Facebook說2018是視頻之年，野心勃勃想成為社交版YouTube
社交巨頭Facebook從2014年開始試水視頻領域， 2016年在視頻直播上投入5000萬美元的補貼。隨著2017年Watch視頻平台的上線，Facebook和各大媒體以及視頻公司的合作，似乎表明了它在視頻領域的決心。
當利益渠道遭遇瓶頸，社交平台如何才能更好地實現生存？本期全媒派（ID：quanmeipai）受權編譯Digiday一文，洞察Facebook在2018年的視頻布局版圖。
視頻業務居首，燒錢能燒出一個好平台嗎？
去年2月，在與投資商進行的一次電話會議上，Facebook首席執行官扎克伯格簡單解釋了Facebook在視頻領域斥巨資的原因:「我認為視頻是一個大趨勢，」扎克伯格說，「這就是我堅持把視頻業務放在所有應用之首的原因。」
按照扎克伯格的說法，過去一年Facebook增加了視頻製作領域的投資。為了打造一個能與老牌視頻公司如YouTube和Netflix抗衡的視頻平台，Facebook斥了巨資，甚至比2016年初為媒體和視頻生產者所投入的還要多。這也讓人聯想到，Facebook購買了大量原創內容，以豐富它的視頻平台Watch；然而Verizon卻在削減Go90的開支。
正如Verizon從Go90上得到的教訓，Facebook自身也從Facebook Live的失敗中汲取經驗。畢竟，觀眾並不會因為你生產了內容，就一窩蜂地湧來使用你的產品。
Watch上的許多節目都有很高的瀏覽量，這是由於人們已經習慣了Facebook的三秒瀏覽時間，但這些瀏覽量中的絕大部分仍來源於新聞信息流。儘管Facebook希望用戶使用Watch，但對於用戶而言，他們通過Watch看視頻卻不是必須——這促使Facebook為Watch推出規模更大、預算更高的項目。
儘管Facebook擁有足夠的資金，並且據報道它計劃在2018年將斥資10億美元打造視頻平台，但單憑燒錢，還是無法打造出一個視頻流媒體服務平台。
未來，扎克伯格打算將Facebook打造成以「視頻先行」的公司。但Facebook到底會成為哪種類型的視頻公司，這在很大程度上取決於它2018年在視頻方面的進展。
Facebook會是下一個YouTube或Netflix嗎？
當Facebook第一次在Watch發行節目時，它主要在短視頻方向發力——扎克伯格本人在17年2月的電話會議上也明確了這一點。
雖然Facebook拒絕透露已投資的節目數量，但可以肯定的是，Facebook已經和包括Attn, BuzzFeed, Group Nine Media, Mashable和Vox Media在內的合作夥伴簽約發行了超過100檔節目。絕大多數節目不備台本、真實感強，製作成本低廉，在YouTube上隨處可見。
但發行短視頻這一方法在Facebook並未奏效，這也向視頻銷售商釋放了信號：Facebook在2018年想要更高預算的大型節目。
「很明顯的是，Facebook的目標是在新聞信息流的背後建立一個YouTube式的視頻網路——但是失敗了，」一位和Watch合作的媒體高管表示，「他們說，和自己合作的人並不知道如何生產出高質量的視頻。所以，現在是『我們不想在Facebook的背後建立YouTube，而是想建立Netflix』——這是一個難度更高的計劃，而且它的成本也要高得多。」
Facebook的成功之處在於培養了用戶習慣：為連接的電視設備而啟動Facebook，而並非僅僅讓他們在手機或電腦端自主打開Watch。人們仍然想通過像電視那樣的大尺寸屏幕上收看節目，這也是現階段Facebook很難滿足的。
「他們無法做到這一點。」 另一位Watch的合作夥伴說，「但他們顯然是在試圖找到一個可以支持OTT（over the top）的方式，並能成為下一個Hulu（註：一家付費觀看影視節目的互聯網網站）或Netflix的視頻模式。」
Facebook和視頻媒體的博弈
Facebook表示，對於視頻節目，它並不想總是以購買的方式投資。在同一個投資人電話會議期間，扎克伯格討論了他的視頻宏圖，Facebook的首席財務官大衛·維納強調，通過Watch原創內容，Facebook希望能運作廣告收入分成模式。
《華爾街日報》在去年的一篇報道稱，Facebook將在2018年斥資10億美元用於視頻內容，但目前還沒有跡象表明Facebook是否會繼續在2019年及以後的節目上投入資金。
意料之中的是，許多Watch的合作夥伴希望Facebook繼續投資視頻內容，但他們也承認這可能會發生變化——Facebook Live的失敗案例，就是前車之鑒。
Facebook的種種嘗試已經引起了媒體的不滿。媒體們無法完全放棄Facebook，但它們正在考慮撤回在Facebook上發布的視頻數量。一位頂級新聞媒體的高管，也是Live合作的一員認為，他計劃削減2018年在Facebook上的內容發布數量。另一家主流電視媒體公司的高管說，在他的投資組合中，除了幾個數字媒體之外現在並沒有過多地考慮Facebook。
「Facebook必須證明他們可以推出一款真正適合媒體的產品，」這位高管表示，「(因為)現在，如果你沒有在Facebook的視頻內容上賺到你應得的錢，或者Facebook減少從你的(擁有和運營的平台)中獲得的價值，那你為什麼要在Facebook上發布內容呢?」
Facebook視頻的未來走向在哪裡？
最終，Facebook將聚焦於視頻業務——但並不一定是與媒體合作。以Facebook的體育直播為例，據報道，Facebook將花費數十億美元開展直播服務。
如果Facebook與NFL（美國國家橄欖球聯盟）或NBA達成協議，即使是非獨家的——這也比Facebook建立自有工作室和廣電業務的可能性大得多——這樣一來，Facebook會擁有高質量的視頻內容，並且可以把廣告賣出更高的價格。
那麼，誰會被排除在這些交易之外？媒體。
這就是為什麼，許多為Facebook製作節目的媒體和工作室希望它在2018年後仍然購買原創內容的原因。但即使這樣,當Facebook為百萬級每集的節目不斷燒錢時，視頻製作者仍將面臨一個難題：是繼續把視頻賣給Facebook，並且滿足於製作節目得到的收益，還是向其他平台出售呢(前提是如果有別的地方購買節目)？
「製作節目不是一蹴而就的，需要數年的時間沉澱，並且Facebook願意花費數十億美元，」一位已經出售一檔節目給Facebook的好萊塢資深高管說。「我認為Facebook已經意識到了這一點，我們從對方高管處得知，除非他們最後放棄了該業務，否則Facebook將一直承諾為視頻付費。」
所有的跡象都表明，Facebook仍支持能拉動廣告收益的視頻業務。到目前為止，Facebook還未允許媒體在它的節目中售賣廣告資源。據某廣告代理商稱，Facebook並未授權他們購買Watch上的節目或媒體資源位，而是希望買主增加整體的廣告投放開支，其中一些開支用在Watch上。
最近有報道指出，Facebook願意放鬆對Watch廣告資源的控制。一些電影電視巨頭有權力要求在為Facebook製作的節目中，獲得某種形式的「所有權」。但是，這一切只有在人們使用Facebook觀看節目的情況下，媒體們才能獲益。
「在這個平台上，如果你要讓用戶接受『節目時長20分鐘』，這無疑是一條艱難的路，」這位好萊塢高管說。「跟你迅速瀏覽信息流、觀看惡搞視頻相比而言，是完全不同的內容消費方式。」
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