「數字營銷」中的「數據」陷阱，你中了幾招？

我們已經生活在一個數字化的時代，人們獲取信息的主要渠道已經由傳統媒體遷移到數字媒體中，傳統營銷也隨之升級為「數字營銷」，顧名思義，數字營銷就是指用數字化的手段開展營銷，數字技術日新月異的今天，數字營銷不斷升級突破，已經呈現出更多更新穎的方式影響受眾，全球知名的市場研究機構eMarketer 和 Forrester research 的研究表明，在 2018 年企業在數字營銷方面的預算可能會佔總營銷預算的 30 - 45%，整體趨勢呈現高速增長。

數字技術同樣對營銷精細化管理有很大的促進，傳統營銷時代很多無法採集的營銷數據現在更容易去獲取，利用營銷數據分析，數字營銷人員可以準確地理解用戶行為和偏好，對於如何做出更好的產品有更明確的概念。但任何事情都有兩面性，對於企業來講，數據中同樣可能存在陷阱，這些陷阱可能會消耗企業資源、降低營銷效率，甚至會影響到企業的業務開展，下面筆者就針對當前常見的一些陷阱，進行一下分享：

陷阱一

虛假的營銷效果數據，

誤導你的判斷決策

寶潔這一全球最大的快消巨頭在過去一個季度內，削減了1 億美元的數字廣告投放，但對於其業績卻並沒有產生影響。其首席財務官Jon Moeller在電話會議上聲稱：這些花費都是機器人點擊下產生的虛假流量，「進一步告訴我們削減掉的廣告在很大程度上是無效的。」

這又把 「營銷效果造假」問題再次正式擺在企業公眾面前，對比傳統廣告時代的營銷數字營銷通過實時的數據採集技術、精準營銷投放技術等，的確能夠獲得更準確的基礎數據。企業僱主對「KPI追求」以及行業某些企業對利益的貪婪，出現了目前各類「刷量」工具、「虛假註冊」工具不斷出現，已經形成了產業鏈，能夠「製造」出所想要的任意數據效果，這樣的造假讓企業離真實營銷情況越來越遠，影響決策，危害很大。

如何應對虛假營銷效果呢？從美國企業近些年營銷的實踐來看，解決這一問題的辦法是與專業的第三方效果測評機構合作，同時使用專業的數據流量和反作弊監測工具，加強營銷效果定量數據分析，比如歸因分析、渠道選擇，監測優化投放渠道，最終使得營銷傳播和流量質量得以提升。

陷阱二

你的用戶數據被人拿去盈利，

成為競爭對手的盤中餐

資料庫營銷是一個傳統且久遠的行業，就是給客戶提供數據服務，這類公司通過線下收集、購買、合作等方式收集和積累會員（用戶或消費者）信息，經過分析篩選後針對性的使用電子郵件、簡訊、電話等方式進行客戶深度挖掘與關係維護的營銷方式。面前在B2B企業營銷場景中應用比較廣泛，比如在線下或線上會議招募邀請、促銷活動推廣等，利用已有的用戶資料庫信息實現潛在客戶的觸達和互動。

在數字化時代，用戶數據的收集變得更加容易和隱蔽，其通用做法是，通過提供一些服務，從而悄悄的獲取到了你的用戶數據，比如你在網上製作了一個免費的營銷物料，這時你所有的用戶數據均被該網站所有者獲取；又比如，你組織了一場營銷會議，有很多用戶現場參加，但使用了某些公司提供的調查問卷、註冊簽到等工具，這時你的用戶數據就更精準的被獲取，當前「大數據」、「SAAS」化的浪潮下，很多資料庫公司偽裝成了內容服務、工具服務提供者，正在悄悄獲取你的數據。

近期就曾發生過一起典型的疑似用戶數據泄露影響業務的問題：某公司剛邀請了自己100餘位核心客戶參加用戶大會，在現場使用了某公司提供的調查問卷和註冊簽到工具，現場效果也不錯，會議本身非常成功，但在一個月後，此次參加會議的大部分客戶都收到了其主要競爭對手的電話和郵件，而此前競爭對手對這些客戶一無所知！後經調查，提供該會務工具的公司本身就是一家「資料庫營銷」公司，有一項核心業務就是給客戶提供用戶數據！

企業在選擇數字營銷服務時，一定要嚴格甄別，對於有「資料庫營銷」服務屬性的公司，應當嚴格劃定他的工作界面，不能讓其接觸到公司的數據，日常的數字營銷服務，盡量找專業做服務、對數據無訴求的服務提供商來做。

陷阱三：

高代價獲取到營銷數據，

卻轉化不成價值和效益

「大數據」這個近期最火的辭彙，搭配上「營銷」這個不老的熱點，衍生出來的就是被神話了「營銷大數據」，人們都認為營銷大數據無所不能，能夠幫你找到精準客戶，能夠幫你有效的節省廣告費用，能夠幫你高效制定工作計劃……而且都認為這一切的基礎就是要把營銷數據做大，各種數據都需要收集起來，所以行業內一下子冒出來很多數據收集的需求和服務，採集用戶各類喜好的、採集用戶各類軌跡的、採集各營銷物料投放後各種數據的、採集傳播過程中的各類數據……通過技術手段確實可以採集到很多數據之前了解不到的數據，在這個大背景下，企業們紛紛開始建立了自己的營銷資料庫，並要求營銷部門在日常的營銷工作中全方位的採集營銷數據，數據量立即呈幾何式增長。

筆者有一次與國內某知名企業進行交流，與該企業營銷技術IT負責人聊起營銷數據的話題，他很自豪的說，我們當前已經建設好了自有的營銷資料庫以及採購了業界先進營銷自動化MAT平台，數據收集技術可以全面涵蓋線上、線下，採集到的數據不僅包括潛客聯繫信息，還採集了潛客的十多種行為數據。目前數據量已經累計超過50萬+。聽起來技術和平台架構非常完善，但筆者立即問了一個問題，請問你們如何使用這些數據呢？這些數據到底在日常給你們帶來了什麼不一樣的地方？該負責人說他只負責收集，使用數據是營銷部門的事兒。

筆者隨即又與該企業負責營銷執行的領導進行溝通，該領導說，之前迷信數據能解決很多問題，把大量的力量投入到收集數據上，現在數據擺在這兒，才發現收集數據僅僅是最基礎的，如何用好數據才是最關鍵的，用好數據最關鍵的不是技術本身，而是對企業營銷業務最懂的人，如果沒有這些懂業務、懂營銷的人，再多的數據都是無用的！

技術僅僅是手段，數據也是手段，用好數據對於企業是最關鍵的，企業更應當重視營銷業務專家的培養，這些營銷專家建立分析模型，指導技術有目標的去收集數據、處理數據，這樣數據才能轉化成效益、才能真正「活」起來！

不可否認，數字化的技術和手段讓營銷更多彩，但任何事情都有兩面性，數字化的技術和手段同樣可能「傷害」到營銷，我們在日常開展營銷工作時，要提前規避一些風險和問題，防止我們的數字營銷掉入陷阱中。

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