大咖入場圍獵，政策監管在路上？問答遊戲APP還能火多久？
來源：傳媒獨家原創
未經許可禁止轉載
1月9日，花椒「百萬贏家」開出美團專場，成為直播答題產品中首個商業化案例。同日，「芝士超人」宣布，和趣店分期旗下的大白汽車分期達成商業合作，獲得1億廣告大單。
1月10日晚，在線答題平台的最高額獎金在「芝士超人」李誕專場出現，網友「鍋鍋」闖關26道題戰勝100多萬用戶，成功拿下101萬獎金。
1月11日晚，花椒「百萬贏家」加碼，推出贏家獨攬103萬現金的京東專場，網友「小雪兒」經歷29輪問題拼殺最終拿下獎金。
從王思聰1月3號生日當天發布微博進行了第一波推廣開始，短短几天，直播答題在王思聰、周鴻禕、張一鳴和奉佑生等大佬的推動下，成為2018年互聯網圈出現的第一波熱潮。
這些被王思聰稱為「撒幣」的直播答題節目不僅迅速帶紅了「沖頂大會」「芝士超人」等新晉APP，讓今日頭條力推的西瓜視頻成功收穫大批新用戶，也讓走到臨界點的直播，在美顏和才藝中殺出知識的血路。
真金白銀鋪出的風口，無成本低門檻的參與，全民自發推廣的宣傳，有「智」之士誇耀的資本……比此前所有熱點都來得快的知識競賽，相對大多數網友來說是一場場短暫快速、無需太多精力的消遣，但對於入局投資的大佬來說，則是一場時間和注意力搶奪戰，火速推高項目繼而跑馬圈地，誰能獲得更多關注和認可，誰就有機會在節目以及節目導流或衍生產品中獲得更大收益。
知識付費向知識被付費轉變
獎金只是初等誘惑
直播答題最直接的誘惑是獎金，隨著多家答題平台入場，獎金池的金額也在不斷增加中，少則幾萬，多則上百萬，由所有答對12道題的網友平分，王思聰就曾在微博上曬出贏得322.58元獎金的截圖，打響宣傳的第一槍。
平分後金額雖不多，但無成本靠腦力贏得的獎金仍場場吸引過百萬的網友參與。尤其是近幾年，知識付費成為熱門概念，花錢買課程、求答案的付費模式逐漸被大眾接受，而直播答題以知識換獎金的逆向模式「知識回報」是吸引網友的一大要素。
更吸引網友的原因其實在於精神需求的滿足。在馬斯洛需求層次理論中，第一層次，也就是最底層最基本的需要是生理上的需要，向上依次是安全上的需要、情感和歸屬的需要、尊重的需要，最高層需求是自我實現的需要。直播答題之所以能夠獲得如此多網友的參與，很大程度上來源於10秒答題公平性保障下的自我實現的需要。
要知道，普通場平分所得獎金幾十到百元不等，但答題類型不僅包含了歷史、生活、常識、體育、音樂等相對大眾的問題，還有科技、文學、化學等專業問題，通關網友都是運氣與實力兼備，所以能答對幾道題闖過多少關，也可以看作變相的「成績單」，激發參與者的勝負欲和表現欲。
需求層次理論把握對了就能抓住用戶的心，一旦出現偏差也會迅速失掉人心，尤其是直播答題這類低粘性的產品。比如獲得獎金額越來越低、個人信息的暴露、暗箱操作的質疑等等都會引發用戶需求的降低，造成用戶流失。
直播、短視頻巨頭紛紛入局
答題本質是時間和注意力之爭
簡單的答題產品在吸引到用戶的同時，也吸引了越來越多直播、短視頻巨頭入局，王思聰力挺「沖頂大會」，映客推出「芝士超人」，今日頭條旗下西瓜視頻推出「百萬英雄」，花椒直播上線「百萬贏家」，一直播也在遲到幾天後推出「黃金十秒」，多渠道、同質化、高獎金成為初期戰場的典型特徵。
說到底，直播答題的戰場其實是時間和注意力的爭奪戰。有媒體統計，直播答題活動的用戶獲取成本低於1元，答題現場動輒在線用戶過百萬，去除泡沫的人數也是極其可觀的。
羅振宇曾提出「時間戰場」概念，在他看來，互聯網人口紅利已經結束，流量的獲取越來越難，時間會成為商業的終極戰場。但在直播答題的戰場，用戶不僅耗費時間，注意力更是高度集中，這也是答題節目能夠在短時間內迅速獲得贊助、廣告的原因。
比如今天下午「沖頂大會」的小米專場，前兩道題分別是解釋「黑科技」和選出三款手機品牌中出現時間最晚的，自然都是小米手機的廣告。其他的品牌專場也會反覆出現大量品牌相關的問題和口播，對於直播平台和廣告客戶是雙贏的局面。
除了開設廣告專場，答題模式也從單一的12道題平分獎金模式，延伸出了題數不限贏家獨享的高獎金模式，但同時平分獎金模式也出現難度降低獎金覆蓋更多人的趨勢，12日出現了西瓜視頻「百萬英雄」的25萬贏家每人分得2元，「百萬贏家」的通過者甚至每人分得不到0.79元的局面，高頻次、低回報、廣告過度植入的問題已引發一些用戶的疲勞。
入局者還在狂歡，
旁觀者和投資人怎麼看？
直播答題的崛起速度讓很多大咖玩家措手不及，但隨著投入增加、玩法增多，不少隱憂逐漸浮現：
首先是監管問題。前幾天易凱資本CEO王冉的朋友圈截圖被廣泛傳播，他提出了一個問題：現在遍地開花的知識問答市場一個月內會發生什麼？A）更多玩家跟進；B）出現單場千萬獎金額；C）有關部門出台政策嚴格限制。
三個答案對應了兩種發展方向，A、B選項是樂觀支持派，認為未來直播問答仍然大有作為，周鴻禕選擇A，「有什麼理由限制這種非常正能量的活動呢」，並表示A選項甚至可以改成巨頭紛紛進入；C選項是保守派，對有獎問答的形式保持謹慎觀望態度，也是大多數人的選擇，比如馬化騰。
事實上，相對於周鴻禕當局者的態度，旁觀者馬化騰的擔憂不無道理，不僅有答題贏獎金的定性問題，還有可能存在的造假問題，都可能引起監管部門的注意。
造假問題，對於用戶來說就是公平性問題。直播答題火爆的同時，輔助軟體層出不窮，百度簡單搜索更新、搜狗藉助實時OCR和答題技術，讓智力之爭成為智力與科技的對決，引發多方不滿，周鴻禕直呼「太流氓了」。
除此以外，非實名答題帶來的暗箱操作等不公平言論，主持人口播與題目呈現不同步的技術問題，都是影響用戶體驗的重要因素，尤其是多個平台同時間競爭，更公平才能贏得用戶更多好感。「芝士超人」李誕專場即專門設置了3個隨機題目，且答案內容並不出現在彈題窗口上，而是由李誕口播，贏得不少網友叫好。
其實，從馬化騰與周鴻禕的不同選擇也可以看出旁觀者與當局者的不同態度，而投資人對這一風口則更加理性，近日舉辦的微影資本高峰論壇上，創始人唐肖明直言，最近大火的直播競答「只是一個小的產品形態，還不構成商業模式」。另一位合伙人徐東升也稱，不會投資單一的直播答題，「我們布局的是直播賽道，也支持直播平台進行多種形式的模式探索。我相信之後的模式一定不是靠『撒幣』，最終靠的是內容、對商業模式的探索。未來，可能出現的風險是一些資本不理性地把它當做短期風口瘋狂湧入。」
TAG:傳媒獨家 |