十年雕琢一「城」 ，從周年慶案例看海岸城的經營邏輯
從2007年到2017年，十年，是一個輪迴。十年，見證了一個時代的發展與變遷，而這也被稱為是中國商業地產發展的黃金時期。十年間，深圳已經從全球製造工廠轉身為全球科技中心，而西部的南山、寶安片區也從住宅學術區升級為全新的科技商業區。
在這十年間，在深圳誕生了一大批優質的購物中心項目，其通過精細化的運營，即使歷經十年歲月依然屹立在城市商業的標杆圈中。2017年，深圳海岸城購物中心迎來了10歲生日。十年中，這座商業地標一直守候在深圳南山核心片區，以它自身獨有的律動和煥新，彰顯著「活力四射、熱情奔放」的金色年華。
開業十年，一年一度的周年慶活動如約而至。為期四天（2017.12.14-2017.12.18）的周年慶活動，海岸城再一次用數字驗證了其優秀的營銷策略及紮實的運營功底。
在這四天中，海岸城
客流同比提升：16%
銷售同比提升：26%
客流和銷售都在2017年均增長的基礎上，呈倍數增長
2017.12.16-12.17：
連續兩天刷新海岸城開業以來單日銷售最高記錄。
其中，國際化妝品業態同比增長達140.8%；
精品女裝、精品飾品、皮鞋皮具的同比增長均超過50%。
01
揭秘一場周年慶
引發的數字營銷「大爆炸」
在2017年深圳兩家重量級項目「萬象天地」和「壹方城」相繼開業後，12萬㎡的海岸城在周年慶中仍然取得了不俗的銷售業績，且銷售增長不低於2016年，客流增長亦遠超過2016年，海岸城是如何取得這樣的營銷成績的？
揭露這些營銷數字的「真相」，一一剖析海岸城在10周年慶活動中如何將實體商業的需求結合互聯網的智能應用玩轉觸動線上線下的新零售：
?借勢預熱，喚醒購物中心「聚合」力量
面對新零售的大環境下,借勢營銷能夠有效豐富品牌的消費觸點,抓住年輕人的注意力。海岸城在周年慶期間，借勢雙十二，將其作為「口碑支付寶1212全球狂歡節」深圳唯一主會場，為顧客帶來明星TFBOYS的直播人氣及近百萬的紅包派送等福利。
據支付寶後台數據顯示，這場雙十二活動傳播通過海岸城平台響應達230萬群體，海岸城埠遊戲參與達33.7萬（位居深圳八大埠之首），紅包福利總額高達130萬。而這場活動也讓海岸城與支付寶取得了雙贏的目的。
?注重線上互動，為消費者帶來「新體驗」
新媒體佔領著顧客感官，如何藉助移動終端達到宣傳引流，是單純依靠媒體自身的輸出，還是合作發力賦予其更多可轉化的價值輸出，為購物中心帶來更大的線上流量，節省花在其它媒介上的開支，是這一維度上海岸城的思考原點。
海岸城本次周年慶的成功與自媒體的運用有著很大的關聯，其通過藉助微信平台自主開發的導流工具，在合作的各個媒體渠道傳播可留在消費者微信卡包里的到店禮，充分激發了媒體的導流價值。1100份到店禮品發放時間僅為23分鐘，提高了效率的同時，也獲得了消費者的參與認可。
?互聯網當工具，靈活使用玩轉「新零售」
在新商業趨勢下，海岸城達成了線上線下的融合，信息和體驗的傳達，商家與客戶的互動，互聯網從手段變身工具成為精準營銷的「指揮棒」。海岸城集中運營管理的平台，通過與支付寶、微信等的深入合作，發覺到它的便捷性、定製性和安全性，從而充分應用到營銷帶動中。
以「回饋消費者」這一訴求為例，當基於貨品的價格優惠由品牌方（貨品的銷售方）轉移到購物中心（品牌所在的集中運營商），那麼購物中心就需要有突破不同品牌商品的成本規格、價值壁壘、甚至是營銷手法的突破口，當下這一刻，互聯網的支付手段成了最有效的解決之道。
本次周年慶通過和支付寶合作的線上儲值卡充1000元得1200元活動，以及美妝品牌消費立減互動，直接有效地產生了聯動消費，並且佔到周年慶總消費的40%以上。
周年慶第一天的充值名額在2小時39分55秒內被搶光，到了活動的第四天的充值名額6分41秒同就被搶光，平均1秒鐘爭搶一個充值名額，四天時間所有的充值名額總計不到4個半小時就被搶光，加上96%的使用率，也就是說，海岸城周年慶活動期間不到4個半小時，就鎖定了近千萬的銷售，隨後還產生了超過2.5倍的顧客到店連帶消費。
02
遇見10年
2017年的海岸城「看得見 摸得著」的改變
而周年慶僅僅是海岸城營銷推廣活動的一個縮影，2017年的海岸城在業態調整及活動營銷等方面也下足了功夫。在營銷方面，海岸城策划了十年正青春系列活動；在業態方面引入了香奈兒香水及美容專門店、魔鬼貓、杏花堂等。
?與青春有關的「中庭」 不間斷的主題營銷活動
?海岸城在2017的營銷活動中，緊扣「青春」，主題，成功吸引了眾多年輕消費者的參與。5月，海岸城聯袂「瀝青公路」舉行了首屆「白吃運動會」，聯動場內多家餐飲品牌，打造年輕人喜歡的快樂運動文化，一站式解決「要吃又要瘦」的白吃需求。該活動為期3天，共計吸引客流36萬。
?將年輕群體再度細分，針對不同的年輕消費群體提供「專場活動」，獲取更為精準的消費群體。如二次元、三次元、學生等。7月，海岸城首屆動漫美食嘉年華、「校園之星」深圳學生模特大賽以及「字在」與海岸城合作策劃的「漢字在行動」走進海岸城十周年我來玩等。
?用簡單的創意詮釋新的營銷理念，與消費者的互動既能增強情感聯繫，又能促成消費。8月，海岸城舉辦的「真人娃娃機」活動，其新穎程度完全抓住了當下消費者一顆「年輕的心」。
?結合當下的熱門影視劇IP，海岸城一直都玩轉的得心應手。 9月，海岸城舉辦了由美國HBO官方授權的《權力的遊戲》主題活動，不僅為商場帶來人氣，同時也增加顧客的交互度和黏性。
?主題性的營銷活動具備情感記憶，是對購物中心自身標籤的體現，通過「標籤」告訴消費者。11月，海岸城舉辦了「皮卡丘」深圳首次見面會。該活動正值皮卡丘20周年，海岸城10周年。
?結合當下最為火爆的「快閃店」模式，用明星效應打造粉絲經濟。12月，時尚芭莎第五季公益星設計攜手海岸城，推出全國首家「明星超飾」快閃店。《時尚芭莎》與米蘭達 · 可兒、周筆暢、賈乃亮、陳妍希、黃景瑜推出了合作設計款首飾，許多款式都精美又別緻。
除此之外，海岸城與品牌商家也展開了豐富的「對話」交流。
2017年4月，MICHAEL KORS深圳獨家尊享酒會；
2017年6月，Kiehls科顏氏當代藝術展落地海岸城；
2017年7月，Estee Lauder DW彩妝派對；
2017年8月，海岸城聯合季候風開啟「探索奇境」全國藝術巡展；
2017年10月，MAXRINEY奇幻城堡全國大型巡展落戶深圳海岸城；
2017年11月，《ICICLE之禾二十年自然之旅》全國巡展在海岸城舉行等。
?不斷增加品牌 成為「首店收割機」
對海岸城而言，調整及增加業態是其保持經營業績和競爭優勢的必然。作為「首店收割機」的海岸城，2017年完成了向年輕國際化潮流購物中心的轉型。
?在美妝零售方面，引進了深圳首家香奈兒香水及美容品的專門店、全國首家野獸派概念女士店、深圳首家城堡店maxrieny等；
?在時尚潮流方面，引進了深圳首家KAVON Art Concept Museum、深圳首家73HOURS、深圳首家魔鬼貓、深圳首家HOII旗艦店、深圳首家little MO&CO等；
?在餐飲方面，引進了華南首家北京梧桐烤鴨、華南首家桃園眷村、全國首家百年銀屏、華南首家杏花堂等。
當然，除了首店之外，海岸城也引入了BOY LONDON、OH！YA！、APM Monaco 、江南銀家、MONtoSUN、COSTA x 騰訊新聞·十三邀深夜咖啡館「慢閃店」等。
03
海岸城「吸金大法」
構建完整的購物閉環模式
面對與時俱進的商業環境以及不斷追求「新鮮感」的消費群體，海岸城每一年的營銷推廣上都下足了功夫，不僅受消費者的追捧，更是商業地產界學習的榜樣。海岸城將會員、品牌、商品、和工具精心融合，在購物的各個環節配以恰到好處的營銷方式，不僅為顧客創造消費的理由，也設計出了完整的購物閉環模式。
?聯合多方資源 改變單打獨鬥的局面
海岸城利用商業資源平台化經營，聯合電商、零售商、展會方、學校社團、媒體、科技公司等多方資源，盤活海岸城公共空間，真正做到了互惠共贏，從根本上改變了商業推廣單打獨鬥的局面。
?及時調整品牌業態 迎合消費者需求
在業態與品牌的調整當中，海岸城隨著其自身定位的不斷變化，引入時下最火爆的業態及品牌，不斷迎合消費者需求，提供多元化的服務。
?提升裝備，用適合的經營工具實現目標
了解自身的經營特色，在蛻變中始終把控直達痛點的經營工具。
海岸城的制勝關鍵在於其對市場規模和精準消費者洞察。海岸城始終明白自己想要吸引的消費群體，目標客群很清晰，所以無論是品牌調整還是營銷活動，都是有清晰地脈絡可循。
04
十年磨一「城」
未來將成為消費者的「第三空間」
從深圳灣後海片區的「填海造城」到南山區最大的一站式購物中心時再到南山區乃至深圳購物中心標杆，通過十年的完美蛻變，海岸城可謂稱得上一座購物中心改變一個城區。海岸城調整業態以及營銷的能力，不僅準確捕獲了客群，在潛移默化中加深消費者對海岸城的印象，而且還給商戶帶來了更多商機。
新十年意味著新的開始，新的起點。越來越多的新興商業綜合體落戶深圳，面對紛繁複雜的商業市場，海岸城方面表示，2018年將對其六分之一的區域做出升級調整。而未來海岸城的定位也更傾向於社交型體驗中心，為品牌、為消費者打造更便捷、更飽滿、更人性化的「第三生活空間」。
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作者 喬心
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