在當下男裝市場，女性扮演的角色越來越重要
本文作者：Christopher Morency
隨著女性消費者對男裝市場的驅動能力越來越強，樂蓬馬歇、Ssence、Ami等零售商與品牌正在思考如何發掘這一商機。
英國倫敦——知名巴黎百貨公司樂蓬馬歇（Le Bon Marché）幾年前剛引入零售概念Le Vestiaire Volé aux Hommes（意為「從男生那裡偷來的試衣間」），即在女裝樓層添加男裝銷售區），直接面向女性顧客銷售男裝產品。該百貨時裝總監兼造型主管Jennifer Cuvillier表示：「這樣做是為了在女裝樓層造成『混亂』，引入新鮮元素。」最初，他引入了Ami、OAMC、Officine Générale等10個男裝品牌，產品尺寸調整為適合女性穿著。2015年9月正式引入這項新概念後，該部門的營業額同比增長了15%。
女性長期以來就是男裝市場成功的關鍵，部分原因是她們經常要為男性伴侶選夠服裝，至少也會對他們的購物造成影響。事實上，《Why She Buys: The New Strategy for Reaching the World』s Most Powerful Consumers》（「她購買的原因：觸及這個全世界最有影響力的消費群體的新策略」）一書的作者Bridget Brennan在其彙編報告中指出，多項研究認為女性主導了70%到80%的美國消費開支，75%的女性認為她們擔負著全家主要的購物責任。
樂蓬馬歇的Le Vestiaire Volé aux Hommes男裝零售區域 圖片來源：對方提供
儘管多年以來，女人們總愛「借男生的衣服穿」，樂蓬馬歇百貨是第一批主動向女性銷售男裝的零售商之一，現在適合拍照發Instagram的引人注目的圖案、寬大尺寸和獨特紋理對她們越來越有吸引力，而這些都是男裝產品的特點。「對女人們來說，衣櫥里一定要有一件完美的男裝外套和男式襯衫，」Cuvillier認為女性對男裝越來越有興趣，也與公眾不斷演變的性別觀念有關，「有些東西是女裝品牌現在提供不了的。」
據市場調研公司歐睿國際（Euromonitor International），女性在快速增長的全球男裝市場中扮演了更為重要的角色，而全球男裝市場目前佔據服裝行業整體的40%，預計在2020年前將達4380億美元。全球男裝市場的增速也高於女裝市場：未來3年，男裝市場將以1.5%的複合年增長率（CAGR）增長，女裝則為1.3%。
Ssense、MatchesFashion、KM20等影響力巨大的零售商，如今正在利用向女性顧客銷售來自Raf Simons、Craig Green、Wales Bonner等男裝品牌的商機尋找新的增長槓桿，藉此甩開競爭對手。
「到了最後，我們的買手團隊也常常跑到男裝展廳挑選產品，」Ssense女裝採購總監Brigitte Chartrand表示，該零售商自2014年開始為女性顧客提供男裝產品，「確定這項戰略之後，女裝買手選貨時就始終牢記要融入男裝產品。」
Chartrand認為，這一特殊類別的增長與「性別流動」概念有關，這個概念幫助定義了不少當今最受歡迎的男裝品牌。在Ssense，不少女性顧客傾向購買街頭潮流男裝，特別是來自Off-White、Raf Simons和Martine Ross，而「Gosha Rubchinskiy的多數產品沒到兩天就賣完了」。Chartrand還表示：「我們第一次向女性顧客介紹A-Cold-Wall*的時候，只是做了個獨家膠囊系列，挑選的款式包括適合男女穿著的產品。」
但儘管消費者觀念變了，如今最有影響力、同時贏得大量女性忠實粉絲的男裝品牌——比如Supreme、Palace和Ami，至今依舊沒有生產女裝服飾。
「Ami是男裝品牌，並不針對女性設計。不過我們很早就發現有女性顧客來店裡買衣服了，」Ami首席執行官Nicolas Santi-Weil說，並認為品牌的法式酷感吸引了女性顧客。「剛開始我們想，全部銷售中，女性顧客大概完成了其中的20%，但是又不好說，因為你永遠搞不清她是自己穿還是給伴侶買衣服。自從我們開始數字化，數據更完備了，如今我們已經觀察到這個比重上升到約35%到40%。在韓國市場甚至接近50%。」
對Ami來說，加入樂蓬馬歇的Le VestiaireVoléaux Hommes很自然。但還有些男裝品牌對於直接向你女性消費者推銷男裝猶豫不決。Kanye West、Lady Gaga的前合作者、新興時裝品牌Alyx創始人Matthew Williams說：「這不是我設計產品的時候腦子裡想的東西，也不是我未來會積極關注的事。我們確實也發現女性還繼續買我們的男裝，也有男性買我們的女裝。我覺得大家都是被優秀的設計吸引的，和性別沒有太大關係。」
一些品牌正在推出完整的女裝系列以滿足市場需求。Off-White在看到女性購買了該公司男裝小碼產品後，其在2014春夏推出了女裝系列。就在2年前，該系列僅占公司營收10%。而據品牌創始人Virgil Abloh透露，今年女裝業務將為公司帶來50%的收入。
Ssense的女性模特展示Raf Simons男裝 圖片來源：對方提供
2015年12月，備受小眾群體推崇的紐約商店Kith引入了佔地400平方英尺的女裝空間，名為Kith Women（「Kith女裝」），聘請意見領袖Emily Oberg擔任創意領導。總部位於巴黎的當代價位品牌études Studio也在2017年6月追隨其步伐；去年10月，Ami與路威酩軒集團（LVMH）旗下電商平台24 Sèvres合作發布的首個女裝系列，靈感源自Ami最具代表性的男裝風格。Santi-Weil表示下一步或許還將推出固定的女裝系列產品線。
期待進軍女裝的男裝品牌或許還會遇到一些挑戰。相比之下，男性更傾向多次重複購買相同產品和品牌，而女性的購買行為更多受到季節與趨勢的影響。Orley、Band of Outsider等品牌曾經推出女裝產品線，但業務做大，也就更難維持了。更重要的是，女性顧客被男裝吸引，很大程度也與「偷男朋友的衣服穿」這種心情有關，女裝品牌給不了這種感覺。
歐睿國際時尚與美容分析師Pedro Aguilar表示，儘管尺寸等方面存在挑戰，男裝品牌依舊應當抓緊與女性顧客交流的機會。首先，零售商可在店內分出專門空間，鼓勵消費者對男裝與女裝產品同時進行探索。2015年3月，倫敦百貨塞爾福里奇（Selfridges）推出著重購物體驗、無分男女性別的快閃空間，名為Agender；今年3月晚些時候，佔地3000平方英尺的「革命性中性零售體驗」The Phluid Project將在紐約曼哈頓諾荷街區（Noho）開門營業，販售Levi』s、Champion、Gypsy Sport等品牌「性別流動」的時裝系列。
趨勢預測公司WGSN資深男裝編輯Nick Paget表示，「我認為會有更多男人和女人聚集在那裡，共同分享極為相似的重要單品。」該店將採用的策略或將包括，在目錄型冊中請女性模特進行展示，並標註同等大小女裝尺寸。Paget補充道，「人們對這個領域還是比較陌生。各個品牌正在找尋他們特有的方式吸引女性顧客。」
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