國雙：營銷 4.0 時代，如何助力首席增長官驅動營收增長

最新 01-12

當營銷進入到 Marketing 4.0 時代，數據和技術在營銷中扮演的角色也越來越重要，原本並不清晰可見的營銷投入一下子變得可追蹤、可衡量。這也給企業當中的 CMO 帶來了空前的挑戰。

今年 3 月，可口可樂宣布取消 CMO 一職，取而代之的則是首席增長官（Chief Growth Officer）的新角色。這一重磅事件的背後反映的趨勢是企業希望將營銷職能從單純的投入轉變為驅動營收增長。

在國雙 CTO 劉激揚看來，這種轉變也意味在驅動業務增長的過程中，企業將會越來越重視數據的整合和應用。

「內部數據的整合不是由 Marketing 部門來主導，也不是 IT 部門來主導。而是需要像 CGO 這樣的角色來領導所有部門，把數據整合起來。

這些 CGO 要做的事情，不僅僅是傳統的營銷，而是要從整個公司的業務出發，怎麼去部署新產品，怎麼賣產品，怎麼服務客戶，整個閉環都需要很好的整合起來。不然效果沒辦法評估，也沒有辦法促進業務增長。」

國雙 CTO 劉激揚

成立於 2005 年的國雙，是一家以流量分析和搜索營銷業務起家的大數據公司。經過 12 年的發展，國雙憑藉自身深厚的技術積澱和獨特的產品優勢，探索將大數據及人工智慧解決方案切入垂直領域，在數字營銷、電子政務、融媒體、司法大數據等多領域取得了成功實踐。目前已經成長為中國領先的企業級大數據和人工智慧解決方案提供商。服務的客戶包括上汽集團、PICC、蘭蔻等世界 500 強企業和相關機構。國雙也於去年成功登陸納斯達克，成為中國首家赴美上市的大數據公司。

隨著大數據和 AI 技術的成熟，國雙在數字營銷領域的解決方案也不僅限於原有的搜索營銷和監測業務，而是延伸到了更加全面的數字營銷領域，能為品牌客戶提供覆蓋品牌拓展、渠道引流、提升轉化率以及構建聯通 Web、App 及 CRM 的全網數據中心和自動化營銷的全方位數字營銷服務。在 2017 GDMS 全球數字營銷峰會國雙數字營銷論壇上，國雙以「數據優化體驗，AI 引領未來」為主題，集中展示了其在 AI 和數字營銷領域的新成果。

會後接受 SocialBeta 採訪時，國雙解決方案事業部總經理盧元向我們闡述了國雙在 Marketing 4.0 時代布局營銷自動化背後的商業邏輯：

「從最早期的營銷理論 AIDMA，到電通提出的 AISAS，到最後麥肯錫的理論（註：CDJ 模型）。其實我們會發現現在越來越多的品牌開始藉助技術和數據來做更有效的營銷。

近十年的業務線大量的搜索和監測的數據，讓我們知道哪些數據是覆蓋在用戶考慮階段，哪些數據是覆蓋在用戶對比階段，哪些數據是覆蓋在用戶決策階段。

有了這樣的積累，再結合國雙在技術上的優勢，我們做自動化營銷，去適應 Marketing 4.0 的現狀，對我們來說是順應大潮的一種舉動。」

國雙解決方案事業部總經理盧元

企業在實際業務中可以應用的數據分為內部數據和外部數據。外部數據整合的難點在於媒介環境的碎片化和「圍牆花園」的存在，即使是像 BAT 這樣的平台巨頭也無法完全覆蓋整個營銷鏈路中所有媒介觸點中的數據。

基於自身在數據積累和技術整合上的優勢，國雙選擇將切入點放在企業內部數據的整合和挖掘上。國雙智能 CRM 系統正是國雙為推動大型企業數據整合的進程所推出的產品。

「因為 CRM 是客戶最核心的數據，裡面有很多非常忠誠的客戶，這些客戶的價值需要被很好地挖掘。但是往往很多企業內部數據都沒有整合好，就往外部數據擴展。其實數據內部整合的價值是非常大的。」盧元對 SocialBeta 說。

談及與市場上其他 CRM 產品的區別時，盧元表示，國雙智能 CRM 的定位更像是用戶旅程管理系統，其中涵蓋的數據不僅包括已經成交的客戶，也包括與企業有著潛在關係的客戶。而這一點正好可以用上國雙原有業務的數據優勢：「比如，相比普通的廣告數據，搜索數據是消費者和媒體主動互動的一種數據來源。再加上國雙在網站和廣告多重渠道的監測數據，無論對於做人群屬性的標籤還是人群畫像都是非常有幫助的。」

當然，內部數據的整合與打通也存在著一定的難度。劉激揚告訴 SocialBeta，其中的難點在於這不僅僅是技術層面上的事情，更是需要業務驅動、有企業高層參與的「一把手工程」。對此，他也向我們舉了一個實際的例子：

「一家有 200 多家子公司的大型企業，你可能買過它的電視，或者買過它的冰箱，你的信息可能會在這家企業的系統里出現好多次。將這些信息打通不僅是技術問題，而且還是一個理念或者業務上的問題。要做這樣的整合，可以想像這不是一個子公司或者子系統能夠完成的事情。」

通過智能 CRM 系統，國雙希望幫助企業將散落在其各個子系統的 CRM 數據、ERP 數據與外部的廣告數據、媒體平台數據很好地整合起來，把智能 CRM 系統用在最有效的業務場景里，幫助企業打通營銷、銷售和服務的體系，更全面地了解用戶。「這樣就知道買冰箱、買電視的其實是同一個人或者一家人，通過數據分析可以幫助企業挖掘預測這位用戶可能的新需求。」劉激揚補充道。

在數字營銷領域，針對不同行業在數據運用上的不同特點，國雙會結合具體的業務場景推出對應的營銷解決方案。

盧元也向我們分享了國雙針對快消和汽車行業的定製化解決方案：「快消品消費者的決策很快，所以他很有可能就直接在網上完成轉化了。在服務快消客戶方面，我們會結合輿情工具抓取一些評論，比如用戶在京東上的評論，談論這個產品是好還是不好，好的點是什麼，不好的點是什麼。

通過對於用戶評論的分析來告訴快消品牌應該怎樣提升品牌和消費者之間的體驗，另一方面也建議該品牌優化其產品的包裝。

大家知道最近 KOL 結合直播的趨勢很火。品牌也會讓 KOL 在直播平台上宣傳自己的產品，甚至現在直播平台還可以直接交易、買賣產品。我們現在可以做的是，對整個直播平台的數據進行監測和分析，可以分析進入房間的人數、退出房間的人數、評論和點贊的人數，包括這個渠道有沒有消費者正在購買。

更重要的是，我們知道現在直播很多情況下會開彈幕，我們可以抓取彈幕里的內容，分析消費者對於這樣一場直播，關注的到底是主播本人還是主播手上的產品。」

而相對於快消行業，汽車作為典型的 O2O 行業消費品，在消費者的決策路徑和決策周期上會更加複雜和緩慢。

「從對於汽車廣告效果的評估，客戶來到官網和頁面的體驗，直至去線下 4S 店的試駕，這裡的數據都是已經對接、打通好的。這是國雙對於汽車行業的解決方案。」盧元對 SocialBeta 說。

「同時我們也開始介入到服務這邊，如果將企業官網的用戶行為數據和線下的 CRM 數據結合，我們就能為品牌的客服中心提供很有效的策略，包括個性化話術，以及按照什麼順序、給誰打電話轉化率最高等事項。

甚至汽車的行駛數據，未來也可以應用在汽車後期的生產上。以前是先有產品再推廣給人，其實未來是把人的需求用數據整合出來再造產品。包括未來我們會介入工業大數據，這塊與汽車品牌的合作就會很深入到生產數據裡面去，而不只是營銷數據。

廣告是售前的數據，消費者行駛當中的數據是售中的數據，呼叫中心是售後的數據。我覺得把這些數據做完整的整合，就可以呈現出這個行業的特性，國雙是具備這種能力的。」

談到國雙在數字營銷領域的定位時，盧元認為，國雙有點像精準營銷和數據分析公司兩種類型的結合體，既能將技術和數據賦能於營銷效果，同時也能對接各大平台，用工具優化投放效果。

「國雙在成立的時候就有一句話『 Empower Your e-Performance』，其實就是我們今天說的賦能，用大數據、人工智慧技術為企業、為政府客戶在從工作流程自動化，邁向決策思考的自動化過程中，提升客戶的運營效能和價值。所以我們宗旨一直也是這樣，不局限於 Social、廣告或者某一個業務塊，主要還是看客戶的需求。」

劉激揚則給出了一個更大的藍圖：「在下一個十年，國雙希望用大數據、互聯網、物聯網、人工智慧技術，以最有效的方式為企業提供他們最需要的、支撐核心業務的企業軟體服務，從而成長為在世界上舉足輕重的軟體企業。」