答題能否扮演直播流量拯救者

答對12道題即可平分數萬甚至百萬元的獎金,答題直播成為科技行業2018開年爆款,今日頭條、花椒、映客近日爭相入局,不計血本撒錢圈地。在王思聰和360董事長兼CEO周鴻禕的賣力吆喝下,花式直播+在線答題+百萬元獎金的產品設計,似乎並沒有人關心這一爆款能持續多久。而在業界看來,答題直播的火爆,根植於直播平台的流量焦慮。答題互動的低門檻及真金白銀的誘惑讓新用戶、流量、時長快速聚合,在2016年普遍認為「直播天花板」的背景下,垂直方向突圍也是騎虎難下。

簡單粗暴「發錢」

「知識來沖頂,獎金任你領」,沖頂大會的開屏語總結了答題直播的兩大元素:答題和獎金。據了解,沖頂大會是一款益智類全民競答遊戲App,也是最近被王思聰點名熱捧的一款產品,根據App Store信息,沖頂大會在兩周前上線,也是較早打出答題直播概念的產品,目前已殺進App Store免費排行榜的TOP 20。

不過,沖頂大會並非是答題直播的原創,該模式的鼻祖為海外產品HQ Trivia,被譽為2017年最火爆的遊戲,通過HQ Trivia,所有人都可以直接回答每一個問題,獲勝者將得到現金作為獎勵,獎金通過Paypal打入贏家賬戶。

根據沖頂大會規則,沖頂大會每期會有12道選擇題,由主持人通過直播的形式出題,題目範圍將涵蓋科學、文化、綜藝、藝術等各個領域;用戶在線答題,超時或答錯都會被淘汰;答對12 道題目即沖頂成功,平分所有獎金;獎金的額度會在「特別的日子」或遊戲玩家增加的情況下不斷提升;一般情況下,每天有兩場直播,每場獎金設為5萬元。

除獎金設置、場次時間和密度之外,多家答題直播的規則幾乎零差別,簡單的規則再加上王思聰的搖旗吶喊,沖頂大會的熱度迅速發酵,映客孵化的芝士超人、今日頭條(西瓜視頻)、花椒直播等迅速跟進。

不過,國內答題直播的火爆程度遠超過HQ Trivia。據了解,HQ Trivia一場直播答題遊戲一般會有25萬左右的玩家參與,而北京商報記者體驗芝士超人1月6日晚間場發現,答題開始時有超過53萬人共同參與活動,流量最密集時前兩分鐘之內湧入了13萬用戶,用戶量峰值超過80萬人。

事實上,名人效應僅僅是答題直播風靡的導火索之一,《開心辭典》和《一站到底》等屏霸電視台多年的節目早就為答題直播埋下了吸引力的種子,加上簡單的設計和獎金誘惑,答題直播沒有理由慢熱。

獲客成本低廉

截至目前,直播平台的反應最為迅速。映客推出獨立App芝士超人,今日頭條(西瓜視頻)、花椒直播等則通過在直播平台內設計子頻道的形式跟進,分別取名百萬英雄和百萬作戰。

較獨立品牌沖頂大會,直播平台不論從獎金額度、活動入口分布還是遊戲頻率均顯得來勢洶洶。百萬英雄活動從2017年12月25日持續至2018年2月21日,推薦渠道涵蓋了今日頭條、西瓜視頻、抖音、火山小視頻和內涵段子,每期獎金從5萬到100萬元不等。 花椒直播推出的百萬作戰則每日有三期活動,每期獎金10萬元,周榜前三名有機會參與《一戰到底》。

芝士超人雖然推出時間較晚,但顯得勢在必得,已經連續多日單場獎金超過100萬元。據不完全統計,平均每個答題直播每日斥資超過300萬元投入獎金池。

除試圖在獎金數額、活動覆蓋面和答題場次上碾壓對手外,直播平台還大打營銷牌。沖頂大會有自帶流量的王思聰坐鎮,芝士超人邀請了主持人汪涵及謝娜、演員陳赫和脫口秀演員李誕,主持人柳岩則作為首位明星主持人參與了西瓜視頻的百萬英雄答題,花椒邀請了《一站到底》主持人李好,周鴻禕更是在兩天內連發三條微博推薦花椒的百萬作戰。

費盡心思和簡單粗暴地籠絡用戶,背後是直播平台的流量困境。根據QuestMobile2017年秋季大報告顯示,在9月的TOP 50細分行業中,娛樂直播的月活躍用戶規模為6910萬人,同比降低20.2%,僅位列細分市場排名第43位。

從整個移動互聯網流量來看,2017年中國移動互聯網月度活動設備總數穩定在10億以上,從2017年1月的10.27億到9月的10.64億,從同比增長率來看也呈逐月遞減趨勢,人口紅利殆盡,移動互聯網用戶增長面臨巨大考驗。

「而答題直播對於直播平台而言,其實是一門低成本引流的生意。」業界普遍這樣認為。據了解,目前地推形式單個App獲客成本已經飆至幾十元,App的安卓渠道分發獲客成本也有十幾元。而以芝士超人1月6日晚間場為例,當晚獎金10萬元,開場時共吸引53萬人,每個用戶的獲客成本僅0.19元,即便按照單場100萬元吸引50萬用戶,獲客成本也十分低廉。當然,這僅僅指出了新產品的獲客成本,並未考慮商業模式和盈利問題。

考驗流量忠誠度

形成流量窪地後,直播平台不論是進行導流還是自尋變現模式都是不錯的選擇。其中廣告是流量變現的最簡單方式,同時適合於答題直播產品。「在關注度高和沉浸式的直播問答中,場次冠名、主持人口播的效果應該都不差。」業內人士預言,「平台方還可以在出題時植入軟廣,這些都是有成熟模式可借鑒的。」

事實上,有些直播平台已在試水。比如在西瓜視頻的百萬英雄某場次中,最後一題為「『西瓜視頻』四個字一共有多少筆畫?」。目前來看,這樣的設計略顯生硬和尷尬。

同時,直播平台還可以在場次間隔尋找變現點。據了解,目前國內外的答題直播平均一天僅2-3場,每場持續時間不過20分鐘左右,空閑時間App頁面僅預告下場時間和獎金等信息,直播平台出售答題App的空閑時間成為可能。

此外,答題直播可以借鑒直播模式的網紅生成術,孵化出一系列知識相關的網紅及IP。有業界人士表示,「超級IP或許就誕生在這些平台中,這種超級IP,既可能是主持人,也可能是平台本身。從問題的設計、答案的設計到知識生態的打造、知識與用戶的連接,這些環節中隱約可見超級IP的潛力。像映客這種有直播基因的平台,打造的芝士超人就有可能與直播平台聯動,從直播到答題再到直播,一個閉環實際上是可以實現的」。

可以預見,短期內答題直播的熱度還將繼續升溫,大有當年紅包大戰的趨勢。不過,該模式與紅包大戰不同,直播平台需要源源不斷的資金入池,以一個平台平均每天投入30萬元計算,一個月需要花費900萬元,僅上述四個玩家在3個月內將燒掉上億元。雖然直播平台本身的商業模式已逐漸成熟,但是時間並不允許答題直播有太長的探索期。

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