冠名上億卻90％招商虧損，綜藝收支失衡，衍生周邊商品，粉絲經濟才是未來「金主」

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文｜沐漁

優質IP始終是衍生品開發的內核，沒有IP支撐的周邊產業鏈很難長久，一味消耗IP價值而缺乏品質內容的持續跟進，將成行業命門。在未來綜藝IP的衍生商品開發中，還會出現更多的商業化探索，而無論綜藝生態怎樣構建，都還需秉持內容為王的初心。

今年初，騰訊視頻《吐槽大會》《明日之子》《拜託了冰箱》《放開我北鼻》四大自製綜藝IP落地北京宜家，擬通過打造「綜藝遊樂場」，釋放IP價值。

IP衍生周邊產品在影視領域由來已久，去年《三生三世十里桃花》僅衍生品便坐擁3億銷售額；《戰狼2》熱映期間，十餘個品牌產品的相關係列衍生品如火如荼地暢銷...

業內對影視IP衍生品的開發已經是數見不鮮，而值得注意的是，近年綜藝IP的衍生也越來越引起重視，隨著綜藝衍生系列節目、手游、電影的逐漸紅火，綜藝IP衍生周邊商品的打造也進入大眾視野，綜藝在商業化衍生的過程中，正向越來越多元縱深的方向發展。

衛視綜藝試水周邊

深挖IP品牌價值

說到衍生品的開發，不得不提到的是美國好萊塢。在好萊塢成熟的商業體系下，廣告招商、票房收入僅僅只是盈利的一小部分，更大的部分來源於IP衍生品和周邊開發。近年來國內影視產業的商業化程度進一步加深，紛紛開始嘗試對IP進行衍生品的開發。

國內影業資本大多集中於實景娛樂行業，各家都渴望複製粘貼出一個「中國式迪士尼」主題樂園，然而缺乏成熟的運營機制、強大的IP體系，很難支撐起實景娛樂項目的長遠規劃。相反，許多IP的周邊商品開發越來越紅火，從服飾、玩具、日用品到數碼科技、奢侈品等領域均有涉及，且盈利不菲。

綜藝衍生周邊商品，早在國外就有益智節目《百萬富翁》特許商品多達140種，一度佔到節目收入的40%；美國A&E頻道的真人秀節目《鴨子王朝》（Duck Dynasty），向15大類80個品牌授權1200種衍生產品的生產，每年收入超過4億美元。

國內綜藝則是在《舌尖上的中國》播出後，節目聯合各大電商網站同步售賣特色美食，掀起綜藝節目跨界衍生商品的熱潮。隨後《十二道鋒味》《魯豫的禮物》《本草中國》《女神新裝》創新衍生商品模式，不斷將節目價值外延。

去年，阿里影業宣布旗下整合開發業務板塊升級，推出「授權寶」，打造一個連接IP版權方和品牌商家的平台，業務主要涉及對影視、遊戲、文學、網路影視、演唱會、綜藝、明星等方面的衍生商品授權開發。

同年，騰訊互娛IP授權業務也在騰訊遊戲嘉年華上正式亮相，將旗下數十個IP、超過250款授權商品進行展出。同時，在愛奇藝商城中也能看到「當紅熱劇、影視綜藝、動漫卡通、明星愛豆」等板塊的商品熱賣。

不僅是騰訊視頻《吐槽大會》《明日之子》《拜託了冰箱》《放開我北鼻》四大自製綜藝落地「綜藝遊樂場」，其實早在此前業內便已動作不斷，愛奇藝根據《中國有嘻哈》在商城開設了自己的潮牌「R!CH」，上線了上百個跟嘻哈文化相關的單品；在優酷播出的「火星」系列綜藝也推出了一款火星月餅，且準備進軍受眾更廣泛的網吧行業。

優愛騰幾大網綜IP紛紛應聲而下，小到零食、飾品、生活用品，大到名車、奢侈品，各色周邊商品應接不暇。用爆款節目打造超級IP，再深度開發其衍生價值，已經成為綜藝繼廣告招商之後的又一經濟增長點。

收支失衡 IP變現難

引發衍生商品開發

長期以來，相比於電影票房收益、電視劇的版權採購，國內綜藝節目的主要收入還是依靠廣告贊助，但在經濟增速放緩和新媒體的衝擊下，中國綜藝廣告市場中頂級頭部內容冠名費雖然一再突破天價，集體邁入「億元時代」，但廣告商的投放意願與預算卻呈現出下滑的態勢，只有少數資本願意繼續鏖戰。

曾經，電視綜藝還能依靠向視頻網站出售版權來獲取收益，但近兩年視頻網站開始自製內容，網綜與台綜同網競爭，不再完全依靠衛視的內容輸出，採購市場變得不再景氣。

節目招商難、變現難的同時，電視節目的成本支出又因為激烈的市場競爭而不斷攀升。一方面，明星嘉賓出場費水漲船高，製作費用的很大部分用於支付明星薪酬。據了解《中國新歌聲》四位導師中，那英第一季2000萬第二季翻至4000萬，周杰倫在第二季中每期500萬一共6000萬，陳奕迅更是高達7200萬，劉歡持有製作公司燦星股票，收入自然不會低，天價片酬令製作方早已不堪重負。

另一方面，綜藝的精品化大製作不斷加強，製作成本不斷追加。曾經導演會為拍一部電影造一座城池，如今也不乏這樣大手筆的綜藝，正在熱播的《明星大偵探3》為了給觀眾更好的觀看體驗，根據情節再造豪華酒店、各色場景道具，讓人不禁感嘆「情節在燒腦，製作在燒錢」。

此外，還有占屏費、代理費、高額返點等各項支出層出不窮。節目為了實現收支平衡，不斷提高冠名費，然而實體經濟供給側改革，贊助商市場方面的預算持續走低，天價冠名讓許多廣告商望而卻步。據曾在SMG做過戰略顧問的孫煜透露，2017年一二線衛視綜藝的投資，招商虧損率達到90%，這比2016年差不多80%虧損還要嚴重。

在這樣的背景下，一些平台和製作公司開始將深挖綜藝IP的商業價值作為新的收入增長點，周邊衍生商品開發動作頻頻。

劍指粉絲經濟

不是所有IP都能做衍生

綜藝衍生商品除了能為節目製作方或平台帶來不菲收入，實現IP變現的同時，還能通過觸手可及的產品拉近節目與觀眾的心理距離，為綜藝帶來宣傳效應，增強節目影響力與受眾粘性。

然而，在影視行業，賣座叫好並不意味著衍生開發能成功，相反，低收視、差口碑並不意味著衍生品不能火爆。在實踐過程中，綜藝IP的商業化開發也是如此，有的綜藝衍生產品相當受歡迎，有的卻是無人問津。

事實上，IP周邊產品的開發說到底是一種粉絲經濟，粉絲對產品的反應以及購買力會直接影響到衍生品的銷量與收益。而要打通粉絲與產品之間的通路，則需要考慮到節目類型、產品受眾、產品類別、商業模式等各方面的因素。

首先，是節目觀眾與產品受眾兩個群體之間的連接。這一點在早期文化類綜藝推出的系列圖書，以及《舌尖上的中國》等節目上表現比較突出，節目觀眾與產品購買者存在很大程度上的交集。

其次，是衍生品與IP精神價值之間的無縫銜接。一個好的IP，除了擁有大量的粉絲，還代表著一種文化和精神，甚至代表某種價值觀，這對後續的衍生品開發極為重要。江蘇衛視《我們相愛吧之愛有天意》推出以「黑鳳梨」命名的愛戀主題系列產品，包括首飾、情侶小食、情侶服飾、家居空間等，將產品和節目的「戀愛」主題對接，通過設計和創意去獲得利益，為IP量身設計、定製周邊，而不是一味透支IP價值。