百貨渠道營銷的線上路徑
對於百貨實體店而言，由於不同企業的自營、聯營比例不同，對全渠道營銷的認識、投入也不盡相同，因此參與電商，開展全渠道營銷的模式、路徑、深度等也各不相同。
三種全渠道營銷模式
針對百貨企業經營模式、技術水平、對渠道營銷的投入及介入程度不同，結合中國百貨行業渠道營銷現狀，主要有三種全渠道營銷模式。
第一種是企業主要通過網路渠道進行顧客、會員服務及營銷推廣，但不具備自營及線上銷售能力的「服務推廣型」全渠道模式。這是一種輕度的全渠道營銷模式，主要將網路、新媒體的功能定位為傳播及服務渠道。
第二種是類似梅西百貨、上品折扣、銀泰、王府井等企業的經營模式。這類企業仍以聯營模式為主，但在網路銷售的影響之下，通過成立企業電商事業部的形式，優選實體店部分商品上線銷售。這類企業基本已實現線上銷售能力，且一般都在第三方電商平台上開闢分銷渠道。同時，其銷售渠道也基本囊括微信端、APP端及公司官網商城等，但網路商城的功能主要定位為線下門店的聯動與補充，由於受限於線下的聯營模式，因此線上商城的產品線、流量及營業規模都相對有限。
第三種是定位為獨立平台的網路商城，如已對淘品牌及實體店以外品牌開放合作的天狗網，被沃爾瑪重金收購的JET商城，聚焦奢侈品的寺庫網，聚焦跨境商品的蘭亭集勢、洋碼頭、步步高的全球購等。這類平台一般已將線上平台當作獨立的業務及平台進行對待，沒有「與實體店融合」的歷史包袱，就算與實體店合作，也更多是利用線下渠道為線上引流。與前兩種電商模式不同，這種模式往往擁有獨立的團隊及業
務，一般擁有更自主的機制、更強烈的野心及更大的成長空間。這種模式一般是通過對外投資參股或併購等形式進行孵化與發展而來的。
營銷路徑
根據全渠道發展的時間維度，可以將百貨企業參與全渠道營銷的路徑做具體劃分。
線下銷售，線上傳播
在網路、移動網路等應用技術日漸普及化的背景下，這類企業的全渠道營銷渠道主要可以分為：微信、微博、官網等自媒體渠道，為會員及顧客提供增值服務的APP渠道，以及搜索、團購、博客等其他類渠道等。不同的渠道為企業的全渠道營銷傳播服務帶來不同的功能與價值。
微信自媒體
微信的用戶超過9億人，超過QQ用戶總量，成為名副其實的「社交工具之王」。微信龐大的用戶基數，使得其成為各類商家必爭的「戰略要地」。然而，在這個新的關鍵戰略要地上，因不同企業所投入的時間、精力不同，使得它們的運營水平也顯得參差不齊。
微信首先是媒體。因此，它就必須具備媒體的一些基本屬性。對於媒體而言，內容、發行、廣告、活動策劃這四要素缺一不可。
任何一個媒體，除了做好內容編輯、發行推廣與廣告運營外，更需要重點結合目標受眾特性，策劃組織一些契合他們身份與角色、受他們喜歡的相應活動，以加強媒體與受眾之間的互動與黏性，繼而提高公眾對媒體的忠誠度及影響力。
從當前國內多數企業自媒體的運營情況來看，幾乎所有企業的自媒體運營都停留在「純粹的促銷、活動、廣告信息發布平台」的階段，離真正意義上的「媒體」定義仍有不小距離。
企業官網、微博等
與微信相比，企業官網、微博等其他自媒體渠道也擁有信息展示，為會員與顧客提供服務的功能。但從目前的實際情形來看，多數企業還只是把企業官網、官方微博作為單純的信息發布平台，且發布的內容多限於企業自身，主要是企業動態、關聯報道、促銷信息、企業參與的公關活動等內容。其實，對企業來說，官網、微博等自媒體平台應該是企業傳播自身使命、定位、風格的重要平台，應該像服飾時尚品牌做整合
營銷傳播那樣去經營。他們不管是包裝袋、運輸車、導購服飾及行為規範，還是貨品上架過程，都會結合自身定位設計統一的CI體系及SOP流程。
對於零售企業而言，企業官網、微博等自媒體也是企業CI的一部分，需要進行系統的統籌與整合。
同樣，對於零售企業的官網而言，基於企業網站的目標受眾，除發布公司動態、促銷信息外，還應結合行業特點及受眾特徵，整合編輯發布一些對關注者有價值的內容及素材，如服裝搭配、營養膳食、兒童親子教育、投資理財，等等。只有這樣，才能有效提升自媒體的價值。
在微信自媒體的運營方面，上述「關注受眾關聯的生活方式而非僅僅是企業單向信息傳播」的概念同樣適用。企業在微信上發布相關信息時，應結合行業特徵、定位、目標受眾特點等進行系統運作。
APP渠道：增值服務及會員無卡化
對於顧客而言，市場中零售商場數量龐大，為何要為了一點點積分就去安裝一個使用頻次很低的APP？另外，還要佔用手機空間、使用起來複雜度高等，使得「零售企業可以將會員卡與APP綁定」難以行得通。
多數企業期待通過綁定會員卡積分來維繫用戶；有的企業設計了「每日報道贈積分」的形式來提高顧客使用頻率及黏性；有的企業設計了好玩的遊戲插件來吸引少量年輕的客群……但這些做法，就如同等天下雨或僱人一擔擔地挑水一樣，難以持續。一個APP要成功，在架設推行之前，就應該將自己的位置定位在可以喝到源源不絕水源的位勢上，或井水，或自來水，或靠近江河湖海。
從目前零售業內APP的普遍功能看，主流還是服務會員及潛在來店客群。而與微信公眾號（以及當前新開通的小程序）相比，APP產品的形態更類似是企業一個「移動端官網性質」，是一個「單向自動服務平台」。
而與微信朋友圈的實時交互、分享相比，企業自主APP更獨立，也更孤立，它必須依託微信鏈接、線下實體及會員體系的維繫，才能發揮其服務顧客的功能。同時，只有把APP的功能做深、做透、做全，才是將其與公眾號、小程序等差異化開來的最好辦法。
如同對微信公眾號應該將自身功能定位從聚焦商場轉移到聚焦商圈一樣，在未來發展方向上，實體零售企業APP只有聚焦核心客群，抱著開放態度，並高度融合區域、周邊商戶資源，才有更大的存在價值。與支付寶、微信這些通用型平台相比，「區域生活服務APP」才是其正確的發展方向。而要實現這個目標，首先要打破原有「專門提供商場關聯服務」的概念及定位，將其定位調整成「專門提供區域生活關聯服務」。這是實現自身價值轉型的第一步。
其他線上傳播渠道
1.區域微信、微博等新媒體平台
與企業自己的公眾號、微博等不同，許多區域生活類、餐飲類、時尚類的微信、微博媒體平台，往往擁有更強的資訊採集能力，更多的受眾群體以及更獨立、IP化的媒體屬性。如早期的許多BBS論壇一樣，他們一般有自己的社群及圈子，資訊及內容都更接地氣，也擁有線上線下互動的活動策劃組織能力。
2.搜索：百度、谷歌、搜狗、360等搜索引擎上競價排名
表面看起來，搜索競價排名價格不菲，而零售行業的營銷推廣需要的時效性、即時性又很強，所以兩者的匹配度貌似不高。但是，就像杜蕾斯利用關聯關鍵詞進行搜索推廣那樣，對於商城而言，在應對競爭及獲取曝光度方面，搜索仍有其一定的優勢。
不過，相對於即時性極強的促銷傳播推廣而言，網路搜索這種被動傳播的方式更適用於項目整體招商推廣（如通過軟文引導受眾關注公眾號或收藏公眾號、下載APP）、PR活動、品牌形象宣傳塑造（如項目整體定位、獨特賣點、獨有品牌、每年固定促銷或PR活動）等非促銷性信息。而對於階段性、多變化的階段性促銷活動而言，只有提前預告才有一定的價值。
3.視頻、flash與直播
在電商、微商時代，視頻、直播等可視化、即時性傳播渠道越來越受到公眾的認同與歡迎。在優酷、樂視、迅雷、騰訊、愛奇藝等各視頻網站上，那些融合了創意、實用、搞笑有趣的視頻，收穫了很高的轉發率與關注度。對零售企業而言，企業可錄製並發布推廣的視頻有很多種類：
（1）企業形象宣傳片。
（2）實用性視頻。
（3）其他時尚、搞怪有趣的視頻。
4.門戶網站
5.分類信息平台
如58同城、區域便民網站等分類信息網站往往也擁有大量實時在線的用戶。
6.團購網站
雖然團購網站掛售的商品多以餐飲、休閑、娛樂類商品與服務為主，但由於他們往往匯聚了大量精準的買家，因此也是廣大商場業務拓展的必爭之地。
7.其他媒體
除了上述新媒體之外，幾乎所有可以接觸到顧客的關鍵觸點，均可以作為商場的傳播渠道，比如，商場wifi（包括目標商圈附近的通用wifi，甚至是競爭商場的wifi，都可以綁定商場促銷信息）、支付寶、360手機助手、唯品會、手機遊戲APP、蘋果商城等。在選擇這些不同渠道時，關鍵是要根據商場的目的與要求來具體組合，是要推廣短期促銷活動，還是進行品牌宣傳。
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