茅台漲價，市值近萬億的酒王究竟靠什麼登上「神壇」？
用20年登頂全球烈酒第一，茅台的成功絕不是僅靠天時地利就能完成。
文｜梁周倩
1月9日，貴州茅台發布《關於茅台酒市場價格說明的公告》，從2018年起適當上調茅台酒產品價格，53度飛天茅台酒500ml的市場零售價上調至1499元/瓶。
茅台關於市場價格調整的公告節選
時隔五年的首次提價，讓眾人驚呼：2兩茅台酒= 1克黃金！
酒王牽一髮而動全身，股價隨著酒價飛。宣布價格調整當日，貴州茅台開盤即大漲，創下歷史新高783元/股，截止收盤報收782.52元/股，漲幅4.04%，總市值達到9830億元。而在此前1月5日收盤時，總市值僅為7275億元。
截至1月10日，茅台收盤時股價已達785.71元/每股，市值9870億元。
也就是說，僅僅4天時間，茅台的市值就飆升了2555億元。
20年前，茅台全年銷售8億元，在白酒行業排名第十一。2017年，茅台僅前11個月就完成銷售收入654億元，市值登頂全球烈酒第一。如今，茅台市值直逼萬億，絕不是僅靠天時地利就能完成。
回頭看，茅台的成功並非天生，而擺在其眼前的未來，是一片由互聯網編織而成的新天地。
茅台專供天貓封壇酒
成功背後的一支「特種部隊」
每年重陽之際，赤水河剛剛沉澱雨季沖刷的紫色土壤，將河水由赤紅轉清澈。茅台酒廠里，首次投料已開始進行。優質高粱為原料、上等小麥製成曲，茅台的釀造工藝極為複雜。
1975年，19歲的袁仁國進入茅台酒廠工作，他的第一個崗位是制酒工，這是茅台酒工藝流程中最基礎的工種。他清楚地記得每一個環節：在重陽之際進行首次投料，其後經2次投料、9次蒸餾、8次發酵、7次取酒，生產周期長達10個月；半成品酒貯存三年以上成為「基酒」，然後進行勾兌、調配；還要再貯存一年，以使酒質和諧醇香，方可裝瓶出廠。整個生產過程歷時五年之久。
袁仁國先後經歷了制曲、酒庫、保管員、宣傳幹事等角色，這讓他對茅台的方方面面都有了切身體會和理解。如果說得天獨厚的水源和土壤是茅台酒的生命線，那麼由袁仁國帶領的營銷團隊則是茅台走向頂峰的靈魂。
茅台也有過「愁嫁」的時期。
1998年，亞洲陷金融危機。茅台市場銷售出現了嚴重下滑，其1998年的銷售任務是2000噸，可到了7月份只賣出700噸酒。茅台將價格由年初的312元，下降到228元，降幅將近30%。茅台價格下滑，是白酒行業的轉折點，它宣告了一個時代的終結，同時又是另一個時代的開啟。
彼時，剛剛上任茅台集團總經理的袁仁國發布通告，緊急招聘營銷人員，從89個報名者中精挑細選出17人，組建了茅台歷史上的第一支營銷隊伍。在經過短期強化培訓之後，這17人組成的「特種部隊」便被投入到市場銷售一線。
第一支營銷隊伍殺在前線，能力出眾。當年的實際效果是，茅台如期完成2000噸的銷售任務，全年銷售比上年增長13%，利稅增長7.7%，創歷史最好水平。
如今，回顧茅台營銷二十年，茅台酒的銷售量增長了23倍，銷售額增長了128倍，更是助推茅台股票邁上8000億大關。根據茅台方面公布的數據，二十年中，集團公司累計實現銷售收入超3800億元、利稅超2900億元、上繳稅金超1400億元、實現利潤超1900億元。
茅台2015年初至今的股價走勢。
袁仁國在2017年底的經銷商大會中，將營銷作為茅台發展的加速器，並且點名為新零售「按下快進鍵」。他將線上線下比喻「任督二脈」，更加註重線上服務，線下體驗以及現代物流深度融合。加碼互聯網的大數據力量，茅台營銷更為「智慧」。
「開了掛」的電商
鮮有人知，茅台的電商「死過一次」。
早在2000年，剛「下海」成立技術公司的高立文與茅台合作，主導茅台營銷平台的架構、業務和代碼設計。不料正值全球電商的第一輪更替，後來股市就像過山車一樣，死了很多互聯網企業，茅台成了「先烈」之一。
此後，茅台並未放棄，仍做了多樣的電商化嘗試：從2006年做B2B，2010年探索自建B2C電商平台，2013年開設天貓官方旗艦店，再到2014年6月正式成立電商公司，並真正大規模地在中國主流電商平台上開設旗艦店，和本身的官網茅台商城共同組成了一個「由茅台自營的電商」。
2016年，阿里巴巴與茅台集團達成戰略合作，天貓、阿里雲、螞蟻金服等業務部門開始共同為茅台搭建新零售的「基礎設施」。當年的天貓全球酒水節，茅台官方旗艦店僅一天就完成了2015年在天貓平台的全年成交量，雙11當天破億，用2個小時刷新其在酒水節的成交記錄。
2017年是茅台正式大規模布局電商的第三年，茅台雲商全面上線，於9月9日在天貓開設了名為「茅台雲商」的第二家店鋪。與原有的官方旗艦店不同，雲商店的本質是連接茅台既有的線下經銷商和線上消費者，實現每一個消費者下單後，都根據經銷商網點分布就近配送。
茅台雲商天貓旗艦店。
2017年雙11，茅台大量供給零售價為1299元的飛天茅台酒，平抑市場價格。在天貓、京東等平台上，茅台品牌成交額、官方旗艦店單店銷售額、53度500ml飛天茅台酒成交額排名均為第一，總成交額為2.1億元。而在2017年的雙12上，茅台的官方自營平台銷售額達到2.35億元，雲商平台經銷商成交額1.21億元。
茅台電商技術總監高立文表示，早在2000年茅台股份有限公司上市的時候，茅台董事長及當時的高層領導就做了安排，其中有兩個線上項目，一個是茅台營銷網路、一個是企業內部資源信息管理系統。其中，茅台營銷網路就是最早「茅台電商」的雛形。
幾年時間，茅台在電商上的發展像「開了掛」一樣屢創紀錄，曾經100人的電商團隊也急劇擴展7倍。電商公司也從茅台鎮遷往貴州的省會貴陽市，擴充專業人員，以完成從「老玩法」到「新零售」的轉變。
管控難題：從無解到有解
茅台不愁賣，是一個絕對的賣方市場。但「一瓶難求」的情況也導致茅台價格瘋漲，傳統的管控模式已經顯得心有餘而力不及。
2017年三季報顯示，前三季度茅台國內經銷商數量為2965家，增幅27.2%；國外經銷商數量104家，增幅22.4%。與經銷商數量增長相對應的，是亮眼的業績。2017年，茅台預計銷量同比增長34%；營業總收入600億元以上，同比增長50%；利潤同比增長58%。
2017年，茅台接連發出多份處罰經銷商的文件，其中以8月份最為嚴厲，與擾亂市場秩序的兩家經銷商終止合同。此外，茅台在8月舉行的會議上提出，專賣店、特約經銷商要實現明碼標價，樹立茅台酒價格標杆。
此次漲價，茅台在公告中明確要求各級子公司必須按照該價格銷售，不助推價格，以保持零售價格的穩定，建議銷售商酌情參照，不囤貨捂售，不捆綁搭售。
在茅台北京市場研討會上，茅台集團總經理李保芳強調「今年還有一個大動作，就是將30%的量投放到雲商平台」。通過電商平台盡量平抑茅台酒價格，對穩定茅台的價格有一定的積極作用。
茅台也在嘗試牽手互聯網解決管控難題。據了解，藉助阿里技術中台，茅台已經完成了技術架構和系統的升級。2.0版本的茅台雲商還打通了經銷渠道，而全透明的分銷過程也將大大減少出現假酒、價格失衡的可能性。
「每瓶茅台都有唯一的身份碼，收貨的時候要掃碼入庫、銷售的時候也要掃碼入庫，消費者簽收時掃一掃就知道是不是正規經銷商發過來，中途有沒有調包。」 茅台電商技術總監高立文表示。通過螞蟻金服本身的金融可信度背書，和基於區塊鏈在信息系統層面的高度防篡改功能，解決消費者一直對線上所購茅台酒真實度的懷疑問題。
如今，茅台酒的產能達到每年46000多噸。加碼電商之後，這個「中國第一酒王」正在以迅猛的速度向前狂奔，茅台集團董事長袁仁國在近期媒體採訪中，透露了一個「小目標」：在2020年實現千億集團。
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