獨播劇重塑衛視排播格局：開年檔霸屏，收視高企，佔比達50％

在聯播劇收視在1左右徘徊時，製作精良的獨播劇卻憑著其差異化操作，精巧的編排，打開了另外一番局面。 江蘇、東方、浙江、湖南等衛視，去年共計上線31部獨播劇，過1收視率達15部之多，佔比48%。而2017年，浙江衛視和江蘇衛視所播出的劇目中，獨播劇的比例高達50%。

獨播這股風，在2018年，顯然會吹得更勁。

2018年開年的電視劇市場，幾大衛視都以獨播劇先出來占身位，江蘇衛視祭出《紅薔薇》，收視不俗。浙江衛視獨播完《花謝花飛花滿天》，接檔的《莫斯科行動》仍是獨播劇，湖南衛視則來了一劑回憶殺，獨播劇《我的青春遇見你》引發全民回憶。從收視率和網路新媒體指數來看，這些獨播劇的表現都不俗，給衛視開了個好年。

實際上，從2017年的排播情況來看，各大衛視早就有意調整購劇和排播策略，傾斜自己的購劇策略，在獨播+聯合首播的基礎上，加重獨播劇的分量，購買不同類型的獨播劇成了各大衛視的新方向。

實力強勁的湖南衛視一直堅持金鷹獨播劇場，2017年13部電視劇均為獨播。實力緊隨其後的江蘇衛視和浙江衛視也加強了獨播戰略，獨播劇數量達到了一半，黃金檔全年14部電視劇里7部是獨播。經常抱團的東方衛視和北京衛視則較少獨播劇，分別為4部和3部。

（圖片來源於中文投數據，橘色字體為獨播劇）

對於衛視方來說，購買價格昂貴的大IP劇，不僅要和其他衛視競爭收視率，還要和視頻網站方博弈。與此同時，換台、調檔、上星變網播等不確定因素增多，也讓衛視對這類電視劇態度變得愈發審慎。

而這個時候，適配性強，機動性強，獨播劇的優勢就變得相對明顯，衛視可以機動地做出對應的排播。

2018年，各個衛視紛紛加碼獨播劇，縱觀1到3月的電視劇排播情況，獨播趨勢明顯，與此同時，各平台獨播劇氣質也日漸明朗。

現實主義獨播劇登台 助衛視搭建平台特色

《如懿傳》、《贏天下》，大家所期待的大女主IP作品對壘的情況，並沒有在開年出現。相反，這兩部作品陷入各自的麻煩。 一個宣稱正在後期完善中，而另外一個，則是被秦粉聯名上書，恐面臨大改的局面。先生系列的《好先生》「臨危受命」接檔《紅薔薇》。

其他衛視在這段時間，更多地選擇了獨播劇突圍，《我的青春遇見你》完結之後，預計接檔的是陳思成、佟麗婭主演的《遠大前程》，接下來是劉燁、林依晨主演的《老男孩》。可以看到的是，橫穿湖南衛視1月到3月劇場的都是現實題材獨播劇。2018年，湖南衛視金鷹獨播劇場最令觀眾期待的古裝IP劇，莫過於《凰權.奕天下》和《知否知否應是綠肥紅瘦》。不過，一個剛剛殺青，一部還在拍攝中，具體上檔日期尚不可知。

浙江衛視則是將開年檔，這個重要的檔期拍給了三部獨播劇。夏雨主演的《莫斯科行動》播完後是殷桃、王雷主演的《愛情的邊疆》，接著是獨播定製劇《和平飯店》。《和平飯店》有雷佳音、陳數參演，觀眾呼聲很高，60集的《愛情的邊疆》則將鋪滿整個寒假檔和春節檔。

連播3部距離年輕人稍遠的年代劇，浙江衛視也是勇氣可佳，可見其對自己獨播劇的信心。做法雖然冒險，但浙江衛視有自身的考量。除了收視率，衛視方也想借獨播劇來塑造平台形象，彰顯平台特色。浙江衛視2017年的獨播劇集中在都市情感方面，沒有和其他衛視區分開來，除了一部獻禮劇《盲約》。2018年開年的這3部年代劇，從主演陣容到製作團隊都有口皆碑，再借著《演員的誕生》的東風，浙江衛視有望打響收割實力派演員、集齊品質劇精品劇的名號。

風格不同的獨播劇，也顯露出衛視不同的調性和氣象。江蘇衛視的「幸福劇場」聚焦都市情感，靳東主演的、講述家庭幸福的《我們的愛》就非常符合其平台特色，也是其收視率最高的一部獨播劇。東方衛視偏向都市職場題材的獨播劇，播放了律師行業題材的《繼承人》和珠寶行業的職場劇《一粒紅塵》。可以說，江蘇衛視和東方衛視的獨播劇，與其平台定位都十分貼合。東方衛視尤為看中專門針對「都市熟齡人群」的職場劇、都市劇，江蘇衛視則不斷為其「幸福劇場」加碼聚焦現代情感的獨播劇。

（2017年獨播劇）

由於排播的不確定性，衛視方在購劇時，會購進一些獨播劇作儲備，以應對實時變化的收視市場，特別是收視淡季，播放小體量的獨播劇，是性價比頗高的一項操作。所以2018年，除了爭奪大IP劇，浙江、江蘇等一線衛視也更注重平台內獨播劇的儲備，沒有長遠的布局，浙江衛視難以在開年檔連播3部品質劇。

質優收視高又無風險 性價比高獨播劇成優選

在收視率不景氣的當下，即便是大製作大卡司也不見得能斬獲好收視，破3幾近奢望，破2也實難覓得，破1成了普遍追求。在沒有其他平台分流情況下，不少獨播劇能殺出重圍，取得不錯的收視成績。江蘇衛視現正獨播的《紅薔薇》即是如此，隨著劇情的推進，收視率也跟上來了，由開播的0.6左右到現在破1。

據輿情官統計，江蘇、東方、浙江、湖南等衛視，去年共計上線31部獨播劇，過1收視率達15部之多，佔比48%。這15部收視率過1的獨播劇，湖南台佔8部，江蘇浙江東方共佔7個席位。

值得一提的是，在2017年，浙江衛視和江蘇衛視所播出的劇目中，獨播劇的比例高達50%，東方衛視和北京衛視一年播15部，不過獨播劇只有4部和3部。

（圖例為東方、江蘇、浙江過1的獨播劇）

不難看出，不少獨播劇品質不錯，收視並不差。如浙江衛視安排在春節檔的《愛情的邊疆》，雖然沒有大牌明星，但導演毛衛寧導過《平凡的世界》，是白玉蘭獎評委會主席；編劇高滿堂是行業內的金牌編劇，代表作有《闖關東》《溫州一家人》。據了解，為保證劇集質量，該劇後期製作長達一年，誠意滿滿。

除了質量尚可之外，相較於聯播大劇來說，這類劇集的性價比顯然更高。多數獨播劇是現代劇，製作成本較古裝劇低，片酬成本也處在合理範圍，衛視相應承擔的購劇壓力較小。更何況，衛視購買獨播劇時，處於話語權更大這一方，便於對焦準確，主動選擇與劇場定位相適應的劇。

獨播劇還多是現實主義題材劇，沒有限古令等政策風險，檔期也易調控。2018年影視劇的新風向是現實主義題材劇，廣電總局已經明文規定會大力扶持現實題材劇，享受提前過審，提前備案福利，有的項目還會有資金鼓勵。此外，還規定衛視方要完善電視劇播出結構，嚴格執行黃金時段現實題材播出比例要求，確保主流題材創作播出佔據主導地位。

不難看出，加重獨播劇砝碼，是衛視在權衡成本、政策、收視、觀眾等多重需求後的決策。

對於衛視而言，獨播劇比重的加大，意味著衛視方在購劇和排播方面難度加大。一線衛視想走好「聯播大劇+獨播好劇」戰略，則需掌握差異化的排片策略。面對《贏天下》《如懿傳》的衝擊，湖南衛視選擇以現實題材劇《遠大前程》和《老男孩》應戰，浙江衛視則獨播年代劇情劇，滿足不同觀眾的觀看需求。衛視方若能把握好差異化排播策略，獨播劇或將有助於平台在激烈的收視競爭中脫穎而出。

值得一提的是，獨播劇的二八效應也日趨明顯，一方面，獨播劇仍是以小體量的現實主義題材劇居多，而另一方面，一線衛視不斷加碼對優質大IP獨播權的爭奪，如浙江衛視將獨播《扶搖天下》和《孤獨皇后》。

獨播劇也需宣傳造勢 平台發力網台聯動

不難發現，去年很多獨播劇是加塞，藉助主演的熱度播出的，衛視方似乎並不重視獨播劇的營銷。關於劇集本身的宣傳造勢很少，甚至是沒有的。今年，各大衛視都無一例外，增加了獨播劇比重，但若無好的營銷相配套，或難以全面發揮獨播劇的優勢。

對於衛視來說，一方面可以通過平台內發力，結合自身情況，調動內部資源，以達到最佳的宣傳效果。以浙江衛視為例，可以通過劇綜聯動的方式，藉助熱門綜藝引發觀眾，特別是年輕觀眾對電視劇的興趣，以提高3部獨播年代劇在年輕群體的知名度和聲量。

浙江衛視的棚內綜藝《王牌對王牌》正逢春節檔播出，過去兩季取得了亮眼的收視成績，已經成為一檔覆蓋全年齡層觀眾的合家歡綜藝。邀請《愛情的邊疆》《和平飯店》劇組上《王牌對王牌》宣傳電視劇，可以取得不錯的宣傳效果。除了《王牌對王牌》，一直深耕綜藝的浙江衛視還有很多可利用的節目，調配好這些宣傳資源能助力電視劇的播放。

平台內發力外，網台聯動的宣傳也是互聯網時代必需的，特別是想獲取年輕群體的注意力，微博、微信等社交平台是重要宣傳渠道。高頻率的口碑宣傳、話題營銷逐漸成為影視劇的主流營銷方式，去年熱播大劇的話題在數量和質量上都非常足。且網路具有放大作用，網友們基於劇情的UGC有時比官方宣傳還有效，傳播速度快，範圍廣，劇方則要跟進加熱，推動後續觀看。

這個網除了社交媒體外，還是視頻網站方。衛視平台與優愛騰等視頻網站的關係除了競爭還有合作，存在多種可能性。浙江衛視獨播《扶搖天下》，東方衛視獨播《古董局中局》，兩部電視劇都是騰訊影業的自製劇。作為出品方，騰訊視頻有責任整合平台內外的資源為劇集宣傳，帶動播放量和收視率。同時，作為國內首屈一指的大企業，視頻網站方不差錢不差資源，比起其他宣傳公司，它們的宣傳可以更為大手筆。

《扶搖天下》《古董局中局》收視成績豐收，對騰訊影業也有諸多益處，打響了其自制力招牌，有利於以後讓更多作品上星。《古董局中局》此前是網劇項目，但現在變成上星電視劇，多出來的收視率算錦上添花，還能賺取版權費，騰訊視頻何樂而不為呢。

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