增速放緩 顛覆者環伺：OPPO的挑戰與變局

12月24日，位於上海淮海中路華獅廣場的OPPO超級旗艦店開業，所有人都對OPPO副總裁吳強的這句話半信半疑。

淮海中路是上海最繁華的商圈之一，在這個寸土寸金的地段上，OPPO將佔地500平方米的線下門店與ZARA、阿迪達斯、耐克、無印良品等品牌開在了一起，並且只將五分之二的空間用於陳列本就為數不多的產品。

這與小米11月剛剛開設的深圳小米之家旗艦店恰恰相反。讓雷軍引以為豪的僅次於App Store的坪效，並不是吳強對這家店的衡量指標，「我們不追求坪效，主要目的是零售終端的轉型和品牌升級，可以簡單理解為樹了個廣告牌。」

不過看似有錢任性的背後，是在智能手機行業增速放緩甚至下滑，OPPO也迎來增長瓶頸後，向一線城市衝鋒的急迫，以及不得不調整線下體系的無奈。

同時，面對華為nova等對年輕人市場的虎視眈眈，小米線下渠道新模式以及快速推進的國際化戰略，OPPO能否成功應對新挑戰？

增長瓶頸

2014年，剛剛成立4年的小米依靠互聯網模式登頂中國智能手機市場，出貨量達6112萬台，一時風光無兩。不過隨即在2015年遭遇滑鐵盧，未完成當年的8000萬台出貨量目標，低潮一直持續到2016年。

與此同時，2015年的OPPO憑藉深耕線下渠道擠入全球智能手機市場前十。根據IDC數據，2016年第一季度，OPPO以出貨量同比增長153.2%的速度成為全球智能手機市場第四位，並在2016年連續四個季度實現超過100%的增長。

IDC數據顯示，2016年全球智能手機出貨量為14.706億台，僅增加2%。而其中OPPO全球出貨9940萬台，同比增長132.9%；就中國市場而言，2016年中國智能手機市場出貨量4.673億台，同比增長8.7%。其中OPPO中國出貨7840萬台，同比增長122.2%，登頂中國智能手機市場。

不過到了2017年，中國智能手機市場增速顯著放緩。第一季度同比增長0.8%，第二季度同比下降0.4%，第三季度則同比下降約1%。IDC預計，第四季度中國智能手機市場將在雙11市場促銷的影響下，有所增長，但難以達到去年同期水平。2017年全年中國智能手機出貨量將低於去年整體水平。

在這個大背景下，OPPO在全球和中國的出貨增速都大幅回落，2017年第三季度的全球和中國出貨量增速分別降至19%和7.5%，而去年同期增速均超100%。

飽和的鄉村與廣闊的城市

作為傳統線下渠道起家的OPPO，目前已經擁有超過25萬家線下門店。

這些門店大多集中在三線以下的城市和鄉鎮里的大街小巷裡，猶如毛細血管般觸達每個OPPO的受眾群體，是OPPO崛起的重要因素。

極光大數據顯示，2017年第三季度各級別城市手機品牌保有率分布中，OPPO在三線及以下城市中保有率達20.2%，超越蘋果和華為居第一。

在一線和二線城市中，OPPO保有率雖然與蘋果、華為位列前三，但差距仍舊很大，在一線城市中更為明顯。

實際上，正如吳強向媒體所說，OPPO的分銷深度已經做到位，在三四線城市和鄉鎮市場有著先發優勢。而在北上廣深等一線城市雖然市場份額也位居前三，但在品牌影響力上還有提升空間。

這便是OPPO此次推出超級旗艦店的意圖所在，在吳強看來，北上廣深的超級旗艦店實際上起著品牌營銷的作用，而不是為了賺錢。不過在一線城市核心商圈租金不菲的前提下，這類旗艦店開設的數量，也需要OPPO在成本投入與最終的效果做出平衡。

除了在一線城市做加法，OPPO也開始在三線及以下城市、鄉鎮市場做減法。

在三線及以下城市搭建的銷售網路中，實際上過於密集的門店對OPPO的銷量貢獻已經出現瓶頸。不少門店存在位置偏僻、經營不善等狀況，同時這些綜合門店的銷售風格也給外界留下了過度偏重導購和推銷的印象，這也是吳強反思最多的地方。

因此，OPPO決定對一些之前高速發展時管理不到位、不符合品牌定位的零售門店進行優化。「低效率的、不符合品牌要求的店會減少，當然還會開一些更好的店出來，整體的門店數量會是動態的，不會搞運動式的一刀切。」不過25萬家門店註定是個浩瀚工程，如何在提高效率的同時協調好各方利益對OPPO是個考驗。

學習和挑戰者們

正如2014年如日中天的小米引來各家廠商爭相模仿互聯網模式，自OPPO實現崛起後，線上派們也學習起了線下派，一併將明星代言、廣告轟炸等招數拿了去。

小米先後找來吳秀波、劉詩詩、劉昊然、梁朝偉、吳亦凡等明星做代言人，一向定位發燒友的小米手機也開始增加美顏等女性元素，雷軍在接受採訪時也承認，小米確實在有意向女性群體拓展，他認為小米過去兩年面臨的困境之一就是從男性用戶為主轉變到男女均衡。

從用戶畫像上看，OPPO與小米在用戶的年齡段上重合度很高，都集中在16-25歲和26-35歲之間，不過OPPO的女性用戶佔比為52.9%而小米僅為35.8%。如果小米要擴大女性用戶，也即意味著OPPO的女性用戶要被分流。

小米對OPPO的挑戰不僅在用戶的爭奪上，讓OPPO如鯁在喉的是小米在線下渠道的大邁進。2016年，小米之家開始了在新零售方面的正式探索，雷軍的計劃是2017年開到250家，2018年500家，2019年1000家。由於小米生態鏈產品的支撐，小米之家甚至做到了27萬元的高坪效，僅次於蘋果。

小米的野心不僅在城市，更是在鄉鎮市場提出了小米小店的模式，這無疑間接要挖OPPO牆角。此前，雷軍曾帶領多個業務高管走訪鄉鎮市場，選擇河南試點，並稱「一定要在河南做成市場第一。」更有趣的是，雷軍還親自到OPPO在鄉鎮的線下門店參觀取經。

除了小米之外，OPPO的另一個潛在對手則是華為於2016年10月推出的同樣面向年輕人的品牌nova。

相似的目標用戶群體、產品賣點和營銷風格，華為消費者業務手機產品線總裁何剛此前在接受新浪科技採訪時透露，nova系列全球發貨量已超2000萬台，而nova的人群畫像也是華為所有品牌里平均年齡最年輕、女性用戶佔比最高的一款產品。何剛也坦承，「nova在產品市場份額來看，與對手的差距還很大，方向是對的，要走的路很長。」

不過正如華為狙擊小米而推出的互聯網品牌榮耀，其目前號稱已經成為第一大互聯網手機品牌。華為的晶元、渠道等資源協調能力和學習能力在與對手的競爭中可見一斑。

新增長點：一線城市和國際化

日前，台灣媒體DIGITIMES報道稱，本被供應鏈寄予厚望的華為、OPPO、vivo等手機品牌近期紛紛向下調整訂單規模，供應鏈人士透露，包括華為、OPPO、vivo等訂單縮水約10%以上。

吳強此前在接受新浪科技採訪時表示，在2017年行業下滑的大背景下，OPPO銷量仍舊保持了增長，「完成的目標與期望值比較接近，但肯定沒有去年增速那麼快。」他透露，OPPO 2017年國內銷量至少增長10%，海外銷量也保持了增長，但並未透露具體比例。

他認為，在前五大智能手機廠商的份額佔比已超過80%的背景下，行業競爭格局已經發生了根本性的變化，從金字塔型變成了T字型。「這種格局之下，想吃掉誰家都不容易，首先要提升內功，不能犯錯，競爭會更加激烈，最後是綜合能力的比拼。」

吳強表示，2018年的OPPO會主要推進品牌升級和海外市場的拓展。

這意味著一線城市和海外市場將成為OPPO未來新的增長點。一線城市方面，OPPO更多的超級旗艦店將陸續落地，塑造品牌；在海外市場方面，OPPO此前主要集中在印度和東南亞，未來將拓展俄羅斯和日本等市場。

不過在國內智能手機市場飽和的狀況下，越來越多的國產廠商比如小米、榮耀等正將目光重點轉向海外市場，一場場廝殺難以避免。

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