2018年電視廣告投資將繼續增長：年末特輯之群邑年度預測

來源：The Drum, GroupM

作者：Shawn Lim, GroupM

編譯：苟於清

WPP旗下的媒介投資管理集團群邑近日公布了2018年廣告投放預測，總投資預計將增長4.3%，高於2017年3.1%的數據，總量增加230億美元。

六個國家預計將帶動明年全球68%的廣告投資增量，它們分別是美國、中國、阿根廷、日本、印度和英國。在全世界的廣告增量中，中國市場將以43.3億美元的金額佔據第二位，僅次於美國。

圖中六個國家將支撐起全球68%的廣告投資增量，圖片來自群邑報告《世界範圍媒體及市場預測2017年12月版》

廣告佔比下降並非結構性挑戰

2018年廣告投資在全球GDP中所佔的比例將達到0.69%，比起2017年的0.7%有所下降，但GDP總量將因消費需求上升、固定資產投資、工業生產和出口而迎來較大增長。群邑期貨經理Adam Smith表示，如果全球經濟對勞動力的需求持續增加，技能缺口或將更為明顯，激烈的競爭將促使工資上漲，並刺激面向生產力的投資及推動通貨膨脹超越央行目標。

廣告份額的降低常被視為對產業結構的挑戰，但群邑在報告中指出，這很大程度上是因為當下的廣告投資開始更多地傾向數據和科技，以期獲得與數字時代消費者的互動。

根據預測，在由傳統媒體轉移至數字媒體的每1美元中，約有25美分的價值都流向了數據和科技。而在通貨膨脹率較低的時期，營銷經費通常都會被重新分配給推廣，因此這是一個周期性而非結構性的挑戰。

電視廣告投資增長率將超過2017年

整體來看，2018年電視廣告投資將有2.2%的增長，遠超2017年的0.4%，然而不同於電視廣告投資的增長率提升，它的市場份額將在今年和明年分別下降1%。

由於中國的數字廣告發展勁頭太猛，去掉中國市場以後，全世界的電視廣告增長率將上升為2017年的3%和2018年的4%，市場份額也將穩定在41%。更重要的是，這強調的是面對傳統電視設備的廣告投資。因為對於廣告而言，電視內容的時間資源仍然優質，但散布在各平台的觀看習慣導致其效率更難監測，行業尚未拿出合理的解決方案。

中國市場中廣播、戶外和互聯網廣告的投資額會在2018年迎來上漲，其中互聯網的漲幅最大，圖片來源同上

另一方面，數字渠道的廣告投資增長率仍會顯著高過其他渠道，但增長趨勢會有所放緩——2018年數字投資將有11.3%的增長，略低於2017年的11.5%，而它的市場份額將從今年的34.1%增加到36.4%。

Google、Facebook網路霸主地位難撼動

2017年的第三季度結束時， Google的廣告收入已經達到240億美元， Facebook則攬下100億美元的收入。群邑認為這兩家公司將佔到全世界84%的數字投資額，並在2017年結束時獲得186%的數字增長。

對於數字媒體生態的平衡來說，這是一個壞消息，Amazon正在積极參与數字廣告投資，而它在平台搜索、廣告展示和平台以外的廣告收入加起來也不過數十億美元。

儘管數字投資持續增長，群邑對美國市場的研究揭示出，在社交平台以外的數字消費並未像預想中一般迅速增加，背後原因是針對供應鏈品牌安全的擔憂，因為一些項目合作商並不支持廣告業界讓品牌遠離暴力、性暗示或政治極端內容（包括假新聞）的呼籲。

戶外廣告市場份額也將增長

隨著消費者的注意力在各平台間進一步碎片化的趨勢，戶外廣告的優勢呈現出來，同時它也在變得更為數據導向、數字化及多功能化，將地理位置與購買行為、社交媒體和觀看行為有機結合。

除了數字渠道，戶外廣告是唯一在2018年全球市場份額形成增長的媒介渠道——從2016年的6.1%、2017年的6.2%到2018年的6.3%，它的份額將達到1993年以來的最高值。

廣播的市場份額則近乎不變，從今年的4.4%到明年的4.3%，因為它較少受到內容和社交媒體的影響，也並未看到相關的創新。

群邑的全球首席執行官Kelly Clark指出，傳統媒體將繼續受到受眾碎片化和佔據優勢的數字競爭者的挑戰。

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