如果到現在還看不懂市場遊戲規則，那離出局也不遠了

歲末年初，有人感懷時間的流逝，有人迫不及待迎接新生，有人盤點這一年的得失，有人展望下一年的業績。KPI為王的汽車市場，更是誰也未曾繞過誰。這一年，我國汽車總銷量接近3000萬輛，然而，與2016年普漲不同的是，2017年幾家歡喜幾家愁，市場銷量開始出現分化。比如，自主品牌市場份額持續上升，而以法系車、韓系車為代表的合資企業則出現了大幅下滑。

而笑到最後的，還有所有豪華車品牌。2017年，幾乎所有豪華車企業的銷量都實現了不小的增長。其中，奧迪在最後一個月銷售近7萬輛，在最後時刻實現逆襲，成為豪華車市場的年度銷量冠軍。

同樣的，今年在銷量上創出新高的還有一個品牌——凱迪拉克。2017年，凱迪拉克總銷量突破17.3萬輛，同比增長為47%，創出歷史新高。同時，也將捷豹路虎、雷克薩斯和沃爾沃遠遠甩在身後。

市場競爭越來越激烈，在這樣的大背景下，單一優勢已經很難凸顯，甚至成為決定性因素，車企比拼的更是包括市場營銷、銷售和售後服務等體系能力。因此，如果到現在還看不懂市場新的遊戲規則，那離出局也不遠了。

規則一：有銷量才有話語權

曾經，滴滴、快滴和易到等打得如火如荼，最終滴滴勝出，成為出行市場最大的提供商；之後，摩拜、ofo和小藍等共享單車，同樣出現了這樣的火拚，因為，只有成為這個市場的主導者，才有話語權。

汽車市場不盡相同，上至數千萬、下至三四萬，都可以找到自己的生存空間。然而，在各個細分市場上，依然是沒有硝煙的戰場，只有銷量好，才有話語權。更重要的是，銷量大了，還能降低單車成本，提升競爭力。而且，對於從經銷商到供應商等全價值體系的良性運轉，也能起到推動作用。

比如賓士C級，在豪華中型車市場上擁有絕對的領先優勢，而且，利潤率並不低，不僅助推賓士整體的銷量增長，也成為品牌強大的支撐。相比之下，謳歌品牌一年才賣一萬多輛，這樣的體量，很難支撐渠道的拓展，而渠道又會反過來制約銷量的增長。

這也就是為什麼凱迪拉克快速衝量是一個明智的做法。站穩第四的位次，路面上能夠看到越來越多的凱迪拉克車型，消費者的認知度也會越來越高，這將成為其未來發展強大的推動力。

規則二：快速推進本土化進程

對於汽車企業來說，產品永遠是最關鍵的因素。而產品力主要體現在兩個方面：一是針對目標消費人群，提升產品品質，打造爆款產品；二是儘快推出新產品。不過對於合資企業來說，快速推進本土化進程也是其中一個重要的方面。

目前，凱迪拉克品牌在國內市場布局了凱迪拉克ATS-L、XTS、XT5以及CT6四款車型，產品布局覆蓋了豪華中型車、豪華中大型車和豪華中型SUV等豪華品牌的主流細分市場。

值得注意的是，SUV市場持續火爆，作為旗下唯一一款SUV車型，凱迪拉克XT5單車銷量最高，全年累計銷量達到63,748輛，同比增長83.3%。但凱迪拉克轎車陣營的表現同樣很好，各車型之間也通過差異化的產品力形成了相互支撐的產品架構。比如說，凱迪拉克ATS-L和XTS就構成了截然不同的差異化定位。

其中，ATS-L的定位更加貼近年輕一代消費者的個性化需求，整體以精幹的形象構成其運動感。動力方面以2.0T渦輪增壓發動機作為全系唯一配置，並匹配8速自動變速箱。最大輸出功率279馬力，最大扭矩400牛·米。作為與寶馬3系和奧迪A4L競爭的豪華品牌運動中級車，ATS-L的動力性能和操控性能在同級別中非常突出，憑藉著不錯的品價比，ATS-L全年累計售出55,767輛，同比增長48.2%。

而全新一代XTS則明顯更加貼近於居家商務，車輛整體的比例和型面構成更加飽滿，同時整車的設計風格也在強調大體量及舒適感的營造。全年累計售出41,900輛，同比增長25.9%，在上市近4年後，XTS還能保持如此高增長速度，消費市場對其接受度可見一斑。此外，在2017年，主打中大型市場的CT6也達到了12,109輛，同比增長107.7%。

而當這種優勢體現在新產品中，我們便更有理由相信，凱迪拉克的本土化進程能夠有條不紊地進行。據悉到2020年之前，凱迪拉克還將推出多款全新車型，實現產品線從緊湊級車型到大型車的全覆蓋。

規則三：好的營銷是成功的關鍵

營銷，一直是品牌塑造乃至起飛的另一大關鍵因素。有不少產品質量過硬，但未達到應有市場表現的汽車品牌，都是輸在了營銷打法上的落後。在過去兩年，除了重新定義產品矩陣，微調產品在市場里的卡位策略外，凱迪拉克還致力於改變中國消費者對美系車的刻板認知，以及樹立凱迪拉克更加年輕的品牌形象。

因為對這家豪華汽車製造商而言，消費群體的年輕化正成為中國有別於其他市場的一大特徵。凱迪拉克去年公布的一份調查數據顯示，中國車主的平均年齡約為33歲。而在其本土市場——美國，這一數字大約為59歲。為此，凱迪拉克打出了「新豪華」的概念。

事實上，中國豪華車消費者的觀念已經展現出迅速成熟的趨勢，昔日他們希望通過座駕來彰顯自己的身份、社會地位或經濟實力，如今他們更看重品牌是否能與自己產生精神上的共鳴。這樣看來，凱迪拉克主張的「新豪華」並不是僵硬的表達，也不是對身份地位的刻意彰顯，應當給人帶來「明亮的、人性化的、有所啟迪的「感受。

而凱迪拉克的中國展廳忠實地描摹了這種感覺——它並沒有用金光燦燦的裝飾或大理石元素全力張揚奢華感的存在，更多的是通過一種簡潔、低調的奢華，給人以溫暖的、親切的感覺。

與此同時，凱迪拉克CT6新美式沙龍、「魚躍龍門」水藝展、凱迪拉克XT5敢創空間等新穎有趣的體驗式營銷，以及傳統的凱迪拉克Vday性能秀、V Academy性能體驗日等，都從不同角度對凱迪拉克的品牌形象和產品優勢進行了展示，進而拉近與消費者的距離。

此外，中國消費者遠超世界平均水平的「互聯網依賴度」也使社交媒體日益成為眾多汽車品牌營銷宣傳的主要渠道之一。不過，新媒體時代的玩法顯然不同於以往，內容的泛濫使得高大上、自說自話的廣告內容難以突圍；強行向杜蕾斯等快消品牌學習，不僅內容十分尷尬，也在一定程度上拉低了品牌形象。可以說，在這條路上不斷試錯的汽車品牌不在少數。當然，這裡面應該沒有凱迪拉克。

今年4月底，一支30秒的廣告視頻社交網路刷了屏，那就是凱迪拉克ATS-L的「快快快快快」。該廣告畫風新奇，主題突出，以深受現在年輕人喜愛的賣萌方式，顛覆了其以往刻板的豪車廣告形象，受到了廣大網友的好評，並且像病毒一樣在社交網路上廣泛傳播。

在中國，不僅購車主力人群實際年齡開始下降，由於中產焦慮、知識焦慮等社會現象逐漸加劇，年長客戶在心態方面也呈現出主動的年輕化趨勢，這為汽車品牌與消費者達成情感共鳴提出了新的挑戰。凱迪拉克找到了主流的娛樂和體育項目，作為與用戶溝通及品牌展示的另一個平台。因為在注意力稀缺的時代，只有它們才能真正意義上地引起全民關注。

從這個角度看，冠名北京五棵松體育館和上海音樂廳無疑是凱迪拉克在營銷方面的另一大成功舉措。

自08年奧運會以來，五棵松籃球館就接連承接大型的體育賽事，CBA全明星賽，NBA中國賽，NHL中國賽以及即將在2019年舉辦的男籃世界盃和2022年冬奧會冰球比賽等等諸如此類。近期又打造了一條集合室外籃球場、live house、購物餐飲一體的步行街，使其成為綜合性地標建築。這讓五棵松擁有了與著名地標三里屯分庭抗禮的潛力。

如今，五棵松體育館冠名為「凱迪拉克中心」，這是凱迪拉克在冠名上海音樂廳之後的又一大手筆。這兩次冠名涵蓋藝術和體育，地跨中國的經濟和政治中心，對於凱迪拉克的品牌傳播能夠起到持久而廣泛的影響。

毫無疑問，中國豪華車市場的競爭將變得愈發激烈，看起來，人們似乎已經開始將更多的目光投向德系三強外的豪華汽車品牌。雖然ABB依然具有不小的領先優勢，馬太效應或將繼續影響著整個豪華車市場的格局。但是，如何在激烈的豪華車競爭中逆勢突圍，高速增長的凱迪拉克足以成為深度研究、讀懂遊戲規則的案例。

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