把幾萬平米的室外動物園搬進購物中心 什麼體驗都有……
購物中心裡的動物園？
馬雲在接受採訪時說：「在如今實體商業飽和的環境下，不能總想著怎麼『彎道超車』，而是應該快速地『換道超車』，開闢另一個品類藍海。」
在如今室內主題樂園同質化的市場下，如果在購物中心裡開一個與室外完全不同的動物園，應該算是反其道而行，開闢出另一個品類藍海的新型業態吧。
Only Zoo就是一個開在購物中心裡的動物園品牌，它從動物選擇、場景打造、盈利模式、運營技巧等方面都做了大膽的突破和嘗試。
那麼，購物中心裡的「迪士尼版動物園」真的出現了嗎？
把動物園搬進購物中心
沒籠子沒隔板 人與動物共存體驗場景
用這樣一段話形容only zoo再合適不過了：
它不僅僅是一個室內動物園，而是另一種室內遊玩體驗場景的呈現，它也不只是針對兒童和家庭，而是帶動全城體驗的一個新享樂消費形式。
「嚴格意義上來講，目前國內動物園呈現兩種形式，第一代是動物在籠子里，人在外面觀看；第二代是人在車裡，動物在外面；而我們想做第三代的動物園，即人和動物沒有明顯的區域劃分，將自然景觀、人和動物融合在同一個場景中。」only zoo創始人何怡說。
從有了這樣的想法到門店成熟落地，何怡和從事20多年戶外動物園的合伙人閆志平經過了一年半的市場調研和運營的創新。
在這期間，何怡發現，如今市場急需亟待解決的問題，就是購物中心和消費者之間需求不平衡。
據統計，在過去的2017年中，新開業購物中心，兒童親子業態佔比11%，成為餐飲和零售之後的第三大佔比較高的業態。從某種程度上講，佔比越高，也就意味著飽和度越大。
開闢一個新型體驗式的品類，既能幫助購物中心解決招商難問題，又能為消費者在如今同質化的室內遊玩體驗中，尋求另一種消費體驗。
因此，何怡將only zoo客群定位於年輕人。「對於在購物中心裡開動物園這一體驗業態，自發來的客流且長期體驗的一定是家庭消費群體，因此，生活在每座城市的年輕人客群是我們的重點攻克對象。」何怡解釋。
當然，室內動物園除了具有能突破行業同質化以及獨特競爭力的優勢以外，也有相應的劣勢，比如，面積和層高限制、動物品種的選擇，以及動物味道難散去、衛生和安全性的保證等問題。
為此，only zoo在設計和規划上就有意識地規避這些劣勢。其中，空調和新風系統的配置是必不可少的，面積控制在2000~3000多平方米，並通過動線長度和動線形態變化來還原人與自然的互動體驗關係。
動線長度，則是增強視覺的觀感，除了保留傳統動物園基本步行觀看的形式以外，還增加觀光小車，方便顧客在車裡觀看動物。
動線形態，則是將整個場館分為三個區域：以熱帶叢林動物為主的叢林區、以非洲戈壁或沙漠氣候動物為主的荒漠區、以海洋動物為主的海洋區。每個區域會根據相應場景的氣候做場景展現，達到身臨其境的感覺。
由於強調人與動物共存一個場景的體驗模式，only zoo在動物的選擇上尤為精細，注重選擇一些氣味較小、體型較小、性格較溫順且純進口的品種，來保證動物的獨特性。比如，狐類、猴類、萌蟲類、海洋類等。
然而，除了在場景打造、技術融合和動物的甄選上做到高於戶外體驗，打出差異化之外，靈活的盈利模式也是支撐一個only zoo長期走下去的重要因素。因此，何怡決定增加不同業態，通過異業聯盟的形式來提高品牌的盈利能力和溢價方式。
消費升級的風又吹了起來
用粉絲經濟帶動全新盈利模式
目前，國內動物園主要的盈利部分是門票收入，再加上IP故事和演員表演的形式，來吸引消費者眼球，增加體驗頻率和次數。
但在何怡的規劃中，用粉絲經濟來帶動體驗者的消費心理是only zoo盈利的催化劑，且票價暫定在120~150元/人，並在店內開放「郵局+劇場+主題攝影+寄養+叢林市集」的模式。
郵局：則是通過地標性、以動物造型背景為主的明信片，給顧客提供一種純體驗的社交平台，這一區域特別符合中小學生、兒童的消費需求。
劇場：通過在門店中開放一個可容納40~50人的大舞台和兩個小舞台的方式呈現，每隔一小時開一場，每場表演時間在15~20分鐘，包括定期上演動物的表演劇目，以及選擇巡展類的動物，進行全店路演，實現跟顧客互動的機會。
主題攝影：則是通過第三方機構合作來體現盈利，比如，與一些影樓和個性化的工作室合作，為他們提供拍攝場景，將客戶引流到only zoo。
對於零售區，何怡並非採用傳統紀念品的售賣形式，而是用其他國內並不了解，但國外早已流行的小萌動物來滿足顧客的消費體驗。同時，還在出口處設立書店風格的餐飲區域，以簡餐和快餐類為主，滿足顧客在遊玩之餘的用餐需求。
有了這些獨特的運營模式和技術壁壘，only zoo得到了很多資本方的青睞，並於2018年2月，在天津天河城開出新店。
「之所以選擇在天津，除了租金上的優勢以外，還有一個重要原因，天津沒有像only zoo這樣的動物園，從某種意義上講，我們是沒有競爭對手的，可以獨享天津1600多萬的消費人口。」何怡說。
然而，only zoo這一模式所展示獨特性的關鍵並非只在於它對早已處於飽和狀態的室內遊樂體驗做出了突破，而是在於它解決了消費升級下購物中心未能滿足消費者對室內遊樂需求的矛盾。
開闢另一個市場空白點
「換道超車」更能涅槃重生
何怡認為，如今兒童樂園的消費僅僅局限於玩，可很多人很容易忽略家長和兒童之間的消費連帶性，其實，家長和兒童是兩個客群，商家不能只針對兒童的體驗，而減少給家長的體驗。
由此可見，大家還在絞盡腦汁跟同品類品牌競爭，並沒有尋找另一個空白市場的意識。也就是說，「換道超車」更會加快自己在同質化市場環境中突出重圍的速度。
從目前全國行業發展狀況來看，把戶外動物園搬進購物中心裡這樣的體驗模式，何怡並不是第一個嘗鮮的人。
比如，2016年廣州正佳廣場就率先開出了「極地海洋世界」，將部分適宜在室內生存的動物搬進了購物中心，如今已開業一年，依然受大量消費群體青睞。
不可否認，無論是only zoo，還是正佳廣場的「極地海洋世界」，動物的飼養、技術的開發、門店的打造、渠道的搭建等等問題，決定了在購物中心裡開動物園具有高門檻的特性，這也是目前這一領域很少被人所涉足的原因之一。
然而，一旦像 only zoo這樣的門店快速發展起來，它們將帶動的是一整座城市及周邊的客群消費力量。
對此，何怡也更加樂觀，在他看來，這一全新的體驗形式，所掀起的消費力一定是不可估量的。2018年的only zoo將開始布局全國，目前已成功簽約5家門店，重點發展國內一、二線省會城市。
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作者 | Barbara 圖片 | only zoo、網路
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