胤禛美人圖》APP
而騰訊成為和故宮合作最深入的科技公司之一。2016年，一個在朋友圈刷屏的H5「穿越故宮來看你」便讓二者的合作先聲奪人：大明皇帝朱棣戴上了墨鏡，唱起了Rap，還和雍正宮裡的美人發QQ，朋友圈、郵箱甚至VR都成了宮裡的新寵。厚重的歷史和賣萌的反差感，讓人們感嘆故宮對於年輕潮流的把握。以「NEXT IDEA騰訊創新大賽」為平台，故宮提供開放經典的IP形象和傳統文化內容，吸引更多年輕人參與遊戲、QQ表情和動漫開發。
對於科技公司來說，和博物館這樣的文化機構合作，是獲取更多和公眾溝通渠道以及文化影響力的方式。今年10月，騰訊集團董事會主席兼首席執行官馬化騰在美國康奈爾科技學院演講時，第一次公開明確了騰訊未來戰略的兩個關鍵詞——科技和文化。
「故宮出品必屬精品」，騰訊搭上故宮這個超級IP，在獲得商業價值的同時，還能提升品牌的文化內涵和調性。
除了故宮，和騰訊達成「文化復興」合作的，還有長城、敦煌莫高窟。莫高窟每天只能接待6000名遊客，身在遠方沒法親臨現場怎麼辦？先進的科技成了讓文物活起來的最好工具——通過微信的「博物官」小程序和「數字敦煌」的AR和VR工具。
騰訊集團副總裁程武說，在推動科技和文化的融合方面，騰訊要做「連接器」和「轉化器」，「騰訊將用科技推動文化破壁，用科技助力傳統文化的數字化與大眾化。」
讓博物館消費成為現代生活方式
故宮博物院院長單霽翔這樣描繪理想中故宮元素融入現代生活的願景：清晨起床先用四方罍樣式的茶器泡了壺茶，隨手撕下《故宮日曆》上過去的一頁；中午邊用故宮筷子吃著飯，邊用朝珠耳機聽音樂；午後納涼穿上如意涼拖，用「朕亦甚想你」的扇子扇來習習涼風……
故宮日曆
在消費升級的浪潮中，消費者不但對產品的物質功能有需求，還更注重設計和內涵，追求一種情感共鳴和價值認同。當大眾消費向文化消費延伸，逛博物館和買文創產品，便成了一種新的消費升級。
這成了許多博物館開發文創產品時的策略。就像大英博物館文創開發負責人約翰?羅伯特說的，「我們遵循的原則是，避免因為新潮設計而使衍生品帶有廉價的消費質感、喪失文化的本性品格。」
蘇州博物館文創產品開發負責人蔣菡告訴界面記者，好的博物館文創產品包含三個要素：創意、設計和情懷。「和普通紀念品不一樣，博物館的文創要有情懷，能講出故事，引出文化內涵。」
基於這個理念，蘇州博物館開發了一款來自文徵明親手栽種、距今已有500年歷史紫藤樹的種子，就連紙盒包裝也是精心設計的，凸顯出江南文人的韻味。這個每季只推出1000盒、售價24元的產品，每次上架都會在兩個月內銷售一空。
文衡山先生手植藤種子
就連在文創領域建立不錯口碑的北京故宮，也在不斷探索升級之路。賣萌、接地氣和年輕化，並非故宮文創的全部秘訣。單霽翔稱，現在故宮的文創產品，提出的口號是「從數量增長向質量提升轉變」。未來的文創，要多和大牌聯合開發。
故宮文化和Kindle聯名推出限量禮盒
故宮文化和Kindle聯名推出限量禮盒
2017年，故宮和天貓合作，開發一系列清代古方膳食。在一家名為「朕的心意」的天貓店裡，包括壽全齋在內的老字號承接研發和量產，推出了「《海錯圖》餅乾」、「亭亭御栗」這類有文化內涵又符合年輕人審美趣味的小吃。
在博物館輸出文化的過程中，實際上大眾並不是被動接受的，而是在互動中完成一場「文化共創」。
故宮今年發起了中國文創歷史上最為成功的一場UGC——YSL、迪奧、紀梵希這些大牌口紅和彩妝在今年經歷了一次大規模的「中國風」改造，僅通過幾卷故宮出品的紙膠帶就可以完成。這場由消費者創造並傳播的故宮時尚風潮仍在持續，讓故宮膠帶成為屢屢告罄的爆款同時，也意味著博物館和年輕消費文化的結合，能帶來更多文化和創意上的可能性。根據淘寶的統計，作為爆款文創的故宮膠帶，已經累計賣出了50多萬卷。
故宮膠帶裝飾大牌口紅 圖片來源：微博網友@草莓兔花花
故宮膠帶裝飾大牌香水 圖片來源：微博網友@孫尚香
年輕人對於傳統文化的熱情，還體現在了遊戲、動漫甚至表情包這些流行娛樂上。一個以故宮為背景、向年輕人傳播「榫卯結構建築」知識的手機遊戲《第五大發明》，在2016年騰訊Next Idea大賽中獲得金獎。
談起設計的初衷，建築學專業畢業的田海博仍然顯得很感慨：「有很多外國朋友不知道榫卯這項古老技藝源自中國而非日本，這讓我覺得，向更多年輕人傳播榫卯的魅力是一件很重要的事。」田海博在接受界面新聞採訪時說，「遊戲對於90後、00後來說，就是一種天然的溝通語言。而之所以選擇以故宮為文化背景，是因為故宮本身就是全世界最大的榫卯結構建築群。」
在知識信息娛樂化和科技化的今天，或許也是一個文化平民化、文化共創的時代。正如程武所言：「對傳統文化最好的保護和傳承方式是讓它重新回到我們的日常生活，尤其年輕人的日常生活。」
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