Pinterest CEO：不同於谷歌和 Facebook，我們走了第三條路
編者按：網路平台不能只關心「在線時間」，而是關注將有未有的用戶意願，這是Pinterest試圖超越谷歌和Facebook的突破點。本文作者John Battelle在「Pinterest』s Third Way」一文中呈現了他對首席執行官兼聯合創始人本·西伯尓曼的採訪，他們一起探討了Pinterest的發展前景和盈利模式。
和Facebook、Twitter、YouTube、Instagram和Snapchat一樣，Pinterest也是一個擁有上億用戶和依靠廣告盈利的網路平台。它估值120億美元，是一個名副其實的「十角獸」，矽谷中為數不多的一家巨額估值過百億的公司，而其中的投資者名單令眾多創業人士羨慕不已。
但是一旦深入了解Pinterest，這些籠統的相似之處就會很快隱匿。
最近，我花了不少時間與幾個Pinterest高層交流，包括五年後即將離開的蒂姆·肯德爾總裁和首席執行官兼聯合創始人本·西伯尓曼。（我與西伯尓曼的採訪詳見下文）。為了儘可能提高公司的估值額度，其必須建立起10億美元的頂級產品線。鑒於谷歌和Facebook對網路廣告的壟斷背景，這一嘗試在短時間內基本不可能實現。但是Pinterest顯然已經在朝其目標前進，有關知情人士告訴我，2017年Pinterest估值已達近5億美元，而且有望在2018年達到7億甚至更多。
所有這一切面臨著一個顯而易見的問題。Pinterest的廣告模式是否與矽谷同類相似？事實上，這一模式最近被前科技高管們所質疑，更不用說令國會議員們失色。
答案是：沒有。
我花費在研究Pinterest的核心要素、創始人、平台機制和廣告模式的時間越多，我越是發現其存在的新邏輯。正如西伯尓曼不止一次提到，Pinterest是一家由使命驅動的公司。這個使命就是幫助人們發現並做自己喜歡做的事情，是關乎自身的，不是「我們」，不是「他們」，只是「自己」。你想做什麼？什麼在激勵著你？你能花時間做些什麼從而使生活變得些微或是非常美好？
Pinterest絕對不是一個社交媒體平台。它更像早期的搜索引擎，但是卻具備現代網路平台的配置和架構。它不是關於分享、喜歡或是誇耀式的自我展演。它關於做好事情。它關於自己本身。正如西伯尓曼在下面的採訪中告訴我的，它不像Facebook，是娛樂的，也不是谷歌，提供某個特定問題的答案。人們來Pinterest是為了增加一些可能。他們想弄清楚晚餐要做什麼，如何重新裝修浴室，或者如何策劃一場婚禮。他們通過自己的Pinterest主頁縷清雜亂的意圖框架。過去這些年，Pinterest已經變得非常善於幫助人們發現新的想法。
如果你和我花費一樣多的時間思考有關搜索和社交的問題，那麼Pinterest同樣會令你抓狂。但是當我考慮到它超2億的用戶規模和這些用戶每天產生的綜合數據時，這種無措感就消失了。Pinterest將其中一部分數據稱為「味覺圖」，與之前的社交邏輯比如Twitter的興趣圖，Facebook的社交圖等相區別。如果你的主要工作是幫助人們發現可行的想法，並能付諸實現，那麼「味覺圖」是一個強大的助手。去年，Pinterest增加了一個「已嘗試」的按鈕，這已經成為該網站的一大特色。與YouTube、Instagram、Twitter等大多數社交網站不同，噴子在Pinterest不受歡迎。對一個項目的侮辱性評論往往會被社區成員以「恩，你試著做了嗎？」的反問而群起而攻之。
在越來越浮躁的虛擬世界裡，這令人耳目一新。雖然噴子們也會進化，但是就目前來看，Pinterest還沒有受這種氛圍影響。Pinterest的公司高管告訴我，人們在平台上完成一次任務之後，往往感覺好多了。在其他平台上的效果並不明顯。
2018年將是Pinterest證明其具有120億美元價值的一年。值得注意的是，現在負責其廣告產品的是喬恩·阿爾菲尼斯，他曾長期擔任搜索巨頭谷歌公司的關鍵詞廣告執行總監，同時負責旅行和購物類別的業務。西伯尓曼在採訪結束時告訴我，Pinterest的廣告模式讓他想起了早期的關鍵詞廣告，當時，用戶、平台和廣告客戶對自己的所得都感到十分滿意。（在創立Pinterest前，西爾伯曼曾在谷歌ADsense工作兩年。）Pinterest的願望能在一個由谷歌和Facebook雙壟斷的世界裡實現嗎？另外，亞馬遜總是躍躍欲試想要從中插一腳。
我認為它在想做的方面表現良好。西伯尓曼將在2月末的一個論壇上與我一起登台，十分期待！
以下是訪談全文：
約翰·巴特利（以下簡稱巴特利）：過去一年，圍繞科技公司的言論一直是：「好吧，一切都塵埃落定。Facebook和谷歌勝出，已經沒有什麼有趣的、快速成長的互聯網平台留下。即使存在，它們也會被其中一個買走。」我希望在接下來的兩個月里你不會被這兩個傢伙買走。
本·西伯尓曼（以下簡稱西伯尓曼）：我也不認為會如此。
巴特利：如果你這麼做了，希望能在之後的論壇上聽到你的解釋。考慮到Pinterest總是不容易被理解，你有聽到哪些反饋意見？它是否反映了Pinterest在某些基本層面上存在誤解？
有一種說法我們從那些從未使用過Pinterest的人那裡聽到很多，我不需要另一個應用來與我的朋友保持聯繫。
西伯尓曼：我認為如果一個人沒有使用過Pinterest，那麼這種誤解很常見。Pinterest更類似於一種個人設施。人們藉助這個個人工具去做一些生活中需要做的事情。雖然有其他人喜歡自己做的這件事情，但是Pinterest的目的不再在向他們推廣，或者讓他們喜歡你的東西。
這也讓我很煩惱，主要是因為人們的嘗試總是存在障礙。
他們認為這是另一個社交媒體網站，而他們不需要另一個社交網站？
巴特利：是的，他們不覺得有必要用另一種方式與朋友和家人交流。他們在原來的地方感到很安心。
西伯尓曼：這是一個可以預料的結果。「我不需要在其他地方拍攝、保存、或者分享照片，因為我有Instagram」。
對於我們來說，問題會回歸到人們如何使用產品的問題上。人們可以用Pinterest來逐一制定計劃，用這些非常私人的方式去思考他們的未來。這真的與把其推廣給別人毫無關係……他們可以它來保存想法，但是並不用為了建立與觀眾或其他事情的聯繫而增加額外的操作。這只是一個非常個人的應用。
巴特利：也就是說，用戶確實有影響其他人的能力，對吧？
西伯尓曼：確實。他們可以是企業，可以是專業人員，他們的內容很有號召力。對於一般人來說，我們經常認為，如果自己在Facebook或者Instagram上發布照片一旦沒有人點贊，就好像自己做錯了什麼一樣，這很奇怪。然而，如果一個人在Pinterest網站上傳了自己想要的東西、想要去的地方或者是想體驗的裝備，就不需要等其他人贊同自己是否需要把它存上去。你為自己而記錄。
在矽谷和其他地方，廣受人們熱議的話題是反饋迴路、參與指標和無意識行為，很多人認為這些行為會對包括YouTube、Facebook、Instagram和Snapchat在內的廣告公司產生負面影響。但是Pinterest的價值並不是由用戶的在線時間所驅動的，不是嗎？你認為驅動Pinterest的動力是什麼？
Pinterest的使命是幫助人們發現並做其喜歡做的事情。在過去的六七年里，這個初心一直沒有變。我們試圖弄清有多少人在尋找事物、發掘事物，然後在現實中嘗試去做。如果它是一個食譜，那我們就提倡去試著烹飪。如果它是一種產品，它可能意味著你去買它。如果它是一個家庭項目，那麼即意味著你可能會最終去完成它。
這才是指引我們前進的北極星。我們的理念是，真正在現實中做事情的人越多，他們才會成為Pinterest的傳道者。這是我們在做數據研究中產生的發現。我們總是試圖把注意力集中在這個問題上，而不只是關注在線時間問題。
但是與Facebook和其他社交網站一樣，Pinterest也將廣告作為其業務核心。那麼，如果不像Facebook那樣將在線時間作為吸引廣告商的關鍵因素，我們有什麼優勢呢？與其他網站相比，廣告平台有什麼差異化的獨特性？
我認為有兩點對於廣告商來說非常具有吸引力。有一個不那麼獨特，但是很重要。即在美國乃至全球千禧一代都是非常有吸引力的一代。人們在平台上做些什麼會產生區隔？他們在尋找他們想要做的事情，可能具有潛在意向，但是還沒有下定決心要做些什麼。他們並不僅僅滿足於被娛樂，像Facebook一樣。也不僅僅只是在不斷地做搜索查詢，像谷歌一樣。
在我看來，對於那些尋找新客戶或將現有客戶介紹給那些不知道的人的公司來說，這是一個非常理想的情景。因為他們可以抓住那些正處於考慮階段，還沒有完全做出決定的人群。
另一個獨特的優勢是這些企業提供的內容，被放置到了一個真正原生化的場景中。這裡有觀眾。很多內容在視覺上也很美。這是令人歡欣鼓舞的。
而以上所述對許多廣告商來說非常重要，特別是在去年，他們在尋找一個還沒有被大範圍入侵的原生環境。
幾年前，我們談到想要一種能促進社會平衡的應用，它可能有很多附加價值，但是真正的關注點卻在於關心人自己。
很明顯，很多人腦中緊繃著安全的弦。假新聞假報道遍布，YouTube藉機興起。我知道所有平台都有信息泛濫的傾向，但是Pinterest卻沒有同樣的動力去刺激去產生這類冗餘信息，不是嗎？
我儘可能做到最理智、最誠實。我認為每個平台或多或少都有虛假信息泛濫的傾向，但是我們試圖建立一個有益於社區的環境系統，從而使人們能夠沿著Pinterest的初心前行。
巴特利：我們再來談談平台數據。你能說清楚Pinterest擁有的信息及其規模嗎？
西伯尓曼：Pinterest唯一特別之處在於它對於人們未來渴望做的事情有著非常非常細緻的數據支持。這很重要。對商業化的多方面可能性也很重要，因為他們是在面對未來銷售商品和服務，而不是過去。它是高度結構化的。其次是許多關於審美和主觀品味和偏好的數據。
今年早些時候，我們就討論過，關於「味覺」的概念，考慮一個人可能喜歡這個風格或者這個類別，此外，還有可能喜歡的其他東西是什麼？我要再一次強調，這對於那些想賣東西的商家來說十分具有意義。就此而言，Pinterest是獨一無二的。
巴特利：現在，互聯網視覺開始興起，你的產品剛好在此領域內，Lens（Pinterest推出的圖片搜索功能）的發展前景如何，你從中學到了些什麼？
西伯尓曼：Lens是一次嘗試，它代表在Pinterest在互聯網視覺領域的一次投資。我們認為視覺非常重要。之前我們就已經詳細談論過。在我看來，視覺的性質類同於公開演講，它正在被大幅度地改善。我們圍繞互聯網視覺做了三件事情。我們試圖了解產品或平台的美學特質，因此我們才能經常性的做出更好的建議。我們想要透過圖片看到其是由多個物品組合成，選中一部分放大，通過計算後說：「我們認為是這種類型的物體，在這裡你可以找到類似的東西。」
最後，我們想要做出一個相機工具，從而使得人們能夠隨時查詢周圍的世界。第三點，就像我們所說，Lens的嘗試具有實驗性。這就像是科幻小說，但是我們想早早實現些什麼，所以我們開始做一些嘗試。我認為互聯網視覺會成為最基本的科技之一。
巴特利：但是相對於谷歌、微軟或者其他任何從事計算機視覺人數比其多10倍到100倍的大型科技公司來說，Pinterest像是一個暴發戶。你有什麼不同的看法？
西伯尓曼：Pinterest有兩個指導原則。一個是計算機視覺應該用於幫助人們發現和做他們喜歡的事情。我們試圖關注那些對人們最有益的使用案例。其次，我認為Pinterest擁有非常豐富的數據基礎，即「味覺圖」，人們根據自己的喜好和偏好將事物分組。這意味著當我們訓練這些計算機視覺模型時，我們有大量的原始數據可調用。
對於以上與計算機視覺有關的三件事情理所當然需要有水平的工程師，但是除此之外，更需要真正豐富的結構化數據和強大的計算能力。我們能夠藉助雲計算獲得計算能力。我們有一隻非常優秀的團隊。當然，相對谷歌來說，它只能算得上是一隻小隊伍。此外，我們還有很好的結構化數據。
巴特利：你是否在努力尋找和僱用你想僱用的人嗎？要知道，對於這種稀缺人才，競爭總是非常激烈。
西伯尓曼：我認為每一家科技公司都在努力招攬更多的優秀人才。我們能夠吸引優秀人才的原因是公司正處於快速發展階段，這是我們的優勢。
巴特利：我們可以談談為什麼高級計算機視覺工程師會選擇和你一起工作。顯然，其中的一個原因是公司的發展階段，這對任何人來說都是需要慎重考慮的。Pinterest仍未上市，它也不是一家成熟的大公司。但是，另一個影響其判斷的因素是公司的運作方式、公司文化、公司的氛圍。你能講一下這些不同嗎？
西伯尓曼：你已經提到一些我們領先的東西，這也是公司的使命所在。甚至在公司形成這種文化之前，我就一直認為Pinterest的使命是幫助人們為自己發現一些新的東西，實現它，並感受到創意的魅力，嘗試一些新的東西。
雖然有一些公司與這個目標很接近，但是我認為Pinterest是唯一一家百分之百專註於實現個人理想的公司，這一點十分重要。
接著談談Pinterest的規模。它的用戶已經超過2億，但是卻僅有1000多名員工。但是我們正在全力以赴研究真正具有挑戰性的技術問題。
從公司文化角度講，有一件事情很特別，那就是我們對Pinterest有一種真正的痴迷，那就是我們能用手頭上的工具去真正解決客戶的問題。當然，我們也擁有先進的技術設施，但是我們更要求人們與優秀的設計師、優秀的文案、優秀的研究人員緊密合作。我認為多學科的處理方法是我在其他科技公司所沒有看到的。
巴特利：是否可以說，實際上Pinterest是一種解藥，它是當今許多技術與文化相嵌所產生負面後果的解藥。去年很多人都說：「天哪，我從未意識到整天都沉浸在自己的手機里對世界是有害的。」你有感覺Pinterest做的事情有超越這種情況嗎？比如說，更健康？
西伯尓曼：幾年前，我們談到想要一個能平衡社會上發生的事情的平台。這種平台有很多價值，但是它真正關心的是其他人。很多用戶都在談論「我的時間」，我想要反思一下自己、我的抱負、我所關心的事情，。Pinterest是為數不多的平台之一。
從品牌的角度來講，如果你看看我們的早期用戶來自哪裡就知道了。他們並非來自於早期的傳統技術被採用的地方。有一種觀點認為Pinterest是人們生活的平衡器。
巴特利：這會給你的員工帶來自豪感嗎？你鼓勵人們離開網站去真正做一些事情。這是你們公司的目標。Pinterest已經有一個相對新穎的「已嘗試」的功能。
西伯尓曼：是的，去嘗試。
巴特利：這是一個重要的指標嗎？
西伯尓曼：是的，我在每周的會議上和員工談論的都是我們是否離公司的使命越來越近。這是非常嚴肅的一件事情。多年來，我們一直在討論將注意力作為單一且重要的參考指標是否符合運營公司的理念。確實，它是一個壞思路。
我對於像谷歌和Facebook這樣規模龐大、業務多元化的公司一樣發表一份全面的聲明總是猶豫不決。我很高興有這次關於「時間意味著什麼」的談話。這要歸功於那些經過一年半的艱難否定之後認真討論的公司。目前他們的表現很好。因為如果你開始談論一些東西，問題就能得到解決，對吧？這很好。儘管我認為他們可能陷入到自己的陷阱中去。
巴特利：你希望廣告商了解什麼，甚至是從你那裡買些什麼？你希望他們知道應該如何在Pinterest上取得成功嗎？
西伯尓曼：最成功的廣告客戶都是基於Pinterest能否幫助他們提高銷售為出發點。他們需要用不同於衡量谷歌的方式來評價Pinterest，前者的效果僅僅依靠最後的點擊。
那些在很早的時候就跳起來說：「嘿，我們認為我們需要增加其他渠道來促進銷售」，比那些限於原有小窗口的人來說已經收穫了巨大的成效。確實就那麼簡單。
我們有很多關於這方面的研究案例。我很興奮，因為他們一個季度接著一個季度、一年接著一年出現在平台上，因為他們已經得到了可測量的回報。
巴特利：你必須讓他們理解不同的價值回報過程，對吧？
西伯尓曼：是的。大多數人默認把他們的錢全花在谷歌和Facebook上，所以對於Pinterest來說開闢第三條道路需要一點時間。而我們所做的就是通過我們的努力讓他們儘可能多的看到我們的優勢。
巴特利：你是否找到一條通向行業巨頭的清晰道路？除了廣告，Pinterest還有什麼營收手段？
西伯尓曼：我看到很多可能性。但我們之所以專註於廣告是因為它是有用的，它能使雙方實現共贏。
對於那些想要規劃未來的人來說，其中一個過程就是找到他們想要的東西。而我們就是提供這個可供發現的平台。
巴特利：像早期的關鍵詞廣告？
西伯尓曼：是的。但是與其也有差別。這些廣告不僅給平台帶來價值，也讓雙方獲益。我曾在ADsense工作，我想我們對於人們的行為和廣告客戶的目標的邏輯相似。我認為許多好的廣告模式都是建立在這個模式上面。
編譯組出品。編輯：郝鵬程
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