這個貧困縣被冰雪改變，如今聞名亞洲，房價漲了三倍
滑雪是吸引客流的一個手段
但真正要出售的不僅是雪票
而是一種升級的生活方式
攝影/張沫
崇禮：風口上的滑雪產業
本文首發於總第837期《中國新聞周刊》
時至今日，即便對滑雪毫無興趣的人，也不會不知道「崇禮」的名字。
當2015年7月31日，在馬來西亞吉隆坡舉行的國際奧委會第128次全會上，國際奧委會主席托馬斯·巴赫舉起「Beijing 2022」的標牌，崇禮，這個位於河北省張家口市的山區縣城在一夜之間得以與首都比肩。
從1996年第一個雪場建立，到如今擁有7家建成營業的雪場、300餘家酒店賓館，每年至少接待上百萬人次的滑雪者，20年間，崇禮完成了從貧困縣到「冰雪小鎮」的進化。這背後，是中國的滑雪運動，從競技體育到精英運動、再慢慢走向大眾的轉變，也代表了中國滑雪產業整體的起步過程。
被冰雪改變的貧困縣
20年前，崇禮人對「滑雪」毫無概念，但現在，每見到外地來客，他們說的第一句話都是：「來滑雪的嗎？」
崇禮與滑雪的淵源始於1996年。當時，為了在民間推廣滑雪運動，1949年後中國第一位全國滑雪冠軍、時任國家體委滑雪處處長單兆鑒，開始在北京周邊尋找一處適合大眾滑雪的場地，崇禮得天獨厚的氣候和地形條件引起了他的注意：位於內蒙古高原和華北平原的過渡地帶，境內有眾多坡度適中的山脈；在區域小氣候的影響下，這裡冬季降雪早、雪量大，平均氣溫零下12℃，存雪期超過150天。要建滑雪場，崇禮的先天條件與東北還有一定差距，但在華北地區已稱得上是一個神奇的存在。更重要的是，崇禮距北京240多公里，單程交通，只需幾小時車程。
經過多次考察，單兆鑒和投資人郭敬在崇禮建起了第一家滑雪場：塞北滑雪場。雪場是在喜鵲梁北側開闢出的一條山道，雪不夠的地方，就以5毛錢一袋的價格請農民背雪上山，填平後用鐵鍬拍實，生生靠人工鋪出了一條300米的雪道——這就是崇禮滑雪場的開端。
以今天的標準看，塞北滑雪場的設施十分簡陋，也沒有纜車，從雪道上滑下來後，只能靠一輛吉普車運上山。但這絲毫沒有影響人們的熱情。他們中的許多人後來都成了國內最早一批滑雪發燒友。
儘管一些歷史學家認為，新疆阿勒泰可能是人類滑雪運動的起源地，但中國顯然不是一個擁有滑雪文化的國度。1949年後，滑雪一直以競技體育的形式存在。國內為數不多的幾家滑雪場都在東北，但也主要作為國家滑雪隊的訓練基地。直到1996年，哈爾濱承辦了第三屆亞洲冬季運動會，中國第一個商業滑雪場亞布力風車山莊才建成，開啟了中國大眾滑雪的大門。
但那時，絕大多數民眾對「滑雪運動」的認識僅止步於「概念」：一方面是雪資源的限制，另一方面是消費能力的門檻。1999年後，隨著人工造雪技術的普及，越來越多的雪場出現在東北以外天然雪不足的地方，也是在這個時期，北京在短短兩年內先後建成了6家雪場。作為全國經濟發展水平最高的地區之一，北京代替東北，逐漸成為中國最大的滑雪消費市場。
崇禮也迎來了機遇。2003年，滑雪發燒友、好利來集團創始人羅力在崇禮投資建成了萬龍滑雪場。這是中國第一家全開放式雪場，雪道長、落差大，人工造雪質量好，很快就吸引了北京的眾多滑雪發燒友，隨後，長城嶺、多樂美地、雲頂等多家大型雪場陸續建成，崇禮逐漸成為華北地區滑雪一族的聚集地。
廖競生就是從萬龍走出來的發燒友之一。他曾是北京一家地產公司的副總，2008年接觸滑雪後，成了萬龍的常客：「北京的滑雪場和崇禮這邊比起來，就是小土坡。根本不是一個級別。」
但在很長一段時間裡，崇禮還是貧困縣的樣子——廖競生記得，直到2010年前後，縣城裡還是破破爛爛的土坯房，路上到處是泥，「滿大街跑著大黑豬」。當時，全縣只有一家很小的政府招待所，每逢雪季，房間供不應求，大家白天滑完雪，晚上只能擠在農民家的大炕上，連洗澡的地方都沒有。
變化開始於2013年。這年11月，北京宣布與張家口聯合申辦2022年冬奧會。
2014年，京津冀協同發展戰略將河北送上了發展的快車道，在張家口市大力發展旅遊產業政策的推動下，崇禮摘掉了貧困縣的帽子。
2015年，冬奧申辦成功後的首個雪季，崇禮累計接待了205萬遊客，人均消費額700元，直接收入超過14億元。
2016年1月，張家口市部分行政區劃調整獲國務院批複，崇禮縣升級成為崇禮區。2017年3月，河北省第一批特色小鎮創建類和培育類名單正式公布，崇禮區「冰雪文化小鎮」赫然在列。截至2017年7月，共有35個旅遊景區建設和基礎設施建設項目正在進行，總投資額高達883.61億元。
如今，在崇禮商貿新區，各式各樣的酒店、賓館、雪具店一家挨著一家。「愛雪」「奧雪」「雪絨花」「雪鄉人家」……目光所及，都是與「雪」有關的店鋪招牌。傍晚，街上的霓虹燈亮了起來，火鍋、烤羊腿、小龍蝦、日韓料理、漢堡披薩、西班牙海鮮飯、精釀啤酒……各地的美食令人目不暇接。你還可以坐在咖啡店裡喝上一杯焦糖瑪奇朵—— 一杯38元。
就在2017年10月，這個只有兩條主街的縣城第一次有了滴滴司機——最初是2位，逐漸發展到六七位。還沒進入滑雪旺季，每人一天已可以拉上二三十單。
土坯房已不見蹤影，取而代之的是一棟棟高檔住宅樓。冬奧申辦成功後，這些曾「發傳單也沒人買」的樓房被蜂擁搶購，「一夜之間房價漲了3倍」。
據崇禮區旅遊局提供的數據，2016年至2017年雪季，崇禮共接待遊客267.6萬人次，收入18.9億元，分別同比增長22.5％和22.7％。全縣現在常住人口12.6萬人，因滑雪產業帶動就業的有2.7萬人。
「這幾年，真的是刮目相看！」因為看中崇禮未來的發展，廖競生在2013年萌生了在崇禮創業的想法。經過兩年的市場調研和規劃，他投資的晴朗酒店於2015年在商貿新區中心地段開業。作為最早入駐的商人，在此後兩年里，廖競生見證了越來越多的商家成為「左鄰右舍」——無論是酒店、餐飲還是雪具店，絕大多數店鋪的主人都像他一樣，來自北京。
2017年12月8日，河北省張家口市崇禮區內的京張高鐵崇禮支線鐵路太子城隧道，工人正在隧道南洞施工。
風口上的滑雪場
2013年，趙瓊剛被集團派到崇禮來時，有種「被發配」的感覺：天氣冷、地方窮，下午兩點到縣城，所有餐館都已經關門了。位於縣城20多公里之外剛剛開業的密苑·雲頂樂園更是一座「孤島」：快遞送不到，沒有4G信號，寬頻速度慢，上網追個劇都磕磕絆絆。
作為馬來西亞雲頂集團與卓越集團重金打造的項目，雲頂樂園2008年開始施工，2013年正式開業，一期工程建築面積15.5萬平方米，包括13萬平方米的五星級酒店、35條雪道和3條具備全程座椅加熱功能的頂級纜車索道。按照規劃，他們將共開發88條、總長度約為70公里的雪道，並在10年內建成一個集冰雪運動、戶外運動、會議宴請、避暑療養等功能為一體的國際旅遊度假區，總投資達180億元。
雲頂樂園公共關係部總監趙瓊告訴《中國新聞周刊》，當初放棄東北而選擇崇禮，一是因為這裡的氣候、環境與歐洲的滑雪度假小鎮有些相像，二是看中了這裡與消費市場的距離——自籌建伊始，他們瞄準的客群目標就是北京。
但計劃最初並不順利。剛開業時，崇禮已有了幾家大型雪場，為了吸引客源，雲頂花大價錢打廣告、做活動，始終收效甚微。「當時我們真的有點兒絕望了，畢竟北京有2000萬人，我們要花多少錢才能讓大家了解一個新行業？」趙瓊說。
雲頂的困擾也是當時中國滑雪產業的困擾。在國外，滑雪通常是與高爾夫等精英運動並列的「中產標配」。雪票、雪具價格不菲，開車到遠離城市的山區，請教練培訓——這是有錢有閑一族才消費得起的愛好。而中國的大眾滑雪起步較晚，對於普通人而言，相比打球、跑步，滑雪還是太遙遠了。
曙光來得卻比預料得早。據《中國滑雪產業白皮書》，2015年，全國共有568家滑雪場，較2014年新增108家，增長了23.48％；而在2010年，全國只有270家。到了2016年，全國滑雪場數量達到646家，比上一年增加了78家，增幅13.73％。滑雪人數從2015年的1250萬人次增長到1510萬人次，增幅20.8％。
《中國滑雪產業白皮書》主編之一、卡賓滑雪集團總裁伍斌是資深的產業研究者，在他看來，滑雪近幾年在中國迎來了高速增長，究其原因，一是經濟發展到了足夠的水平；二是政策推動帶來的紅利。
「滑雪行業是不是發展了，其實就看經濟增長。當人均收入到達一定水平，人就會從物質需求轉向偏精神方面的需求，旅遊度假的生活方式就會被更多人選擇。按照國際統計數據來看，人均GDP達到8000美元，旅遊度假市場就會進入一個高速發展的時期。」伍斌對《中國新聞周刊》說。
一切都是這麼巧合：據統計數據，2015年，中國大陸的人均GDP突破了8000美元；也正是在這一年，北京張家口聯合申辦2022年冬奧會成功，「三億人上冰雪」成為了全民的目標。
雲頂隨後被正式確定將承辦2022年冬奧會的自由式滑雪和單板滑雪兩個大項比賽。不再需要打廣告，滑雪者便慕名而來，僅2015至2016年雪季，客流量比上年增長了60％。
如今，雲頂一個雪季的接待人數達20餘萬人次，比剛開業時差不多翻了一番。增速不算很快，但趙瓊覺得意義非凡：「因為滑雪並不便宜，滑雪人數翻了一番，與跑步人數翻了一番，意義完全不同。」
他計算過，一對情侶在雲頂度過一個周末，滑雪、食宿、娛樂等全套花費在8000元左右。這不是個小數目，但這兩年，雲頂大酒店的周末入住率都能達到75％，許多是辦了會員卡，一進入雪季，每周都會過來滑上兩天。
2017年11月11日，雲頂迎來了新雪季的「開板日」，當天，共有2500名滑雪者到場，比上個雪季增長了50％。
雲頂並非唯一的受益者。冬奧申辦成功後，萬龍的雪場面積從原來的8800平方米擴大到17000平方米，2015至2016年雪季，萬龍接待的遊客達22萬人次，同比增長了2.5倍。
市場有需求，政策有支持，大量資本隨即跟進，滑雪行業站在了風口上。如今，崇禮已然成為了國內新的滑雪運動中心。從2015年到2016年，北京瑞意集團投資200億元建設的太舞四季文化旅遊度假區、富龍控股總投資260億元人民幣的四季小鎮旅遊度假區等大型新建項目，也相繼在崇禮落成。
按照雪場設計標準，富龍·四季小鎮所處的山地地形條件並不適合建雪場：沒有成片的山坡，坡面又被三條山谷的溝壑切割成碎片。但在山上爬了兩天後，富龍滑雪場總經理張力濤覺得，他們可以通過設計和商業上的創新，打造出一個「好看、好玩、有文化內涵」的滑雪場。
張力濤告訴《中國新聞周刊》，富龍的目標客戶主要是初學者、有一定水平的年輕人和親子家庭。因此，雪場設計也更講究趣味性和娛樂性：橘紅色的纜車庫，紅色的護網桿，五顏六色的休息椅……力圖呈現出時尚、活力感十足的視覺效果。「破碎的坡面」，則被打造成一個佔地7萬平米的地形公園：通過設置難度不同的道具，為想要玩花樣、練技巧的滑雪愛好者們提供更多的玩法；此外，還有專門針對親子家庭的戲雪樂園、兒童滑雪服務中心等。
因為距離縣城只有5分鐘車程，富龍成為目前崇禮唯一開放夜場的雪場。張力濤說，這延長了人們在雪場的時間，也改變了到崇禮滑雪的方式：過去，北京雪友們要在周末早早起床趕到崇禮，有了夜場後，他們可以先睡個懶覺，中午再出發，晚上在夜場的燈光秀中馳騁一番。
崇禮的發展只是「冰雪經濟」在中國的一個縮影。據《中國滑雪產業白皮書》，目前，全國600餘家滑雪場雖然仍以東北地區為主，但華北和西北近年來都保持了快速增長，超過60％的新增雪場都位於這兩個地區。截至2016年，在34個省級行政區中，僅有上海、江西、西藏、海南及港澳台地區尚未建成滑雪場館設施，但在上海、江西、西藏三地，也已有項目在進行中。
2016年11月，國家體育總局等四部門聯合印發了《冰雪運動發展規劃（2016-2025年）》，提出：到2020年，我國冰雪產業總規模達到6000億元人民幣，到2025年，增至10000億元人民幣。
太過初級的市場
必須承認的是，在世界範圍內，幾乎所有的傳統滑雪市場都在緩慢下滑。以美國為例，1980年代初，全美有700多家滑雪場，如今正常運營的只剩下460家左右——事實上，自1981年猶他州的蒙太奇鹿谷度假村（Deer Valley）和科羅拉多州的海狸溪滑雪場（Beaver Creek）開業以後，北美再沒有新建大型滑雪度假區。美國滑雪場協會（NSAA）的一項調查指出，缺少空閑時間、花費高和嬰兒潮一代的逐漸老去，是導致滑雪群體縮減的主要原因。
但在中國，一切才剛剛開始。
2017年9月，全球最大的旅遊度假集團Club Med與TripAdvisor（貓途鷹）聯手公布了《中國滑雪消費者市場深度調查報告》，指出隨著中國滑雪市場的快速發展和2022年冬季奧運會的申辦成功，中國人對滑雪的需求迅猛增長。在3000多位受訪者中，約三分之二有過滑雪經歷，其中60％表示會在三年內再度滑雪，還未嘗試過的受訪者中，有70％表示，因為冬奧會，他們對滑雪運動更好奇或更想嘗試了。
為了搶灘非雪季市場，室內滑雪場也在中國大量湧現。數據顯示，中國現在是世界上擁有室內滑雪場最多的國家——據不完全統計，目前運營和在建的超過30家。其中最引人注目的是萬達哈爾濱室內滑雪場。這個耗資40億元、佔地8萬平方米的「龐然大物」於2017年6月開業，擁有4條雪道，最長的一條達500米，最高垂直落差80米，最多可同時容納3000人滑雪。
上下游也被帶動起來。阿里研究院和波士頓諮詢公司聯合發布的《中國消費新趨勢：三大動力塑造中國消費新客群》顯示，在2016年，僅在阿里的零售平台上，就有超過1300萬人購買滑雪商品。
越來越多的互聯網創業者也開始在這原本小眾的領域發力，並很快獲得了資本的青睞。2016年7月，專註於B端滑雪服務開發的「滑雪族」完成了Pre-A輪1200萬元人民幣的融資；同月，一站式滑雪服務平台「GOSKI」也宣布獲得3300萬元人民幣A輪融資。
《中國滑雪產業白皮書》指出，中國滑雪場數量將每年新增近100家，預計到2022年達到1000家，2028年時達到1400家。
初露端倪的新風口的另一方面，則是中國的大眾滑雪市場還停留在非常初級的階段。
瑞士滑雪產業專家勞倫特·凡奈特每年都會撰寫《全球滑雪市場報告》。在他看來，全世界約有10％的滑雪人群來自中國，這無疑是未來最具潛力的市場之一。但他又寫道：「但絕大多數滑雪場的設施都很糟糕，只有25家滑雪場能達到西方的行業標準。」他向《中國新聞周刊》解釋說，按照國際慣例，一個真正意義上的滑雪場應該有架空式纜車，有住宿、餐飲和其他休閑娛樂、購物的場所。如果只有傳送滑雪者上坡的「魔毯」，並不能稱之為「滑雪場」。但在中國，這恰恰是最普遍的情況。
數據能說明一切。根據《中國滑雪產業白皮書》，2016年，全國滑雪場投入運營的架空索道數量從198條增長到了226條，增長了14.14％；魔毯從618條增加到850條，漲幅37.5％；造雪機從4000台左右增加到5180台，增量達到1180台，接近30％；壓雪車從330台增長到410台，增幅24.24％。
但在這些高速增長的數字背後，人們不難發現：已有的226條架空索道的數量遠遠小於滑雪場數量，這意味著2／3的滑雪場沒有架空索道。《白皮書》還指出，至少有50％以上的滑雪場沒有配備壓雪車——這意味著，這些雪場只能靠人工維護雪道。
「不是滑雪場太多了，而是好的雪場太少了，有效供給不足。」伍斌對《中國新聞周刊》說。這幾年因為滑雪熱，各地一些小型雪場紛紛出現，這是在成熟市場中不會出現的情況。小雪場在一定程度上可以起到普及滑雪運動的作用，生意也很興隆，但因為場地太小，硬體條件、教練資源都很有限，體驗也會受到影響，其結果是：遊客們大多都是體驗一下，真正轉化為滑雪愛好者的人少之又少。
「中國人把滑雪視作與保齡球一樣的休閑娛樂活動。」凡奈特對《中國新聞周刊》分析說，「但在一個成熟的市場，滑雪通常被看作一項體育運動。它健康，需要人反覆練習，而人們也願意投入時間。但是休閑娛樂就不一樣了。你不會在保齡球館或是KTV里待上一天。」
魔法滑雪學院創始人張岩從事滑雪培訓多年，在他看來，這幾年雖然參與過滑雪的人數在上漲，但真正能稱為「滑雪者」的群體，增幅極為有限。衡量一個滑雪體驗者是否成長為長期愛好者，最基本的標誌是看他是否會購買一套自己的裝備，尤其是初、中級的雪板和雪鞋。中國滑雪產業萌生近20年，世界著名滑雪裝備品牌都已進入中國，但銷售數字並不樂觀。
「2011年，初、中、高級都算上，中國大概賣了2萬雙雪鞋；到2016年，這個數字是2.6萬雙，其中還有很多是像我這樣每年一出新品就要買上幾套的發燒友。基於中國這麼龐大的滑雪人數，這個增長、轉化率太低了。」張岩對《中國新聞周刊》說，「作為對比，上個雪季，滑雪單板的世界第一品牌Burton在美國賣了30萬塊，在日本賣了十幾萬塊，但在中國，只賣了3000塊。」
2017年10月31日，河北張家口的崇禮太舞滑雪小鎮初具規模。圖/視覺中國
下一站，度假
但眼下，在中國這個龐大、新興的滑雪消費市場中，入局的玩家們已經把目光放到了比雪道更遠的地方。
滑雪是季節性很強的行業，「一年閑三季」是雪場發展的普遍瓶頸。而且，滑雪場的投資很大，成本回收的周期往往在20年以上，因而如何在市場完全成熟之前存活下來，是擺在運營者面前的難題。伴隨著消費升級，滑雪之外，引入滑雪度假的概念成為當前行業的大方向。
首先朝這個方向進軍的是大連萬達集團。2012 年，萬達總投資200 億元人民幣建造的萬達長白山國際度假區開業。這裡有43條總長達到40公里的滑雪道，還有高爾夫球場、溫泉浴場，以及凱悅、喜來登和威斯汀等多家豪華酒店。這是業內公認的里程碑事件。「從那時起，老雪場都在擴建，大資本帶著新雪場進來，可以說開啟了一個新的時代。」伍斌說。
萬科也緊隨其後。2014年，佔地20萬平方米的吉林萬科松花湖度假區開業。萬科集團高級副總裁、冰雪事業部首席執行官丁長峰告訴《中國新聞周刊》，他們在建設時參考了北美多家大型滑雪度假區的商業模型，進口了包括纜車、壓雪機等在內的頂級裝備，引入了日本的服務標準，目標是打造成世界級滑雪場。2016年雪季，松花湖的客流量達到34萬人次，僅次於萬達長白山和萬龍。
崇禮也在這條道路上邁進。無論是萬龍、雲頂，還是最新入局的太舞、富龍，在滑雪度假的潮流中，雖然市場定位各不相同，但在理念上頗有共識：打造大型、高標準、四季經營的滑雪度假區。滑雪是吸引客流的一個手段，但真正要出售的不僅是雪票，而是一種升級的生活方式。
為了吸引青年人，富龍在雪場里設置了山頂咖啡屋和DJ廣場。2016年，他們聯合國際啤酒品牌科羅娜共同舉辦了雪地音樂文化節，邀請多位國際知名DJ、藝人到場演出，讓遊客們在滑雪之餘，一邊欣賞雪景，一邊品嘗現場調製的雞尾酒。他們還組織過創意集市，雪友們可以在這裡發現原創的配飾、手工藝術品，感受來自異國的文化風情。
雲頂也組織過冰雪主題的嘉年華。他們在雪場建起了冰屋，備好了熱紅酒，滑雪者們結束一天的運動後，背靠雪山喝上一杯，彷彿身處阿爾卑斯山。
趙瓊說，雲頂的遊客以出生於1983年到1992年的年輕人居多。他們的50後、60後父母是改革開放的受益者，兒女多受過高等教育，經濟比較寬裕，視野更寬，消費習慣也從父輩的節儉轉向了「要對自己好一點」。對於這樣的客戶群體，雪場已不單純是個滑雪的地方，還要能提供更專業的服務，以及告訴他們「該怎麼玩」。
「就像蘋果（公司），它告訴你，不再需要按鍵了，因為有了觸屏；不再需要硬碟了，因為有了雲。現在的中國滑雪市場，消費者也需要引導，我們通過活動、舉辦國際賽事，告訴大家，滑雪可以是什麼樣的，什麼是滑雪文化，什麼是高級范兒。」趙瓊對《中國新聞周刊》說。
雲頂已經引入了馬拉松、山地自行車、露營、徒步等夏季項目。眼下，他們正在緊鑼密鼓地準備4年後的冬奧會，也因此有了更宏大的目標：到2025年，雲頂將在原定開發88條雪道的基礎上，再開發88條雪道，屆時，雪道總長度將達200公里。「我們想把崇禮打造成世界十大滑雪勝地，我們站的高度，面對著的是世界。」
由萬科集團投資的汗海梁滑雪場將於2019年在崇禮開業。這將是崇禮的第9家、也是規劃中的最後一家滑雪場。據了解，萬科計劃投資約200億元人民幣，雪場建成後將擁有90條雪道，總長度130公里，最高落差達810米，雪場面積共計450公頃，可同時容納2.5萬人滑雪，還有80種不同活動場地，成為教育、培訓、生活和山地運動多主題的特色度假地。
正在施工的京張高鐵也將賦予崇禮更大的想像空間。2019年通車後，從北京到崇禮的時間將縮短至50分鐘。「以前，中國沒有度假的生活方式，旅遊就是拉到一個地方購物；現在，則是衣食住行游購娛，但未來的度假消費市場，人們將更關注全家在一起和享受時間。未來的中國一定是全球最大的滑雪市場之一。」丁長峰說，「未來中國的第一個百萬人次的滑雪場，一定是出現在崇禮，而不是別的地方。」
中國新聞周刊記者/符遙 李明子
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